Premessa
È orientamento comune, quando ci si trova ad affrontare in azienda un nuovo fenomeno in ascesa, affidarsi per la sua presentazione e divulgazione a casi concreti di soggetti che per primi hanno deciso di affidarsi alla novità. E con risultati positivi.

Questo succede anche per la strategia di internal branding, introdotta in Italia a partire dal volume omonimo (curato da Patrizia Musso, nel 2007) che ha messo a fuoco – a partire da dieci casi di eccellenza – i punti di forza che questo nuovo approccio può offrire a vari contesti aziendali. Si tratta di una visione che per la prima volta invita a sposare con forza le tecniche più tradizionali della comunicazione interna con quelle più dinamiche della comunicazione esterna. Da qui la nascita del termine stesso “Internal Branding”.

Brandforum, a questo proposito, da tempo si offre come luogo non solo di divulgazione culturale on line (con una sezione ad hoc) ma anche di consulenza e formazione strategica off line per affiancare manager e leader aziendali nel cammino verso la creazione di interfacce comunicative e performanti secondo l’approccio di Internal Branding.

Una soluzione che si sta rivelando sempre più funzionale per il contesto di mercato odierno dove è importante affidarsi anche a nuovi strumenti per instaurare dinamiche relazionali con i dipendenti aziendali. Se infatti si sente parlare da tempo di “consum-attori”, ovvero di persone che nel mondo dei consumi (quindi oggetto di attenzione della comunicazione esterna) sono sempre più attente, critiche e capaci di operare selezioni precise, da qualche anno sta prendendo piede anche la figura del “lavor-attore”.

Complici anche le nuove tecnologie, social network compresi, il dipendente (a partire dalle leve più giovani) sente una spinta maggiore a entrare in contatto con la propria realtà aziendale, a conoscerne al meglio la cultura e a posare sulla bilancia – nei processi di scelta o di mantenimento del “luogo di lavoro” – a fianco di benefit economici anche il valore simbolico e d’immaginario del brand in cui opera o andrà a operare.

Anche in un periodo di crisi, come quello attuale, il livello di fiducia e la dimensione affettiva creatasi sul luogo di lavoro con tutti i collaboratori possono essere volani utili per aiutare il management nel risolvere al meglio problematiche contingenti.

Si è creato quindi un nuovo “oggetto d’attenzione” anche per la comunicazione interna.

Indagato nelle sue molteplici sfaccettature in un altro libro italiano (Brand Reloading, a cura di Patrizia Musso, 2011), il “lavor-attore” permette di rilevare come l’opportunità di coinvolgere i dipendenti nelle dinamiche aziendali attraverso diverse opportunità e iniziative sia ormai oggi decisamente utile: conoscere e riconoscere i lavor-attori permette all'azienda stessa di poter ricavare, oltre ad un clima lavorativo più sano e fruttuoso, degli importanti stimoli indispensabili ai fini di una differenziazione del prodotto/bene da commercializzare poi sul complesso mondo dei mercati. Il lavor-attore soddisfatto si sta rilevando infatti come uno strategico brand ambassador, sia dentro sia fuori le mura aziendali e in diversi settori merceologici.

Ecco allora che porre come base l'idea che la reputazione di un’azienda si giochi anche sul giudizio/percezione dei suoi lavoratori rende indispensabile uno studio attento di una serie di strumenti comunicativi, con una conseguente e altrettanto puntuale cura di una cultura d'impresa improntata al dialogo con il dipendente.

Fra le aziende che si sono affidate recentemente ad un approccio di Internal Branding troviamo Philips, che (in questo caso con il contributo di una società di consulenza americana) ha deciso di dare nuovo valore ai propri dipendenti attraverso un percorso di conoscenza e riconoscimento reciproco.

1. Il percorso di Internal Branding di Philips: il progetto Simply Xpress
Attraverso il progetto Simply Xpress, Philips ha scelto di introdurre nella propria azienda un processo di formazione del personale capace di creare un filo diretto fra lavoratore, azienda, i suoi valori e il significato del brand rappresentato sia all'esterno ma anche all'interno delle mura lavorative.

Alla base di questo progetto è stato sottolineato uno dei principi cardine di una strategia di internal branding, ovvero la possibilità di predisporre per il lavoratore un ambiente altamente consono alle sue attività e mansioni, pronto a rispondere da un lato e dall’altro a interpellare con continui stimoli la mente.

Dare un senso all'operato di Philips, ai cinque settori di produzione che la contraddistinguono e all'identità societaria (veicolata dal pay off “sense and simplicity”) attraverso la trasmissione di informazioni e atteggiamenti capaci di indurre il dipendente a prenderne parte, e soprattutto a sentirsi parte, della macchina produttiva: questa la logica di base che è stata studiata ad hoc.

Si nota così come l’Internal Branding si sposi in modo sempre più funzionale con le dinamiche organizzative; esso consente quindi di allineare al meglio business strategy e job function.

La concretizzazione di tali elementi teorici ha permesso al progetto Simply Xpress di articolarsi in focus tematici facenti capo principalmente al marchio Philips e conseguentemente al suo approfondimento attraverso attività e momenti di relazione e scambio creativo. Sono stati coinvolti l’89% dei dipendenti in Nord America dislocati in 14 sedi Philips.

Ecco quindi che, comunicazioni personalizzate, massima attenzione verso il marchio e il suo posizionamento sul mercato e un'attenta strategia di business hanno permesso di introdurre in Philips una logica basata sulla volontà di allineare gli obiettivi d'impresa alla funzione del lavoro.

All'interno di questo progetto di crescita, sono state investite molte energie per implementare una comunicazione e un dialogo orizzontale fra manager e dipendenti,  partendo dal presupposto che è diventato “obbligatorio” ormai scardinare il superato modello verticistico, che per sua natura ha marcato le differenti posizioni e ruoli di ogni collaboratore aziendale.

Tra i risultati ottenuti, raccolti in una survey successiva agli interventi fatti, il 91%  dei dipendenti ha dichiarato l’esperienza come “preziosa”; sono stati registrati due importanti incrementi: un aumento del 30% nei riguardi della comprensione della brand position e del 15% della consapevolezza della conoscenza del prodotto aziendale.