HOME
PAPERS
LOGO TALES
BOOKS
NEWSLETTER
Rebecca Rabozzi, Redattore Senior, brandforum.it
Dai Locker ad Alexa, Amazon propone diverse esperienze di acquisto per rispondere alle esigenze dei propri clienti. L’ultima novità di chiama “Showroom” ed è pensata per gli amanti dell’arredamento.
Mi è capitato di recente di partecipare a uno dei “FC Tour” organizzati presso i centri di distribuzione Amazon, un'iniziativa volta a rendere più trasparente l’Azienda verso i propri clienti.
"Chiamiamo i nostri magazzini centri di distribuzione perché al loro interno si svolge l'intero processo, dall'inizio alla fine; la merce arriva dai venditori e viene spedita direttamente ai clienti".
(fonte: aboutamazon.it)
L’imponenza del centro di distribuzione Castel San Giovanni, vicino a Piacenza, è evidente fin dall’uscita dello svincolo autostradale: un magazzino di oltre 100.000 mq ospita i prodotti che ogni giorno vengono spediti in tutta Italia. Dei quasi 30 centri di distribuzione presenti in Europa, questo è certamente uno di quelli con la superficie più estesa.
Durante tutto il tour – a partire dalla facilità di accesso al “desk” delle Risorse Umane – appare evidente l’attenzione che Amazon ha verso i propri dipendenti e la loro sicurezza. Come riportato sul sito web aziendale, il tasso di infortuni presso Amazon è del 62% inferiore rispetto ad altre aziende che svolgono analoghe attività di magazzino.
Questo è reso possibile anche grazie alla condivisione (e al rispetto) di regole di comportamento comuni e alla sensibilizzazione di ogni dipendente.
Tutti i dipendenti Amazon sono invitati ad aderire alla filosofia scelta da Jeff Brazos, fondatore e CEO di Amazon, la stessa che da oltre 30 anni guida Toyota: il programma “Kaizen”. Si tratta di un processo di miglioramento continuo, mirato a ottimizzare i processi di lavoro ed eliminare eventuali intoppi o difetti, partendo proprio delle idee dei dipendenti attivamente coinvolti nelle dinamiche aziendali e ricompensati per i propri suggerimenti.
Riguardo gli FC Tour – Molto ci sarebbe da raccontare del “FC Tour” a cui ho preso parte. Purtroppo, non ci è possibile divulgare ulteriori dettagli riguardo questa esperienza. Per chi fosse interessato, sul sito web di Amazon è possibile prenotare il proprio tour, selezionando il numero di persone e lo stabilimento che si vuole visitare.
"Usiamo i nostri Principi di leadership ogni giorno, per discutere nuove idee o per trovare la migliore soluzione a un problema. È una delle caratteristiche che ci rende unici".
(fonte: aboutamazon.it)
Questo è l’incipit che ogni potenziale candidato può leggere sul sito web di Amazon, prima di inviare la propria candidatura. Come riportato da Il Sole 24 ore, “dai circa duemila dipendenti di inizio 2017, Amazon Italia è passata a oltre 5.500 posizioni a tempo indeterminato a fine 2018, con un aumento del 175% in appena due anni”. A questo si aggiungono le migliaia di altre posizioni aperte nel corso del 2019 per diversi profili aziendali e livelli di competenza.
La cultura lavorativa dei più grande colosso dell’e-commerce si basa su 14 principi di Leadership, che guidano ogni giorno i dipendenti Amazon di tutto il mondo:
Il primo è quello che guida l’intera strategia aziendale e che traspare durante tutta la user experience – prima, durante e dopo ogni acquisto. Questa cosiddetta “Customer Obsession”, ovvero una grande attenzione rivolta verso il cliente piuttosto che alla concorrenza, è una delle chiavi del successo ‘scoperte’ da Jeff Bezos.
Questo appare evidente fin dal primo click sulla barra di ricerca: agli occhi dell’utente meno esperto, sembra che Amazon sappia già proporci ciò di cui abbiamo bisogno. L’ordine di presentazione delle categorie e dei singoli articoli si basa su un motore di raccomandazione guidato dall’algoritmo “A9”, che non solo rispecchia l’andamento del mercato e la stagionalità dei prodotti, ma anche l’interesse dell’utente in base alle ricerche e gli acquisti effettuati in passato.
Secondo uno studio condotto nel 2018 dall’agenzia CPC Strategy, il 70% dei clienti Amazon guarda solo i prodotti presenti nella prima pagina dei risultati, il 35% degli utenti clicca subito sul primo prodotto che appare e i primi tre articoli visualizzati raccolgono il 64% dei click totali. Questo dimostra certamente la grande fiducia che gli utenti hanno verso l’Azienda: se i suggerimenti risultano in linea con i gusti dell’utente, non c’è bisogno di navigare oltre la prima pagina di risultati.
Inoltre, gli utenti si sono abituati ad avere fiducia anche nella community di clienti Amazon e si sanno districare tra le centinaia di recensioni lasciate sui prodotti già acquistati. Anzi, molti scelgono anche di porre domande specifiche prima di completare un acquisto: ai quesiti possono rispondere direttamente i clienti (opportunamente avvisati via e-mail) che, avendo già comprato lo stesso prodotto, possono fornire risposte puntuali e risolvere anche il più piccolo dubbio.
La grande eterogeneità della community di clienti e la genuinità delle dichiarazioni risultano evidenti leggendo risposte come “non saprei, era un regalo” o “non l’ho ancora provato”.
Una volta scelto il prodotto da acquistare, ogni cliente Amazon ha davanti un ventaglio di possibilità, non alternative, ma piuttosto complementari. L’esperienza di acquisto è sempre più semplice e immediata: può essere effettuata da una postazione desktop o direttamente dallo smartphone, anche in modalità “Shopping 1-Click”. La consegna è – di norma – veloce (con l’abbonamento “Prime” sono spesso sufficienti 24 ore per ricevere quanto ordinato), gestita direttamente da Amazon e del tutto personalizzabile. I pacchi possono essere spediti all’indirizzo che si preferisce, oppure consegnati presso i punti di ritiro presenti in modo capillare su tutto il territorio: Uffici Postali, librerie, tabaccherie e Amazon Locker, i punti di ritiro self-service, spesso accessibili 24 ore su 24.
Molto interessante è la scelta fatta dall’Azienda nell’assegnare un nome proprio a ogni “armadietto giallo”, piuttosto di un codice, ispirandosi al gioco “Nomi, Cose, Città”. In Italia troviamo punti di ritiro chiamati aldebrando, camillo, enzino, clodovea, mariagiulia, gerlando, consalvo, costanza, ermanno… ma anche elmetto, malva, corallo, creta, bikini, mango e matita.
Questo piccolo dettaglio rende l’esperienza post-vendita ancora più personale e permette al cliente di ‘affezionarsi’ a un punto di ritiro, prolungando la fedeltà verso l’Azienda stessa. Altro dettaglio interessante: ogni Locker ha una pagina web dedicata, raggiungibile all’indirizzo amazon.it/lockernomelocker in cui è possibile visualizzare indirizzo ed eventuali orari di apertura dell’esercizio commerciale che ospita l’armadietto.
Fun Fact – Come sarà noto ai più, sui pacchi Amazon che riceviamo è presente una sigla che indica il centro di distribuzione da cui proviene il nostro ordine. La sigla deriva da quella dell’aeroporto più vicino allo stabilimento. Castel San Giovanni (MXP5) e Vercelli (MXP3), ad esempio, prendono il nome da Malpensa, mentre Passo Corese (FCO1) da Fiumicino. Gli uffici di Milano sono invece più vicini all’aeroporto di Linate e per questo vengono chiamati LIN11.
Negli anni, all’offerta Amazon sono stati aggiunti pacchetti complementari, sempre più innovati, affini alle esigenze dei clienti e al passo con gli aggiornamenti tecnologici: dal lettore di e-book Kindle ai tablet Fire, dalla Fire TV e alla piattaforma on-demand Prime Video, fino ad Amazon Echo e Alexa, l’assistente personale ormai presente in molte case e uffici.
L’ultima novità si chiama “Amazon Showroom” ed è una nuova funzionalità per migliorare l’esperienza d’acquisto di mobili online.
Come altre aziende specializzate nell’arredamento permettono già di fare, prima dell’acquisto è possibile visualizzare un salotto virtuale, personalizzabile secondo i propri gusti e il proprio stile. Immaginare il risultato finale supporta la decisione di acquisto e sopperisce al bisogno di ‘toccare con mano’ il prodotto prima di acquistarlo. La novità risiede nel poterlo fare non sul sito web dell’azienda di arrendamento, ma su un portare di e-commerce generalista. Il cliente può ad esempio inserire nello stesso ordine un divano, un libro e una nuova cuccia per l’amico a quattro zampe, non necessariamente della stessa marca.
Cosa si può personalizzare? Praticamente tutto, dal colore delle pareti al rivestimento dei pavimenti, e basta un click per farlo. È inoltre possibile posizionare a proprio piacimento mobili e oggetti decorativi, come lampade e tappeti. Non abbiamo resistito alla tentazione di provare questo nuovo strumento: possiamo confermare che l’esperienza è davvero “facile e intuitiva” come presentato da Amazon.
Cliccando su un articolo presente nello “Showroom”, è possibile scegliere tra tre opzioni presenti a destra dello schermo (da desktop): visualizzare i dettagli del prodotto, sostituirlo oppure visualizzare un elenco di tutti gli articoli posizionati nella stanza virtuale. “Facile e intuitiva” è anche l’esperienza di acquisto: gli oggetti visualizzati nella stanza possono essere aggiunti al carrello uno alla volta oppure in gruppo.
Sempre con un occhio alla “Customer Obsession”, Amazon conferma di riconoscere anche la grande importanza del ‘fattore umano’ nell’esperienza di acquisto del cliente. Per questo, è possibile condividere il proprio progetto con amici e famigliari o salvarlo in attesa di finalizzare l’acquisto successivamente.
Inoltre, integrando la funzionalità di acquisto “Amazon Discover”, i clienti possono ricevere suggerimenti di arredamento e dare il proprio giudizio in merito (la scelta avviene tramite i pulsanti “mi piace” o “non mi piace”), istruendo e perfezionando il motore di raccomandazione guidato dall’algoritmo “A9”, che proporrà ad altri clienti articoli sempre più in linea con i propri gusti.
Inoltre, per rispondere alle esigenze dei client più indecisi, c’è la funzione “Amazon AR View”, che permette di proiettare attraverso lo smartphone un’immagine tridimensionale del mobile selezionato e posizionarla proprio all’interno della stanza in cui si intende collocare il prodotto da acquistare. La foto del prodotto 3D inserito nell’ambiente reale è – ovviamente – salvabile sul proprio smartphone per essere condivisa o archiviata.
Sicuramente molti altri rivenditori di arredamento (e non) seguiranno il pionieristico esempio di Amazon e tenteranno di rispondere alle esigenze dei consumatori di oggi, spesso divisi tra gli “showroomers”, che preferiscono toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo online, e i “webroomers”, ovvero chi predilige acquistare di persona, dopo essersi informato sul Web.
Non possiamo ancora sapere quanti Italiani decideranno di acquistare mobili direttamente via Amazon, rinunciando a prendere visione del prodotto offline. Tuttavia, investire tempo nella completa personalizzazione di un salotto 3D potrebbe portare molti a finalizzare l’acquisto dei complementi di arredo direttamente sul portale Amazon con pochi click, risparmiando tempo e risorse necessarie per recuperarli in diversi negozi sul territorio.
Come si evolverà l’esperienza di acquisto nei prossimi anni? Non resta che aspettare le prossime novità di Amazon e la risposta degli altri player del mercato.
