Design e brand: binomio vincente nella progettazione sostenibile
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Design e brand: binomio vincente nella progettazione sostenibile
06 Dicembre 2019

EVENTI

Claudia Cagliano, Esperta di comunicazione aziendale, Guest di Brandforum.it

Riflessioni e testimonianze sul rapporto tra design, eccellenza di marca e innovazione sostenibile, in occasione di un convegno Superbrands Italia in IED Torino.

Il design è un potente strumento trasformativo, di innovazione, capace di individuare una nuova visione del mondo e di creare impatti positivi in un contesto, come quello attuale, che esige un radicale cambio di paradigma.

La complessità degli SDGs - gli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 - richiede un approccio olistico e sistemico sia a livello globale, che nazionale e locale. Il Design rappresenta il ponte tra conoscenze e approcci culturali diversi per affrontare i problemi globali. Nell’ambito di questa struttura multilivello tipica degli ecosistemi innovativi, i creativi e i designer hanno un ruolo e una responsabilità, come individui e come professionisti, nel promuovere e nel creare comportamenti sostenibili sia all’interno dei loro settori rilevanti sia in connessione con il pubblico.

“Il design e la design education possono giocare un ruolo significativo non solo nel formare professionisti della creatività, ma anche nell’ingaggiare le loro communities attraverso processi di “learning by doing”, da un lato rendendo ciascuno consapevole delle sfide urgenti che la società contemporanea deve affrontare e dall’altro abilitando le persone a prendere posizione e parte attiva nello sviluppo sostenibile”.  (Fonte: Simona Maccagnani, Responsabile del Centro Ricerche IED Italia - article “How Back is Black Friday? Looking at a cultural phenomenon through the lens of sustainable development”)

A fronte delle istanze sempre più urgenti che arrivano dalla società - non più dal “mercato” - e dalla richiesta crescente di un impegno dei brand sulle questioni ambientali, economiche e sociali da parte dei nuovi pubblici - dei #Millennials in particolare - una risposta viene dall’utilizzo del design in chiave sostenibile, attraverso la progettazione di innovazioni. Il design ha il potere di aggiungere valore al brand e insieme l’impegno a una progettazione sostenibile contribuisce a un futuro migliore.

Del rapporto tra design, brand ed eccellenza di marca si è parlato lo scorso 31 Ottobre in IED - Istituto Europeo di Design di Torino in occasione del workshop “Quando il Design, i marchi e l’eccellenza si incontrano”, attraverso le testimonianze di quattro SuperBrands - grandi marche che eccellono per la capacità strategica di generare innovazione e creatività, moderni Supereroi dotati di “Super-factors” (innovazione, autenticità, responsabilità).

 

Sergio Tonfi

Ph: Claudia Cagliano

 

Il mantra dei Super Brands: “Non basta essere normali ma occorre essere super!” sottintende l’esigenza da parte delle marche eccellenti di porsi un Brand Purpose, cioè di individuare come diventare fautori di innovazione e come contribuire a un futuro migliore per la società e per l’intero Pianeta. Questo implica per una marca, da un lato, di “prendere posizione” su temi importanti attraverso la comunicazione e, in secondo luogo, di sviluppare proposte concrete: “coerenza d’intenti e azioni precise”.

Il Brand Purpose “non può essere ridotto a una trovata di marketing, non è l’ultimo trucchetto per colpire la Generazione Zeta, dev’essere credibile, rilevante, pertinente, deve avere un impatto sulla società e migliorarla (dare è più importante che dire!)” come ha sintetizzato Paolo Iabichino in No purpose, no party”.

I quattro SuperBrands, che hanno incontrato gli studenti dell’Istituto Europeo di Design di Torino, portando esempi di design multidisciplinare al servizio del valore del brand e dell’innovazione, sono stati: 3M, Grundig, Aran Cucine, Ducati.

 

Sergio Tonfi con i referenti 3M, Grundig, Aran Cucine, Ducati.

Ph: Valeria Pinna

 

3M Science - Applied to Life

Guardare al gioco da un punto di vista diverso (Look at the game from a different view): in questo consiste il ruolo del designer, per Valentina Tronconi - Senior Design Manager di 3M, che si è posta come obiettivo personale e professionale quello di “progettare” per le persone (dai clienti ai consumatori).

La parola “design” deriva dal latino e vuol dire “dare significato”, “dare valore”, oltre la tecnologia. Il “Significato” è la connessione più profonda che si possa stabilire con le persone. La funzione dei designer in 3M è di aiutare a ristabilire l’equilibrio tra prospettiva umana e tecnologia, attraverso un approccio creativo collaborativo, di problem solving e di design thinking. Lavorando in stretto contatto con i tecnici e i commerciali e i clienti, si individuano soluzioni tecnologiche con cui le persone si possono relazionare facilmente.  (Fonte: Valentina Tronconi, Using intelligent design to humanise technology - LinkedIn)

Il design viene dunque integrato a ogni livello dell’organizzazione per creare esperienze di prodotto e di marca significative.

L’innovazione è il cuore dell’approccio di 3M, la cui value-proposition è riassunta nel pay-off “Science. Applied to Life”, scienza al servizio della vita quotidiana: un condensato di strategie, aspirazioni e azioni che permettono di ottenere un reale impatto positivo sul mondo, attraverso la scienza, contribuendo a un autentico sviluppo sostenibile globale.

3M cattura il potenziale delle nuove idee e intuizioni e lo trasforma in migliaia di prodotti utili e ingegnosi: combina il design intelligente con una tecnologia avanzata per creare soluzioni efficaci che rivoluzionano la customer experience e rendono migliore la vita delle persone.

Per 3M lo “Human-centered designassume un valore chiave nella costruzione di marca e si declina in brand design, product design e customer engagement. Poiché il design assume un ruolo cruciale nel coinvolgere il pubblico e soprattutto le nuove generazioni, 3M ha inventato dei concept, delle operazioni di branding, come la capsule collection Post-it in collaborazione con H&M e le collezioni di capi street-sporty Scotch in collaborazione con Pinko, lo sviluppo di una concept jacket con materiale Thinsulate.

L’innovazione sostenibile è al centro dell’attività di 3M e si esprime nella protezione delle risorse naturali e nella ricerca di equilibrio tra fattori economici, ambientali e sociali, affrontando le sfide globali.

 

Grundig - It starts at home

Michela Lucchesini - Responsabile Marketing Italia - ha portato la testimonianza di Grundig, un brand collaborativo, che ha il suo core-business nel design, a cui integra il valore centrale della sostenibilità - nella convinzione che “beauty without good is not beautiful at all”.

Grundig, un brand della tradizione, con un patrimonio valoriale tedesco (qualità, controlli, precisione), acquisito dalla capogruppo turca Arçelik nel 2016, è stato rilanciato con successo come marchio di elettrodomestici a livello globale, attraverso un modello di business unico, una partnership strategica esclusiva con un gruppo di produttori di cucine che rappresentano l’eccellenza italiana, protagonisti dell’arredamento e del design Made in Italy nel mondo.

Gli attuali valori di marca di Grundig sono: qualità, attenzione per i dettagli estetici e funzionali, distintivi della family line; design, un’eleganza senza tempo, la firma di Grundig è design in vetro nero con dettagli in acciaio: sostenibilità, che si traduce in azioni concrete e innovazioni per il bene del pianeta: la prima lavatrice al mondo con sistema di filtrazione incorporato per microfibre sintetiche, disponibile sul mercato nel 2020; il cestello per lavatrici fatto da bottiglie in PET (bottiglie di plastica riciclate), già disponibile in alcuni mercati su alcune lavasciuga; riutilizzo di materiale di scarto per produrre un nuovo composto a base di nylon utilizzato in alcune componenti dei forni.

Il valore dell’innovazione per Grundig è sostanziato e costruito anche attraverso la collaborazione con Massimo Bottura - lo Chef pluristellato, social activist e riconosciuto come una delle personalità creative più influenti del mondo dal New York Times - che ha co-progettato e firmato una nuova linea di piccoli elettrodomestici di design ispirati all’eccellenza, che uniscono qualità premium e design (Massimo Bottura Collection. The power of beauty!), non limitandosi al ruolo di Brand Ambassador della marca.

L’impegno di Grundig, che coniuga estetica ed etica, è sintetizzato nel nuovo pay-off It starts at home” - (tutto comincia da casa) - in cui per casa si intende un luogo psicologico, “dove apprendiamo i valori più importanti: rispetto, generosità, condivisione, senso di responsabilità”, piccole attenzioni quotidiane (cura, rispetto del cibo, lotta contro lo spreco), che hanno un grosso impatto all’esterno. 

 

Aran Cucine

Design è ricerca. Ricerca è design” per Aran, la marca Made in Italy, ambasciatrice nel mondo della convivialità italiana, che costruisce cucine interpretando sogni e bisogni delle famiglie di tutto il mondo, coniugando tradizione ed eccellenza del saper fare artigianale con tecnologia all’avanguardia, design innovativo con la ricerca continua di materiali ecologici o riciclabili e soluzioni domotiche, per offrire un prodotto bello, funzionale e di qualità.

Aran - ha raccontato la Brand Manager Natascia De Cata - è considerata icona del design italiano per arredare i più prestigiosi grattacieli e le più affascinanti costruzioni del mondo e insieme marca attenta alle esigenze di ciascuno, progettando prodotti personalizzabili sulla base dei gusti e degli stili individuali, come Cover, un prodotto unico brevettato, che permette di modificare nel tempo il design dei pannelli della cucina grazie a pellicole in PVC sostituibili. Anche Aran, come brand collaborativo, ha attivato delle partnership con firme eccellenti del design: il progettista giapponese Makio Hasuike (Compasso D’Oro alla carriera); Stefano Boeri Architetti per il progetto OASI, “Una cucina sotto i rami di un albero da frutta”, un incontro tra tecnologia e design, una cucina tecnologica, che utilizza materiali da riciclo, con una pianta di agrumi al centro. 

 

Ducati

Primo core asset del brand, riconosciuto dall’esterno, è il design (modern, stylish, seductive, exciting)” ha spiegato Enrico Peroni, Brand Design Manager di Ducati: uno dei marchi più iconici del nostro secolo; la marca dallo spirito competitivo, la cui anima sono le moto sportive; l’azienda celebre nel mondo per stile, performance e ricerca della perfezione, testimone del design Made in Italy; l’entertainment company, che ha come obiettivo quello di coinvolgere i clienti.

Brand values di Ducati sono: style (stile essenziale), sofistication (qualità italiana/soluzione elaborata, attitudine alla ricerca), performance (competizione, velocità, sicurezza, misurazione dei risultati).

Per mantenere la competitività del brand nel tempo, le soluzioni di Ducati sono: trattenere la creatività, la conoscenza e la competenza all’interno dell’azienda (“talented people”), elementi fondamentali per la crescita e la sostenibilità dell’impresa stessa, e inoltre le Linee guida del Design (design guidelines”), sintetizzabili in: authentic (ogni elemento deve avere funzione specifica e utilizzo di materiali reali), essential&compact (linee raffinate, essenziali ed eleganti), Sporty Style (tratti decisi, linee slanciate); recognisable (stile unico e inconfondibile); sensual (linee sinuose e seducenti). Anche da un punto di vista organizzativo, Ducati ha una visione che pone al centro il design: intorno alla struttura del Centro Stile Ducati sono aggregate tutte le altre funzioni (bike design, accessories design, apparel development, product design, creative center, retail identity), in modo da costituire il fulcro e l’irradiazione di tutti i prodotti e i materiali che hanno una connessione con il brand e un’interazione con il cliente. Un sogno nato a Bologna nel 1926, divenuto mito e raccontato dal Museo Ducati.

 

Considerazioni conclusive

I quattro SuperBrands hanno condiviso i loro racconti di marca con i futuri designer, sollecitandone la consapevolezza e il coinvolgimento, a testimoniare l’importanza di utilizzare in chiave strategica il design per accrescere il valore di marca, individuando un Brand Purpose rilevante, uno stile unico riconoscibile sulla base del proprio DNA, valori comuni fondanti e progettando di conseguenza brand, prodotti ed esperienze, finalizzando tutte le proprie azioni all’innovazione sostenibile da un punto di vista sia economico, che ambientale e sociale.

 

 

L’evento è stato organizzato da IED Torino in collaborazione con il team di Superbrands: Sergio Tonfi - Editor&Promoter, Barbara Picollo - Project Manager.

Superbrands è la più autorevole iniziativa di aggregazione delle eccellenze di marca a livello globale, nata in UK nel 1994 e oggi diffusa in oltre 90 paesi, grazie all’utilizzo del “golden seal”, il “certificato d’eccellenza”.

 

Per maggiori informazioni e approfondimenti:

superbrands.com/it

Superbrands. Il libro delle grandi marche. Superbrands Limited. 2018. (in vendita nei Mondadori Store)

Sergio Tonfi - Super Brands. Da grandi poteri, grandi responsabilità. Franco Angeli Community. Corporate & Marketing Communication. 2017.

A cura di

Claudia Cagliano

Docente a contratto presso IED Torino. Laureata in Filosofia presso Università Cattolica di Milano, con indirizzo in Comunicazioni Sociali, ha conseguito un Master in Comunicazione d’Azienda. Pubblicitaria, ha lavorato come Account in Network internazionali, gestendo progetti di comunicazione dal punto di vista strategico e operativo. Attualmente svolge attività di consulenza di comunicazione e di formazione manageriale per aziende, agenzie, enti e associazioni no profit.

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