L’evoluzione del Brand Reloading:  “until the recipe”, il ritorno alle ricette originali
Brand Trends
L’evoluzione del Brand Reloading: “until the recipe”, il ritorno alle ricette originali
12 Luglio 2016

Roberto Grandicelli, Network di Brandforum.it
Analisi delle strategie comunicative di Yoga, famoso brand di succhi di frutta: dai primi manifesti pubblicitari, al reloading di prodotto.

Quello che nel 2011 Patrizia Musso aveva in un certo qual modo anticipato, attraverso la pubblicazione del testo “Brand Reloading - Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca”, era, in estrema sintesi, la necessità di ri-pensare la pianificazione della comunicazione del brand attraverso un nuovo approccio che tenesse conto dei nuovi canali di comunicazione (internet e social network) ma anche dei nuovi mezzi di comunicazione (smartphone e tablet) e delle loro nuove potenzialità e peculiarità.

 


Non più unidirezionali, i nuovi media consegnano la quasi totale discrezionalità all’utente che diventa ben più attivo e protagonista, arrivando addirittura ad influenzare a sua volta il mercato (si parla oggi di influencer, ndr).

 


Oggi la maggior parte dei principali brand hanno operato il Brand Reloading e si ripropongono al mercato attraverso un nuovo approccio; un caso su tutti la strategia “one brand” di Coca-cola, efficacemente descritta, per Brandforum, da Mirko Cammalleri nell’articolo http://www.brandforum.it/papers/1432/coca-cola-la-strategia-one-brand-e-il-lancio-di-coca-cola-life-in-italia.
Ma quanto forse allora non era ancora immaginabile è l’evoluzione che ne sarebbe seguita, ovvero: il “reloading” delle ricette originali.

 

 

Il caso Yoga
In occasione dei 70 anni dalla commercializzazione dei famosi succhi di frutta, Yoga offre al suo pubblico una limited edition dedicata alla sua terra e alla sua Regina di sempre: la Pesca Nettarina.
Maurizio Gardini, Presidente di Conserve Italia (società che ha rilevato il marchio Yoga nel 1994), dichiara: “Quella di Yoga è una storia che non invecchia, ed è per questo che abbiamo scelto di festeggiare l’importante traguardo dei primi 70 anni con un ritorno al passato, producendo, in edizione limitata, succhi Yoga in bottiglie di vetro e utilizzando la stessa ricetta degli anni ‘60 che prevede solo frutta, acqua e zucchero. Se la limited edition riscuoterà il successo che speriamo”, conclude Gardini, “siamo pronti a valutare di sostituire le classiche ricette attuali”.

 

Confermandosi non solo uno dei marchi più longevi e riconosciuti dell’agroalimentare italiano, ma anche una società da sempre estremamente attenta a recepire le nuove tendenze del mercato, Yoga opera un efficacissimo reloading del proprio brand, coinvolgendo in questa operazione addirittura il prodotto, mostrando quindi di declinare questa tecnica di comunicazione in modo innovativo ed in linea con una nuova tendenza che si sta ponendo all’attenzione di Brandforum.

 

 

 

La storia di Yoga: brand e comunicazione
Registrato ufficialmente a Roma nel 1946, il marchio Yoga ha una storia ancora più antica che risale addirittura alla fine degli anni venti a Massa Lombarda terra della coltivazione sistematica di alberi di pesca e pera. Ma è nel 1946 che Massa Lombarda lancia il famoso marchio “Yoga”, che rimarrà a lungo il marchio più riconosciuto tra i succhi di frutta italiani, al punto tale da diventare in quegli anni una parola di uso comune per indicare il succo di frutta. (Questo fenomeno, noto come “volgarizzazione del marchio”, avviene, giustappunto, quando una marca è talmente radicata e diffusa che, nel linguaggio comune, assume l’accezione di indicazione di genere, come ad esempio: Scottex, Scotch, Rimmel, Post-it, Nutella, Jeep, Borotalco, Cellophane, Sottilette, etc..)
Una notorietà conquistata anche grazie ad una comunicazione pubblicitaria che faceva leva sulla naturalità benefica della frutta. Conserve Italia, che rilevò il marchio nel 1994, ha continuato a puntare sul valore dell’italianità del succo, preservando la “fedeltà alla frutta” quale garanzia di bontà e genuinità.

 

 

"Noi imprigioniamo il sole" – Questo infatti il primo Manifesto pubblicitario.
Nel 1940 vengono diffuse le prime affissioni e nel 1950 nasce il primo logo Yoga. Iniziano ad apparire per le strade manifesti pubblicitari a colori ed i furgoni per la distribuzione brandizzati, un’antesignana forma di guerrilla marketing.   
Negli anni sessanta il successo del prodotto e il rafforzamento della marca sono la testimonianza del suo radicamento nella società. Nello stesso anno viene ridefinito il logo e il brand a metà degli anni '60 si lancia nel fenomeno di carosello con i personaggi di Orsoghiotto e Pot Pot. Successivamente la sua icona televisiva sarà Walter Chiari dall 1964.  Nella metà degli anni ’70 Yoga appare in televisione con i primi spot a colori, confermando la propria fedeltà alla frutta e riaffermando le proprie eredità di carattere salutistico. Poi arrivano gli anni ’90 e un forte la crisi generata da agguerriti concorrenti (Zuegg e Del Monte) che riducono la presenza di Yoga nel canale alimentare.

 

 

Yoga Brand Reloading
Yoga inizia dunque a “ripensare” il modo di comunicare il proprio impianto valoriale ai fini di operare un brand ripositioning.
Nel tentativo di dare alla marca una connotazione maggiormente dinamica, Yoga lega il suo nome alla Nazionale azzurra di sci, riaffermando elementi di vigore, di cultura del fisico e di affermazione della propria individualità. Inoltre Yoga “ripensa” anche i contenuti di servizio, lanciando il Cheerpack (confezione monodose richiudibile) per rendere il prodotto più fruibile nel tempo libero o durante le attività sportive.

 

 


L’inizio nel nuovo millennio segna la riaffermazione della marca che avviene attraverso il lancio di nuovi ed importanti prodotti: Linea Optimumla frutta da bere” posiziona la marca in una fascia di alta qualità; Cheerpack Yoga Kids, che allarga l’offerta di Yoga per il bambino.
Nel 2007 Yoga entra nel mondo della prima infanzia con il nettare al 90% di frutta. Yoga Primo Nettare è stato eletto Prodotto dell’anno 2007 nella categoria “Best New Children’s Drink”, nell’ambito dell’annuale “Beverage Innovation Award”. Un processo di crescita dove Yoga si riafferma per le sue caratteristiche di attualità e modernità, pur non dimenticando le proprie origini e la propria tradizione.
Nell’era dei social, Yoga ha individuato il proprio influencer nella cantante Laura Pausini, icona della musica italiana, verace testimonial della Romagna.


 
Il gruppo Conserve Italia ha accompagnato Laura Pausini nel tour che ha interessato i maggiori stadi italiani ed europei, in uno degli eventi musicali più attesi e importanti dell’anno.
È nata quindi un’inedita collaborazione tra il brand Yoga e #PAUSINISTADI nelle città di Milano e Roma. Un tour evento che ha catalizzato l’interesse di decine di migliaia di fans in tutta Italia e anche oltre confine.

 

 


Il 4 e 5 giugno nell’area Vip Hospitality dello Stadio San Siro di Milano e l’11 giugno allo Stadio Olimpico di Roma, Conserve Italia ha allestito autentici slow places nel quale offrire i suoi prodotti, sia food che beverage. L’area è stata diffusamente caratterizzata da elementi di arredo a richiamare il proprio universo valoriale.
I tre appuntamenti musicali hanno garantito un contesto straordinario e di ampia visibilità per riaffermare, una volta di più, la grande capacità del brand Yoga, di porsi in sintonia con il consumatore, non solo accompagnandolo nell’alimentazione quotidiana con proposte italiane di alta qualità, ma anche creando occasioni per vivere insieme eventi e momenti di benessere e divertimento collettivo.
La riprova della naturale genuinità di essere un’azienda legata al territorio come Conserve Italia, che ha nelle terre di Romagna la sua roccaforte produttiva dalla quale proviene gran parte della materia prima trasformata, e che non perde mai il contatto con le proprie radici.

 

 

La “limited edition”
Supportata da materiali trade, come manifesti ed espositori da banco, è stata presentata nel weekend dello scorso 2 luglio, la “limited edition”: un autentico ritorno al passato di Yoga, presentata in occasione della “Notte Rosa”, manifestazione fortemente legata al territorio della Riviera Adriatica, patria della Pesca Nettarina, e per questo eletta partner di questa iniziativa. Il succo, confezionato rigorosamente in bottiglia di vetro, è stato prodotto utilizzando la stessa ricetta degli anni ‘60 che prevede solo frutta, acqua e zucchero. L’etichetta speciale presenta, attraverso un’illustrazione che esprime tutta la poesia e il profumo del prodotto, una delicata ed elegante corona al tratto che sovrasta la Pesca, su un fondo rigato pastello, dall’effetto plissettato, davvero molto gradevole. Il packaging con il quale Yoga ha pensato di accompagnare questa iniziativa, è una cuvette speciale costituita da un’originale custodia di cartone multistrato che si presenta come un libro aperto sulla lunga storia di questo prodotto iconico e sulla sua magica terra.

 

 


Analisi conclusiva
Il “case” di Brand Reloading analizzato in questo paper, sembra rispondere appieno ad uno dei concetti espressi nel corso della Lectio inaugurale, tenuta in occasione dello Slow Brand Festival 2016 (http://www.brandforum.it/papers/1457/sbf016-il-racconto), da Maura Franchi, Sociologa dell'Università di Parma, durante la quale ha posto in evidenza come spesso i brand si trovano a dover rispondere a quella richiesta di autenticità e fiducia che, con difficoltà, si riscontra nella società e nelle istituzioni. Per questa ragione forse, pur proponendo nuovi prodotti ed aprendosi a nuovi mercati, pur avvalendosi delle soluzioni che, per il packaging, la tecnologia dei materiali oggi propone, la brand reputation Yoga è rimasta saldamente ancorata ai valori della tradizione e della genuinità di un tipico prodotto della terra di Massa Lombarda.

 


Così come per altri brand analizzati da Brandforum, anche per Yoga, il reloading è stato accompagnato da dinamiche slow per meglio rispondere all’esigenze di lentezza che oramai sappiamo essere una componente non più trascurabile. Nel caso specifico, gli slow places hanno permesso di associare alla fruibilità dei prodotti la godibilità di un punto di ristoro con un allestimento, se vogliamo, esperienziale.


Il caso che abbiamo analizzato dimostra inoltre come il processo di Brand Reloading coinvolga non più solo la strategia di branding, oggi sicuramente transmediale, ma vada sempre più spesso a coinvolgere addirittura la ricetta, da qui “until the recipe”.

 


Patrizia Musso anticipava nel suo testo come si sarebbe arrivati a un estremo atto di reloading che avrebbe visto ribaltare lo sguardo tradizionale sulla marca; ma si era altresì spinta ad affermare che avremmo assistito anche al ri-animare di strumenti in teoria 1.0.
Dunque quale strumento è più 1.0 che… il prodotto originale?

 

 

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Maddalena Esteri, Caporedattore CIMOinfo, Network di Brandforum.it

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