Quinta edizione dello Slow Brand Festival: il racconto #SBF019
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Quinta edizione dello Slow Brand Festival: il racconto #SBF019
13 Giugno 2019

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Si è conclusa con successo la quinta edizione dello Slow Brand Festival. Se non siete riusciti a partecipare, ecco qua un dettagliato resoconto dell'evento!

Tempo di lettura stimato: 7 minuti... Rallentiamo un po': per leggere e comprendere, serve tempo!

L’edizione 2019 dello Slow Brand Festival ha avuto luogo lo scorso 6 giugno nella moderna location Enel, partner dell’evento, in Via Broletto 44. I partecipanti - protagonisti delle realtà Slow più interessanti del momento, studenti in rappresentanza di quei millennials che le aziende tentano di conoscere, i giornalisti e gli appartenenti al mondo accademico - si sono riuniti nella sala dedicata alle conferenze, pervasa da fonti luminose avvolgenti e bianche che non lasciavano spazio alle ombre, come per sottolineare che quello dello Slow Brand Festival è un momento di coscienza di quello che si sta facendo, ma soprattutto uno spazio per mettere in luce cosa ci aspetta nel prossimo futuro.

L’evento, che è stato ideato nel 2015 da Patrizia Musso – Direttore di Brandforum.it – è giunto quest’anno alla sua quinta edizione. Un’edizione intensa che ha visto in rassegna vari temi di estrema importanza per l’attuale scenario aziendale: dalla sostenibilità, all’employer branding, fino alle best practice di “leadership lungimirante”.

 

Augusto Raggi, Head of Market North West Italy Enel, ha fatto gli onori di casa, contagiando la location moderna con un’accoglienza tutta italiana: “non siamo noi che accogliamo questa iniziativa, perché lo Slow Brand Festival qua ad Enel è di casa”, ha affermato. In effetti Enel è stata negli ultimi anni sempre più vicina alla tendenza Slow, con progetti e azioni che hanno arricchito il brand di tante best practice legate ad un approccio green: “La sostenibilità è il principio principe per Enel, su cui si basano poi tutte le sue azioni di innovazione”. Innovazione e sostenibilità, proprio questo è in effetti il tema del primo panel.

(Ph. Maddalena Esteri)

 

Innovazione e Sostenibilità: come conciliare telling e doing?
Per cercare delle risposte alla difficile questione sul come far seguire azioni concrete alle posizioni valoriali, si sono confrontati Serena Chiama, Head of Internal Comms and Bigger Picture di SKY, Andrea Maschietto, Sustainability and External Relations Manager di Juventus Football Club, Maurizio Mazzanti, Founder di Reborn Ideas e Luca Pereno, CSR Manager di Leroy Merlin.


Paola Abbiezzi, Docente dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, ha moderato questa prima tavola rotonda nella quale i referenti delle aziende coinvolte hanno raccontato i progetti sostenibili che stanno portando avanti.

(Ph. Maddalena Esteri)


Rileggendo in modo trasversale gli interventi è emerso come le partnership tra brand e organizzazioni ed enti no profit siano risultate essere importanti leve strategiche, capaci di creare  legami significativi, basati su una connessione valoriale tra i vari players accomunati da un dna di chiara impronta etica. Tuttavia, riflettendo in perfetta ottica Slow, non bisogna sprecare le preziose risorse che possono già essere presenti nell’identità del proprio brand, come racconta Luca Pereno: “in effetti Leroy Merlin è l’azienda del fare, per questo non ci accontentiamo di stringere legami con associazioni o partnership con società di beneficenza, piuttosto abbiamo deciso di agire direttamente come azienda creando noi stessi l’associazione Bricolage nel Cuore”. Le iniziative dell’associazione del colosso del fai-da-te riguardano per esempio il progetto Lessons For Good, che è una vera e propria maratona di volontariato dove i partecipanti alle consuete lezioni gratuite di fai-da-te organizzate periodicamente da Leroy Merlin diventano volontari, andando ad imparare i segreti del mestiere direttamente “presso scuole, case famiglia, Onlus e strutture di accoglienza con l’obiettivo di realizzare 50 interventi diversi migliorando la vita di chi vive e abita quegli spazi.

 

Anche Sky punta su azioni che migliorino la vita di tutti noi, partendo dalla salvaguardia dell’ambiente: per passare “dal telling al doing” è essenziale immergersi nel contesto contemporaneo e in effetti la piattaforma televisiva ha lanciato il progetto Sky Ocean Rescue dopo la conferenza “Our Oceans” tenutasi a Malta a Ottobre 2017. Serena Chiama, Head of Internal Comms and Bigger Picture di SKY, racconta che il progetto di salvaguardia degli oceani si impegna in azioni che partono proprio dal d.n.a. del brand Sky e, quindi, da una serie di pratiche interne “Le ricerche mostrano che c’è il rischio che nel 2050 il peso della plastica nei nostri oceani sia superiore a quello dei pesci. L’obiettivo di Sky è quello di trasformare il proprio business eliminando la plastica usa e getta entro il 2020, sia negli uffici sia nelle pratiche che riguardano il cliente. Dal 10 aprile 2019 tutti i prodotti che arrivano a casa del consumatore non comprendono plastica usa e getta.”

Sky non si ferma qui, ma si avvale anche della collaborazione con enti esterni per agire a livello sociale attraverso Sky Ocean Ventures (in collaborazione con National Geographic e all’iniziativa The Ocean Plastic Innovation Challenge), un fondo da 25milioni di sterline, che premia startup che propongano tecnologie nuove come alternative alla plastica. “Ci siamo posti dei limiti e abbiamo preso la decisione di eliminare la plastica, credendo che delle soluzioni ci sono, basta trovarle e metterle in pratica: ecco come nasce l’innovazione”.

 

Se Leroy Merlin pensa ad attuare azioni di collaborazione sociale con risorse già presenti e Sky trova nella ricerca di nuove soluzioni la fonte dell’innovazione, possiamo dire che Reborn Ideas unisce le due pratiche: creata nel 2019 da Maurizio Mazzanti, il terzo speaker del panel, l’azienda si occupa di recycling e anche di upcycling, ovvero quel processo di conversione che si distingue dal riciclo perché creativo e migliorativo, dando nuovo valore a materie prime di scarto e/o prodotti dismessi, trasformandoli in oggetti inediti e pregiati. Tutto questo avviene con l’aiuto di una community di makers. “Quello che indossiamo, che abbiamo. In casa, che possediamo dimostrano chi siamo: Reborn Ideas vuole proporre scelte di consumo alternative, sostenibili e zero waste, partendo da un fitto network di makers, chiaramente made in Italy”.

 

Attenzione all’ambiente, cultura della collaborazione, agire socialmente sono tematiche fondamentali anche quando ci spostiamo nel settore sportivo. Come spiega Andrea Maschietto, Sustainability and External Relations Manager di Juventus Football Club, azienda che, a partire dal 2013, ha definito una strategia di sostenibilità integrata al business con conseguente pubblicazione di un Bilancio di Sostenibilità. “Non possiamo più parlare di Club Sportivo, noi siamo un brand a tutti gli effetti, e come tale abbiamo delle responsabilità con cui fare i conti. Per questo è indispensabile avere un approccio strutturato sul tema sostenibilità sia dal punto di vista dei consumatori che dal punto di vista interno per supportare la crescita globale”. Oltre alle iniziative green, il focus Slow della Juventus è soprattutto quello della Responsabilità Sociale d’Impresa: “per noi un valore fondamentale è l’educazione: tristemente il calcio è spesso terreno fertile per pratiche razziste, per questo il nostro brand si impegna attivamente con iniziative come “Un calcio al razzismo”, mirate all’integrazione, perché il nostro scopo è andare oltre il bianco e il nero, mostrando tutti i colori che lo sport può trasmettere”.

Impegno, collaborazione, responsabilità, coraggio: ecco alcuni dei valori che caratterizzano le aziende che decidono di declinare le proprie azioni esterne in una dinamica Slow, per portare avanti strategie etiche e contemporaneamente attirare consumatori che si rispecchiano nel brand. Oltre al consumatore però, il brand deve pensare anche ad altri stakeholders, primo tra tutti l’employee: quali sono le strategie migliori per attirare i talenti del presente e del futuro? È questo il secondo focus del Festival.

 

Employer branding: quali strategie per i millennials?

Per entrare nel vivo della domanda che apre il secondo panel dello Slow Brand Festival, Maria Luisa Bionda, Founder 2B Research e Docente dell’Università Cattolica di Milano, ha esposto i primi risultati della survey da lei condotta in collaborazione con Brandforum riguardo al rapporto tra dinamiche Slow e Millennials.

(Ph. Maddalena Esteri)


I Millennials muovono i propri consumi sulla base della posizione valoriale del brand. Non solo come clienti ma anche come lavoratori. Per questo le aziende devono avere coraggio e comunicare le strategie di valore che intraprendono”. Un altro dato interessante che emerge dalla ricerca è quello relativo allo smart working: appare infatti una biforcazione generazionale tra i lavoratori più adulti che preferiscono avere a disposizione soluzioni che permettano loro di lavorare anche da casa, e i giovani che invece non preferiscono il lavoro da remoto, ma piuttosto esigono ambienti lavorativi accoglienti e belli, dove possano lavorare con serenità, in affiancamento a colleghi che rispecchiano i loro valori. In questo senso sembra che stia scomparendo la scissione tra scena (ambiente lavorativo) e retroscena (vita privata): il Millennial vuole sentirsi a casa anche in ufficio, prediligendo aziende che gli concedano orari flessibili così da poter dare il meglio a lavoro senza rinunciare ad approfondire le proprie passioni.


Da questi risultati è iniziata la tavola rotonda di confronto tra Millennials e realtà Slow, moderata da Patrizia Musso, founder di Brandforum, durante la quale si sono confrontati Cecilia Baudino, HR Talent Attraction & Employer Branding Manager del Boston Consulting Group IGT The Future MakersLucia Cavaciuti, Cybersecurity Sales Specialist, Early in Career Network Global Leader di Cisco SystemMario Franzino, Past AD di BSH gruppo BOSCH e Consulente Aziendale, e Manuela Ricci, Built-in Marketing Manager di LG Electronics – Kitchen Signature Suite.

(Ph. Matilde Savaglio)


Il rapporto con i giovani è sempre stato un valore importante per BCG, e l’avvento dei social networks ha regalato nuove opportunità di sviluppo: “siamo stati la prima azienda in Italia a dedicare un account Instagram all’Employer Branding per aprire le porte ai ragazzi e permettergli di entrare a conoscenza della nostra azienda”, racconta Cecilia Baudino. La fiducia nei giovani è un asset sul quale investire, e così ha fatto il gruppo: “nel 2016 BCG ha lanciato l’iniziativa “The future makers” che offre a 100 talenti tra i 23 e i 26 anni gli strumenti per rafforzare la loro leadership e prepararli ad essere voci autorevoli della futura classe dirigente.


Se BCG racconta di iniziative per formare i talenti, Manuela Ricci, Built-in Marketing Manager di LG Electronics, parla di come sia anche di estrema rilevanza lavorare su politiche interne per trattenere i talenti all’interno dell’azienda: per questo in LG sono nate iniziative di impegno sulla cultura aziendale, come quelle che comprendono i Change Agents, che hanno come scopo quello di creare un ambiente lavorativo aggiornato in cui i dipendenti si sentano a loro agio. Una soft skill che i Millennials dovrebbero allenare? Per Manuela Ricci è senz’altro il coraggio: “le aziende misurano quanto i giovani credono in un’idea da quante volte bussi a quella porta!”.

 

Tra gli speakers del terzo panel spicca, per la sua giovane età, Lucia Cavaciuti: la Cybersecurity Sales Specialist millennial che dimostra che ci sono aziende che sono disposte ad ascoltare i giovani e ad adattare alle nuove pratiche di employer branding le loro strategie. Lucia Cavaciuti è entrata in Cisco 4 anni fa, in un momento storico nel quale l’azienda contava un’età media di 44 anni. Da qui è sorta l’idea di sviluppare la piattaforma Early in Career Network, una sorta di community aziendale per under 30 di cui Lucia Cavaciuti è Leader. Tra i temi a cuore di questi Millennials è presente anche la necessità di colmare alcuni gap che si creano inevitabilmente tra la formazione universitaria e quella lavorativa (uno fra tutti l’uso professionale di Excel). Un elemento quello legato alla formazione che da sempre sta molto cuore a Cisco “Il primo giorno che sono entrata in azienda mi hanno detto “benvenuta nella scuola di Cisco” e infatti ho imparato tantissimo. Non importa quanti anni hai studiato all’università, quando entri in un’azienda devi imparare anche altro che è strettamente connesso al mondo del lavoro”.

 


Insomma, nel terzo panel si è parlato dei valori fondamentali che un’azienda deve rispecchiare per i Millennials: sono la flessibilità, la comunità, l’affidabilità, la crescita, la coerenza, l’impegno, e, come sottolinea Mario Franzino, past AD di BSH gruppo BOSCH, l’amore per quel che si fa: “il primo valore da sviluppare all’interno di un’azienda è la passione, con la quale l’80% del risultato è già raggiunto. Il manager qui può fare molto, per stimolare i giovani e allo stesso tempo accogliere le loro esigenze, in una vera ottica di ascolto. Entra qui in gioco il delicato tema dell’errore, che deve essere consentito se si vuole che i giovani crescano. Resta da lavorare ancora molto su questo tema a livello di cultura manageriale, ma sono certo che la nuova ondata di giovani obbligherà tutti a riflettere su vecchie routine per introdurre del reale cambiamento divenuto indispensabile”.

 

 

Slow boss: quali sfide attuali e prospettive per il futuro?

I temi dell’impegno emotivo legato alla performance e dei valori che fanno della leadership un’arma vincente sono stati ulteriormente approfonditi nel terzo ed ultimo panel dello Slow Brand Festival, che ha visto l’alternarsi degli interventi di Enrica Acuto Jacobacci, CEO di Jacobacci&Partners e Vincitrice Premio Giuria Tecnica “SlowBoss2018”Gherardo Magri, AD di Vaillant Italia e Vincitore del Premio Community “Slow Boss 2018” e Lorenzo Viglione, AD di Moleskine.
A moderare Sergio Tonfi Editor di Superbrands Italia, partner istituzionale dello Slow Brand Festival, che ha stimolato la riflessione affiancando al tema Slow Boss tre parole chiave: ascolto, fiducia, relazione.

(Ph. Matilde Savaglio)

 

Essere uno Slow Boss significa ascoltare in modo attivo? La Jacobacci&Partners comprende 90 professionisti che operano presso 14 sedi diffuse in tutta in Europa, supportati da 250 paralegals. Come praticare l’ascolto in una realtà così importante? La CEO Enrica Acuto Jacobacci afferma che non ce n’è un solo tipo: “L’ascolto è molto rilevante, ma è importante capire che è una pratica da esercitare su vari livelli. Quello interno all’azienda lo do per scontato, è compito di ogni leader ascoltare i propri lavoratori. Invece, un’azione molto importante è l’ascolto multidisciplinare del mondo, delle altre culture. Il compito dello slow boss è ascoltare l’esterno, tornare in azienda e dare alle persone gli strumenti per leggere la realtà, non solo il futuro ma anche il quotidiano.

 

Oggi le azioni del brand sono necessariamente trasparenti e gli stakeholders, dagli employees ai consumatori, sono molto esigenti e non accettano passi falsi. La fiducia al brand è quindi contemporaneamente il valore più difficile da ottenere e quello più importante: Moleskine è un’azienda che sta lavorando molto su questo fronte, con lo scopo di ottenere una sempre maggiore coerenza tra cultura interna aziendale e comunicazione esterna, come ha raccontato il suo AD Lorenzo Viglione: “Il brand è come una persona: se sei vero, se sei coerente ed autentico si vede dall’esterno. La tua cultura di marca deve rispecchiare i valori che comunichi e viceversa”.

 

Lo Slow Boss deve imparare ad ascoltare il contesto e ad ispirare fiducia con le sue azioni coerenti, dove si inserisce la relazione in questo contesto? Risponde Gherardo Magri, AD di Vaillant Italia: “Prima di un bravo manager secondo me è importante essere una brava persona: per questo penso che siamo giunti ad un nuovo umanesimo del management. In questa fase è essenziale tirare fuori le emozioni che troppo spesso si celano dietro i falsi miti della tecnologia che ci circondano: bisogna avere la capacità di rallentare e prendersi del tempo per capire cosa si sta facendo, nonostante i ritmi e la velocità del mondo lavorativo e della vita. Un tempo che lascia la possibilità di ragionare al meglio sui progetti, dando le giuste risposte, nonostante i ritmi fast del mercato”.

 

Lo Slow Boss del futuro: il premio per gli under 30
Come consuetudine, grazie al contributo dei preziosi partner come Hole in OneSmacca, Wurth, Franco Angeli Editore, a conclusione dello #SBF019 sono stati premiati gli Slow Boss più meritevoli (segnalati in modo anonimo dalla rete, attraverso un form creato ad hoc da Brandforum). Ecco i vincitori.

 

Premio Giuria Tecnica “Slow Boss 2019”: Lucia Adamo, Fondazione Lene Thun;

(Ph. Matilde Savaglio)

 

Premio Community “Slow Boss 2019”Simona Viscusi, Findomestic;

(Ph. Matilde Savaglio)

 

Menzione SpecialeMariagrazia Fanchi, direttore di ALMED – Università Cattolica del Sacro Cuore.

(Ph. Matilde Savaglio)

 

La novità importante per la quinta edizione del Festival è stata l’introduzione del Premio dello Slow Boss del Futuro, decretato tramite una sfida a colpi di like sulla pagina Facebook di Brandforum, fra tutte le nomination che sono arrivate in Redazione grazie a un form anonimo creato ad hoc, compilato da giovani studenti dell’Università Cattolica di Milano (Lauree Triennali e Magistrali, Master a indirizzo comunicazione). Tra le tante candidature votate online, il vincitore è stato Mattia Detto, Studente del Master Almed Unicatt in Account and Sales Management

(Ph. Maddalena Esteri)

 

Al secondo posto Francesco Liscio, Studente del Master Digital Communications Specialist (Università Cattolica)

Al terzo posto Federica Pozzi, Studentessa del Master Digital Communications Specialist (Università Cattolica)

(Ph. Elisa Santoni)


In conclusione
Riassumere un evento così ricco di scambi di idee come è stato lo #SBF019 è difficile, ma se guardiamo ai numerosi interventi che hanno animato questa edizione del Festival possiamo individuare un filo conduttore: un nuovo umanesimo che si declina in tutte le azioni di aziende che all’interno del panorama italiano si riconoscono nell’approccio #Slow. Tra i fattori ricorrenti che sono stati citati più volte nei vari panel si ritrovano: l’ascolto del contesto esterno (per far sì che la propria realtà non sia ancorata a pratiche ormai desuete), il costante dialogo con gli employees anche al fine di conoscere le loro reali esigenze, il confronto generazionale tra Millennials e “adulti”, il valore di tutte le iniziative che includono azioni di responsabilità sociale…Una serie di elementi che rendono sempre più il brand come una persona volta a creare un rapporto autentico con clienti e lavoratori.

 

Insomma, nel 2019 essere #Slow vuol dire allineare davvero la cultura valoriale del brand con azioni che siano concrete, coerenti e umane. E per passare realmente dal telling al doing bisogna essere coerenti e anche coraggiosi!

 

A cura di

Maddalena Esteri

Caporedattore CIMOinfo, Network di Brandforum.it

Dopo aver conseguito nel 2017 la Laurea con lode nel Corso di Laurea triennale in Linguaggi dei Media, indirizzo Pubblicità, presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, con una tesi sulla Comunicazione di eventi d’Arte contemporanea ed il caso Art Night di Londra, sta attualmente frequentando il Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse. Appassionata del mondo della comunicazione e dell'editoria da sempre, grazie ad esperienze lavorative, come lo stage presso il Maiarelli Studio di New York, ha avuto modo di approfondire il rapporto tra advertising e grafica, mentre svolge attualmente il ruolo di Caporedattrice presso la testata universitaria CIMOinfo

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