Anything But Cute / Carini, Mai – Opel Adam Rocks
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Anything But Cute / Carini, Mai – Opel Adam Rocks
26 Giugno 2015

Martina Gay, Network di Brandforum.it
La nuova Adam Rocks, la linea di Opel pensata per coinvolgere il target giovanile e farlo sentire unico nel suo genere. Un approfondimento sulle strategie di comunicazione adottate, partendo dagli spot "fuori dagli schemi" proposti dal brand.

Carina, ma con un carattere “difficile” non adatto a tutti. Opel introduce così la nuova Adam Rocks, che si differenzia dal modello base anche per la maggior scelta di optional. È un’automobile dinamica, non adatta ad una vita ordinaria e noiosa, che mostra le sue migliori prestazioni in viaggi avventurosi e graffianti.
Un’auto così non poteva di certo essere rappresentata in modo classico e convenzionale.

 

 


Siamo soliti vedere in televisione spot di automobili che viaggiano accostate a paesaggi mozzafiato, guidate da donne o uomini bellissime/i su strade lunghissime, come se il conducente volesse viaggiare all’infinito. Queste pubblicità sono però per la maggior parte indirizzate ad un target adulto.


La Adam Rocks è invece rivolta ad un target di giovani spensierati, che hanno voglia di viaggiare con gli amici e divertirsi, per questo motivo viene contestualizzata in un ambiente urbano, habitat ideale dove socializzare e sperimentare diversi stili di vita.

 

La Adam Rocks è anche un’auto caratterizzata dalle numerose possibilità di personalizzazione, con i suoi 11 colori a scelta per la carrozzeria e 5 diverse grafiche per il tetto. È sicuramente un’auto che non passa inosservata, per i suoi colori forti e moderni che riflettono la personalità estrosa e giocosa del guidatore. Con lei non ci si annoia mai.

 

 

Proprio per questa sua attitudine, vi immaginereste mai alla  guida della nostra Opel un uomo con giacca firmata, cravatta e la 24 ore sul sedile posteriore pronto per un business meeting?  Ovviamente no.

 

 

Alla guida appare sorprendentemente un bel ragazzo sui 25 anni, con la barba lunga incolta, i dilatatori ed un numero imprecisato di tattoo. Lo stereotipo di ragazzo amato dalle più giovani per il suo lato alternativo che ricalca la moda hipster del momento, ma ignorato dalle persone più avanti con gli anni. La scelta di utilizzare il suo corpo, aggiungendo del colore alla tela bianca che è la sua pelle con tatuaggi in diversi stili, si adatta però perfettamente alla concezione di personalizzazione dell’Adam Rocks e al target di riferimento.

 

 


È lui il protagonista dello spot “Curbstone”, seguito dal cortometraggio “Frisbee”, usciti nel mese di Novembre 2014 e portati in tv ed online, nati dalla creatività di uno dei principali gruppi di agenzie creative nei Paesi di lingua tedesca: la Scholz & Friends OPC, nello specifico dall’agenzia di Amburgo. Entrambi sono stati diretti da Anders Hallberg, personaggio già noto per aver girato numerosi spot per brand importanti, (tra i quali Cartier, Gucci, Ikea e Perrier) con uno stile decisamente originale e trasversale. Lo sviluppo della campagna pubblicitaria nel nostro Paese è stato curato dalla sede italiana della medesima agenzia di comunicazione, mentre la parte web è firmata MRM. La pianificazione media è stata invece realizzata da Carat, coinvolgendo anche la Cohn & Wolfe per l’ambito social.

 

 


Lo spot web e tv “Curbstone” (https://www.youtube.com/watch?v=sJ1KnevOFGk) presenta il nostro protagonista, intento a guidare nell’ambiente urbano di una grande metropoli accompagnato dalle  note di un ritmo rockeggiante. Il modello di auto scelto è di colore bianco, per contrastare ed enfatizzare l’unicità del ragazzo. La macchina rallenta davanti ad un locale alla moda, si capisce al volo che non è un classico bar per le biciclette che sono appese al soffitto. Il ragazzo parcheggia con una manovra a “S” e scende spavaldamente dall’auto, ma dopo pochi passi si gira osservando le ruote che vengono prontamente inquadrate. Non soddisfatto, e sotto gli sguardi divertiti di due ragazze all’interno del locale che affascinate sorridono tra di loro, risale in macchina e con una manovra grintosa posteggia l’auto con la ruota anteriore a cavallo del  marciapiede. Con aria trionfante si dirige verso il locale, mentre in sovraimpressione compare il claim: “Carini, mai.”, che seguirà anche nel cortometraggio. La scelta di questo claim completa il gesto dell’attore, evidenziando ancora di più la sua personalità da “Bad boy”. Dopo alcuni secondi lo speacker recita “L’unica city car con il carattere da Suv”, mettendo in mostra nuovamente l’animo alternativo dell’auto.

 


Parallelamente, nel cortometraggio “Frisbee”, (00:25 sec) (https://www.youtube.com/watch?v=kvOQxllefsM) il protagonista è accompagnato dal suo inseparabile amico a quattro zampe. In questo caso potremmo affermare: “Tale cane, tale padrone”, poiché anche l’animale presenta un manto a chiazze, come se fosse tatuato naturalmente. I due protagonisti passano in auto davanti ad un parco cittadino, dove due ragazze si stanno divertendo a giocare a frisbee. Il ragazzo, pronto all’azione, decappotta l’Adam, per enfatizzare la rapida azione del tettuccio. Con la complicità del suo amico Fido, compie un’altra azione da “Bad boy”: una delle ragazze sbaglia il lancio e il frisbee avanza rapidamente verso l’auto, il ragazzo alla guida sgancia velocemente la cintura di sicurezza del cane, che con un balzo si appropria del gioco delle ragazze. I due si dileguano sfrecciando lontano con il bottino. Il claim e lo speackeraggio sottolineano nuovamente il carattere unico della macchina e del suo proprietario. Nella scena finale, vediamo il cane che si dirige nella sua casetta con il frisbee, ma sorprendentemente la cuccia è già tappezzata dalla “refurtiva”, acquisita in altri viaggi con il suo padrone.

 

 

È stata in seguito realizzata una campagna social, coinvolgendo Zach King, videomaker e star di Vine, i cui brevi video sono amati ed apprezzati per gli eventi inaspettati che accadono al loro interno, realizzati mediante uno studio preciso di tagli e montaggi. Il videomaker ha interpretato le caratteristiche salienti dell’automobile in sei brevi videoclip: Bubblegum, Cardboard, Drift, Remote Control, Snatch e Cannonball, tutti all’insegna della creatività. Vediamo in uno dei videoclip (https://www.youtube.com/watch?v=AHgwoKvavuw&feature=iv&src_vid=wfkVCMiRdys&annotation_id=annotation_2406562879) il videomaker, che è anche il protagonista dei video, intento a fare una grande bolla con il Chewingum. L’Opel passandogli accanto dispettosamente gli buca la gomma, mostrando ancora una volta il suo carattere alternativo e divertente.

 


Per spiegare la scelta di queste campagne social la chief marketing officer di Opel Tina Müller ha dichiarato: «Dobbiamo raggiungere i nostri clienti proprio in quei luoghi in cui passano la maggior parte del tempo, come i social media ad esempio. Per questo stiamo intensificando le nostre attività proprio in questa direzione. La collaborazione con una delle più spiccate personalità dei social media, come Zach King, è stata una scelta naturale».

 

 


Non è la prima volta che Opel coinvolge fenomeni del web, in un piccolo videoclip di un paio di mesi fa aveva chiamato in causa anche l’illustratore Marty Cooper.
Sempre sul canale Youtube, la macchina è stata presentata in alcuni brevi video puramente per mostrare il suo design innovativo, ma senza distaccarsi mai dal mood urbano presentato negli spot. La macchina compare, infatti, in ambienti underground, dove ragazzi fanno skateboarding, rollerblading e parkour, passando davanti a superfici coperte da murales nei sobborghi cittadini. I ragazzi alla guida si divertono, escono dal tettuccio felici e carichi di adrenalina per un viaggio al mare tutti insieme o per un ritrovo in città.

 

 

 

Grazie al suo animo giovane, la linea Adam ha realizzato nel 2013 alcuni eventi per coinvolgere il target. Ad esempio la serata dedicata alla presentazione dell’auto all’Adam Store di Milano, alla quale è stato invitato il duo rap dei Two Fingerz che hanno animato la serata con un dj set, o la collaborazione con la rivista di moda Glamour con cui hanno realizzato un servizio. Un evento sicuramente divertente e innovativo è stato lo street karaoke: le persone (massimo 5) erano invitate ad entrare nella Adam, dove erano presenti uno schermo e dei microfoni per cantare.

 


Da notare anche la recente sponsorizzazione al talent show The Voice, di cui la Adam è diventata la macchina ufficiale, scelta non a caso per colpire il target giovane che prevale nel pubblico del programma.

 

La linea Adam sa sicuramente come coinvolgere il target e farlo sentire unico nel suo genere, non escludendo nessun gusto e senza avere alcun pregiudizio.

 

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Martina Gay è nata il 14/7/1993 in un piccolo paesino della provincia di Torino: Cuorgnè. La sua passione per l’arte è nata sin da piccola, fino a frequentare il liceo artistico nel campo della moda. Per non abbandonare il campo del design, ha poi proseguito i suoi studi all’ Istituito Europeo di Design nel campo della comunicazione pubblicitaria. La passione per l’arte è rimasta, ma è stata arricchita da molte nuove esperienze che l’hanno portata finalmente a fare del design un mestiere.

 

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