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Libri

Filosofia dei Linguaggi della Moda

Morris, Casini & Partners

2008, Edizioni Casini Editore


La moda, nella generalità  del termine, comunica.
Questo comunicare si basa su una struttura ben definita, un vero sistema di segni che, in virtù di questa definizione, può essere riferito ad un vero e proprio linguaggio.
Ferdinand De Saussure, nella seconda metà  del 1800, aveva già  individuato una distinzione tra la Lingua e il Linguaggio per approdare poi, alla concezione di 'langue et parole' nella quale la filosofia del linguaggio, ma prima ancora, la linguistica stessa, avevano trovato una colonna portante per la costruzione delle proprie indagini su tale argomento.
Il linguaggio è l'insieme dei fenomeni di comunicazione e di espressioni che si manifestano nel mondo; la lingua risulta essere il modo concreto e storicamente determinato, in cui si manifesta la facoltà  del linguaggio, la sua funzione principale è quella di permettere a due appartenenti alla stessa comunità  linguistica di comprendersi attraverso uno scambio di informazioni detto, appunto, scambio comunicativo.
La langue è un concetto affiancabile al concetto di codice: un'istituzione sociale, coercitiva e trascendente l'individuo. Una dimensione presente a tutti i livelli linguistici (suoni, sillabe, frasi, cioè fonologia, lessico, sintassi, etc.) a cui tutti i parlanti di una lingua fanno riferimento, in maniera totalmente inconsapevole. E' l'insieme di regole socialmente condiviso, che costituisce la forma della lingua, acquisibile passivamente ed esterna all'individuo.
La parole, invece, può essere intesa come il momento del parlare, l'atto fonatorio, attraverso cui il parlante padroneggia la langue. Un atto, dunque, individuale, creativo ed attivo, in qualche modo interno al parlante, comunque basato sull'insieme di regole, definito come la langue.
Le differenze tra langue e parole sono, quindi, molteplici: mentre la langue è qualcosa di sociale, che si apprende passivamente, esterna al parlante e da esso stesso invariabile, la parole risulta essere un atto individuale, che, in quanto atto, si apprende nel momento dell'attività , è completamente assoggettata al parlante, quindi interna, e di conseguenza può essere modificata dal parlante.
Fatte queste premesse è chiaro che la moda, nel suo insieme, può essere vista e studiata come un vero e proprio linguaggio, l'insieme dei fenomeni di comunicazione e di espressione che si manifestano nel mondo, in questo caso nel mondo della moda.
I vari brand, le varie comunicazioni di moda, che variano dagli advertising, alle sfilate vere e proprie, al semplice abito, invece, sono riconducibili ad una lingua, cioè al modo concreto, e storicamente determinato, in cui si manifesta la facoltà  del linguaggio-moda.
Dopo aver trovato i legami tra il linguaggio, in senso linguistico, e il linguaggio della moda, è stato possibile creare il metodo, che si espone nel volume, al quale è stato dato il nome di Sofia: Semantic Open Framework

Interpretative Analysis.

Sofia è volto allo studio interpretativo delle varie e diversificate comunicazioni di moda, ossia le determinate lingue della moda, che ogni brand adotta per riferirsi al pubblico.
L'applicazione sperimentale di Sofia è stata effettuata sui visual di 100 top brand del comparto moda: 40Weft, Alberta Ferretti, Alessandro dell'Acqua, Alviero Martini, Angelo Marani, Anna Molinari, Blugirl, Blumarine, AnnaRita N, Antonello Serio, Armani, A-Style, Avirex, Baldinini, Ballantyne, Belstaff, Bikkembergs, Blauer, Borbonese, Bottega Veneta, Braccialini, Burberry, Byblos, C'N'C' Costume National, Calvin Klein, Carpisa, Celine, Cesare Paciotti, Chanel, Chloè, Clips, Coccinelle, Dolce & Gabbana, Dsquared2, Diesel, Ermanno Scervino, Escada, Etro, Everlast, Fendi, Fornarina, Frankie Morello, Furla, Gas, Gaudì, Gucci, Guess, Guru, Hogan, Hugo Boss, Iceberg, Jil Sander, Laltramoda, Le Full, Les Copains, Levi's, Louis Vuitton, Mandarina Duck, Mariella Burani, Miss Sixty, Miu Miu, Prada, Moschino, Rare, Nolita, OXS, VicMatò, Paola Frani, Paul Smith, Penny Black, Pianurastudio, Pinko, Playlife, Sisley, United Colors of Benetton, Pollini, Ralph Lauren, Replay, Richmond, Rifle, Roberta Scarpa, Roberto Cavalli, Roccobarocco, Roy Rogers, Salvatore Ferragamo, Sasch, Stefanel, Tod's, Tommy Hilfiger, Trussardi, Valentino, Versace, Yamamay, Yves Saint Laurent.

Per gentile concessione degli autori pubblichiamo un abstract in formato pdf relativo a un esempio di brand analizzato: il caso Yves Saint Laurent.

Morris, Casini & Partners
è una società  di consulenza strategica specializzata nei mercati della Cultura, fondata da Valter Casini. Hanno curato questa analisi Alessandra Telesca, Susanna Semenzato, Chiara Scagnetti e Mariangela Salafia. Coordinamento di Viviana Concas.