Premessa

Gerarld Zaltman, Professore di Business Administration presso la Harvard Business School, autore di numerose pubblicazioni tra le quali "How customers think" (2003) e "Marketing Metaphoria" (2008) afferma nella sua intervista "The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It)" (13 gennaio 2013) che il 95% delle nostre decisioni di acquisto hanno luogo al livello subconscio, cioè sono guidate da fattori e meccanismi di tipo irrazionale.

E' importante quindi capire come sia possibile per un marketer arrivare a toccare quel livello inconscio dei (e nei) consumatori, ovvero capire come pensano i consumatori a livello inconscio quando si accingono a prendere decisioni di acquisto.
Illustrerò in questo articolo due metodologie di analisi/sintesi che offrono un tracciato sul quale incanalare le strategie di comunicazione aziendale lato sales.

La prima riguarda il neuromarketing, il cui scopo è appunto quello di capire quali sono i meccanismi di decisione d'acquisto di un prodotto o servizio e più in generale di qualunque output aziendale, ivi compresa l'interazione con reparti e funzioni aziendali di vario tipo, tra cui il sales managament.
Wilson et. Al, nel 2008 ha dato una delle definizioni considerate più autorevoli, di neuromarketing: "Il neuromarketing applica le tecniche e gli strumenti delle Neuroscienze alle domande poste dalla pubblicità e dalla comunicazione".  Ritroveremo questo aspetto più avanti nell'articolo.

L'altra è la customer experience ovvero, come afferma Francis Buttle professore onorario di marketing e customer relationship management (CRM) presso la Macquarie Graduate School in Australia: "La customer experience è la conseguenza cognitiva e affettiva dell’esposizione e interazione del cliente con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un’azienda".

Se il neuromarketing ci permette di capire, (in fase di analisi) i meccanismi di decisione d'acquisto, la customer experience ci permette di agire, (a livello operativo) sui suddetti meccanismi, ma la definizione di Buttle ci porta a riflettere sulla necessità di porre uno sguardo olistico, globale e che faccia leva su elementi di tipo emozionale che portino il consumatore o meglio il "prosumer" a vivere un'esperienza immersiva nella quale egli possa identificarsi e vivere sensazioni di empatia.

Queste ultime sappiamo che gli esseri umani sono in grado di provarle grazie all'attivazione dei cosiddetti "neuroni specchio" che consentono di percepire gli altri e di immedesimarci in essi. In questo contesto lo storytelling gioca un ruolo molto importante, ma ancor di più il visual storytelling, che grazie all'uso delle immagini amplifica tali processi.

L'impiego delle immagini ed in particolare dei video accende i suddetti processi e permette sia di studiare i meccanismi decisionali di acquisto (ricorrendo al neuromarketing e alle modalità di indagine visiva – neuroimaging funzionale – come la risonanza magnetica funzionale) sia di attivarli in determinate direzioni, come quella del "consultative selling" o vendita assistita.

L'esperimento Nokia

Proprio in questa direzione la Nokia ha condotto un esperimento all'interno di un "flagship store" per capire cosa succede nella mente del consumatore quando vive un'esperienza di consumo.

Un pubblico di 16 persone è stato sottoposto alla visualizzazione di un video che simulava il processo di acquisto sul modello consultative selling. Questo modello prevede la suddivisione cronologica dei video secondo le 5 fasi della vendita assistita.

E' stata utilizzata altresì la tecnica della risonanza magnetica funzionale (fMRI) per misurare le variazioni del flusso sanguigno e i valori di ossigeno in relazione all’attività cerebrale. Il risultato è stato molto interessante, si è riscontrata infatti l'attivazione delle seguenti aree cerebrali con i relativi significati comportamentali per l'individuo:

1. corteccia prefrontale dorsolaterale (attivata in tutte le fasi): attivazione importante nelle decisioni di acquisto;
2. giro inferiore frontale (attivata in 4 fasi su 5): attivazione che indica che il pubblico percepisce l’ambiente di acquisto sicuro e familiare;
3. ippocampo: attivazione che coinvolge l'immagazzinamento dell'informazione nella memoria a lungo termine

L'esperimento ha dimostrato che il pubblico ha mostrato una certa predisposizione durante tutto l'esperimento. Unica variante significativa è stata riscontrava al momento della decisione di acquisto. A conclusione dobbiamo ovviamente riconoscere che il "buy button" non esiste ed è un bene che sia così, questo alimenta la sfida creativa.

Tuttavia neuromarketing e customer experience sono due approcci, di indagine il primo ed operativo il secondo, che le aziende possono utilizzare efficacemente nell'implementare la propria strategia di visual storytelling, la visione di un video emozionale che presenta azioni di acquisto ad esempio, ingenera nel pubblico una predisposizione all'acquisto stesso che direi potrebbe essere anche virtuosa e non meramente commerciale, la dove si integrassero anche messaggi valoriali importanti.

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Massimo Lico
Consulente di comunicazione, esperto in Visual Storytelling.
E-mail: info@massimolico.com. Per ulteriori info www.massimolico.com