Maison di moda: come portare la propria storia in giro per il mondo
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Maison di moda: come portare la propria storia in giro per il mondo
12 Dicembre 2019

SLOWBRAND

A cura di Giorgia Bresciani, in collaborazione con la Redazione di Brandforum.it

Non solo sfilate. Le maison di moda si raccontano tramite il linguaggio artistico con mostre ed esposizioni.

Le recenti tendenze nel mondo del lusso mostrano come i brand al giorno d’oggi desiderino ampliare il loro target di riferimento, andando ad intercettare nuovi pubblici, non solo tramite iniziative commerciali ma anche tramite strategie di comunicazione volte a far emergere i propri core value.

Secondo quanto riporta il Financial Timesinfatti, le Maison di moda più importanti stanno investendo il loro tempo e denaro nel raccontare se stesse presso un pubblico meno elitario (e più vasto) rispetto a quello delle sfilate. Per questo motivo hanno iniziato a realizzare delle vere e proprie mostre ed esposizioni ad hoc, in musei o altri luoghi dedicati a questo tipo di eventi, al fine di fare conoscere la loro storia e i loro valori.

Questi brand del lusso mostrano quindi la volontà di affermare la propria identity attraverso un nuovo modo di raccontarsi e nuove forme di promozione sul territorio. È così che attraverso le mostre e gli eventi,  i brand del lusso scelgono di far vivere ai consumatori esperienze concrete legate fortemente ai loro valori: il visitatore entra in un ambiente fisico che permette di vivere la storia del brand in maniera molto immersiva, spesso adottando un approccio interattivo grazie alla presenza, ad esempio, di schermi touch screen

Di seguito citiamo tre esempi di Maison di moda che recentemente hanno deciso di raccontarsi attraverso delle mostre itineranti collocate in varie città italiane o all’estero: Louis Vuitton, Chanel, Hermès.

 

“TIME CAPSULE EXHIBITION” DI LOUIS VUITTON

Time Capsule racconta la storia di Louis Vuitton mediante l’esposizione di oggetti e documenti selezionati dall’archivio della Maison, che vanta un patrimonio di oltre 160 anni. Le creazioni storiche sono esposte accanto alle opere contemporanee per evidenziare, da un lato, il rispetto della tradizione e, dall’altro lato, la costante ricerca di innovazione per rimanere in linea con il panorama contemporaneo.

La mostra itinerante è già stata ospitata in oltre 15 città in giro per il mondo: una delle sue ultime tappe è risultata essere Milano, dal 20 settembre al 20 ottobre 2019, presso Piazzetta Reale.

L’evoluzione di Louis Vuitton si presenta come una linea temporale di momenti fondamentali per il brand, che si concentrano su più aspetti: le invenzioni, il viaggio, l’arte di custodire oggetti, le icone della Maison e il red carpet. La mostra si focalizza sulla cronologia dei momenti chiave della storia di Louis Vuitton e ripercorre la continua reinvenzione dei suoi codici distintivi.

 

 

Appena varcato l’ingresso della mostra, ci troviamo di fronte ad uno spazio in cui viene narrato come vengono realizzati i prodotti della Maison, con artigiani che creano sul momento dei veri e propri capolavori. Vi è inoltre l’esposizione di una selezione di pellami (cuoio naturale, pelle Épi, pelle Taïga ecc.), e viene illustrato su alcuni schermi come le pelli vengono tirate, tagliate, assemblate, cucite e preparate per realizzare le creazioni della Maison.

 

 

Proseguendo l’itinerario della mostra, vengono illustrate le invenzioni realizzate secondo le esigenze dei clienti,  come ad esempio una valigia che al suo interno racchiude un letto pieghevole oppure delle lampade sostenute da cinghie in pelle.

 

 

Nella sala seguente viene invece affrontato in maniera più approfondita il tema del viaggio, dove è illustrato come, in base al differente mezzo di trasporto utilizzato, Louis Vuitton abbia sempre cercato di rispondere alle esigenze dei suoi consumatori, creando bauli differenti per viaggi in auto, in nave oppure in aereo.

           

 

Negli spazi successivi viene invece mostrato come i prodotti della Maison siano stati realizzati sempre al fine di custodire oggetti (come ad es. bottiglie di whisky o di profumo).

 

 

 

Ci si sposta poi nella sala dedicata alle creazioni di Louis Vuitton appositamente realizzate su misura per le star di Hollywood che, per sfilare sul red carpet,  hanno sfoggiato le sue meravigliose creazioni sartoriali.

 

 

Infine, nell’ultima sala, è esposta al centro la Magic Malle, una valigia ricoperta di schermi che invita i visitatori a intraprendere un viaggio immersivo attraverso il mondo visivo e creativo di Louis Vuitton, che conduce i visitatori attraverso la storia della Maison.

 

 

Grazie a questa mostra, Louis Vuitton trasporta i propri visitatori in una vera e propria “time capsule”, in grado di far rivivere l’intera storia del marchio attraverso le creazioni che nel tempo hanno accompagnato la storia e il successo della Maison.

 

Per un approfondimento sul brand, visita la logo tale dedicata 

 

“MADEMOISELLE PRIVÉ EXHIBITION” DI CHANEL

Mademoiselle Privé” racconta la storia di Chanel attraverso una sorta di viaggio nell’appartamento di Gabrielle Bonheur “Coco” Chanel, che si trovava a rue Cambon 31, Parigi, al terzo piano. Il nome della mostra riprende proprio le due parole che apparivano sulla porta dello studio di creazione della Fondatrice, che si trovava all’interno del suo appartamento. L’esposizione illustra il mondo della Maison francese Dall’haute couture, all’alta gioielleria, fino ad arrivare al suo più iconico e conosciuto profumo: Chanel N. 5.

 

 

La mostra attualmente si trova presso la B&C Hall-Tennoz a Tokyo e rimarrà in Giappone dal 19 ottobre al 1° dicembre 2019. Ormai giunta alla sua quinta tappa (dopo Londra, Seoul, Hong Kong e Shangai), l’esposizione risulta essere articolata in cinque sezioni disposte su due piani, ciascuna caratterizzata da un’atmosfera cromatica ispirata a uno degli ambienti emblematici dell’appartamento di Coco. Troviamo infatti:

  • Il bianco, ripreso dalla scala dell’appartamento;
  • Il beige, che riprende il divano;
  • Il nero, colore che ricopriva le pareti della sala da pranzo;
  • Il rosso, che richiama la scrivania della fondatrice;
  • L’oro, che ricopriva lo sfavillante camino dell’appartamento di Coco.

 

 

Si tratta di un viaggio attraverso affreschi grafici mescolati con sagome di alta moda create dal compianto Karl Lagerfeld e da Virginie Viard, esaltate da capi Chanel Métiers d’art e dall’alta gioielleria. Ad accompagnare la visita tra le varie creazioni della Maison vi è inoltre l’esclusivo cortometraggio, firmato Sofia Coppola, intitolato In homage to Mademoiselle, realizzato dalla celebre regista con immagini e video forniti dall’archivio storico di Chanel.

Per dare un tocco interattivo alla mostra, è stata creata la Mademoiselle Privé App, disponibile per Android e IOS, che permette ai visitatori di scannerizzare il QR code all’ingresso della mostra e di accedere a contenuti esclusivi.

 

 

In questo viaggio attraverso la storia di Chanel, si scopre come la Maison sia cambiata nel tempo, seppur mantenendo fede alle idee e ai sogni della sua fondatrice Coco. Ogni angolo è stato pensato e studiato per dare una nuova vita all’appartamento di Mademoiselle Chanel, che racconta la storia della Maison vista sotto il punto di vista della sua creatrice.

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“HERMÈS - FESTIVAL DES MÉTIERS” DI HERMÈS

 

 

La prima tappa fu Seattle nel 2011 e da allora questa mostra è stata ospitata in tutto il mondo, concludendo il tour al Museo dell’Ara Pacis di Roma dall’8 al 16 marzo 2019. Passando per Amsterdam, Tokyo, Parigi e persino Milano, “Hermès Dietro le Quinte” (come è stato chiamato in Italia) è un festival del savoir-faire dove si sono potuti ammirare sapienti artigiani della Maison intenti a realizzare dei prodotti iconici del brand, che portano il visitatore a fare un viaggio nel tempo e nello spazio: dalle selle che richiamano le origini della Maison alle storiche Kelly e Birkin, dalle porcellane agli iconici carré fino all’alta orologeria e all’haute joaillerie.

 

 

In questa particolare mostra, dieci artigiani hanno lavorato, spiegato e raccontato in prima persona il loro mestiere fatto di talento, precisione e maestria nel saper trasformare la materia prima in opere d’arte quali borse, foulard, selle, cravatte, gioielli e porcellane. Questi maestri, che da sempre hanno rappresentato il fulcro della storica Maison parigina che ha fatto di lusso e artigianalità i suoi tratti distintivi, hanno condiviso con i visitatori i segreti della loro arte e gli attrezzi del mestiere mentre realizzavano dei veri e propri capolavori in poco tempo. Inoltre, grazie alla realtà virtuale di un filmato a 360 gradi si son potuti scoprire anche i segreti dei mastri artigiani della cristalleria di Saint Louis, maison fondata nel 1586 e acquisita da Hermès nel 1989.

 

 

In questo caso, la Maison ha deciso di raccontarsi non solo attraverso l’esposizione dei suoi prodotti, ma ha preferito mostrare ai suoi visitatori l’arte del ‘saper attendere’, in quanto per realizzare ogni singola creazione occorrono tempo, materiali, attrezzi, emozioni, intelligenza. Il viaggio proposto da Hermès fa immergere totalmente i visitatori nel mondo della Maison, per dimostrare l’impegno e il lavoro che ci sono alle spalle della creazione di ogni prodotto, che risulta essere unico nel suo genere.

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CONFRONTO E CONCLUSIONI

Seppur in modi differenti, le tre case di moda considerate  – Louis Vuitton, Chanel e Hermès – hanno raccontato la propria storia e i propri valori attraverso delle mostre, organizzate in diverse località nel mondo.

L’obiettivo è stato coinvolgere il visitatore, per fargli vivere l’essenza del brand. Dal mostrare gli aspetti produttivi e creativi alla semplice esposizione dei prodotti, l’esperienzialità è ciò che accomuna le iniziative presentate, stimolando il pubblico in maniera olistica e facendo vivere le emozioni coerentemente con lo stile del brand.

 

A cura di

Giorgia Bresciani

Dopo aver conseguito il diploma di Istituto Tecnico Commerciale in Relazioni Internazionali per il Marketing presso l’Istituto Figlie del Sacro Cuore di Gesù - Seghetti di Verona, frequenta la Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere (con Profilo Lingue, Comunicazione e Media) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Le lingue di specializzazione sono inglese e spagnolo. Ha una forte passione per la comunicazione aziendale, sia interna che esterna.

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