La società signorile di massa
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La società signorile di massa
02 Marzo 2020

GIOVANI

Recensione del libro del sociologo Luca Ricolfi, La società signorile di massa, Milano, La nave di Teseo editore, 2019

L’Italia è una repubblica democratica fondata sul lavoro”: così scrissero i padri costituenti nel primo articolo della “magna charta”, su cui si fonda l’ordinamento giuridico del nostro Paese.

 

Un’affermazione più volte disattesa, ma che ha comunque offerto un importante riferimento simbolico e valoriale ai nostri nonni e ai nostri genitori, impegnati a risollevarsi dalle macerie del secondo conflitto mondiale. In quegli anni difficili l’etica del lavoro e lo spirito di sacrificio spinsero le persone a dare il meglio di sè, fino a trasformare un Paese agricolo e sonnolento come l’Italia in una moderna potenza industriale. Nel contempo, il lavoro (e lo studio) si proposero come vie per migliorare il tenore di vita, strumenti di affermazione sociale, occasioni per uscire dalla condizione di povertà estrema in cui versava la gran parte delle nostre campagne. Dietro il boom economico (1958-1963) c’erano le storie dei Borghi, dei Fumagalli, degli Zoppas, dei Zanussi: imprenditori visionari, che su quell’etica e su quello spirito avevano giocato le proprie carte. Vincendo la sfida. E generando benessere per tutta la comunità.

 

 

1. Consumo opulento e repubblica “fondata sulle rendite”

A distanza di sessant’anni il quadro è completamente mutato: oggi verrebbe da dire che l’Italia è diventata una repubblica “fondata sulle rendite”, ossia sull’elevatissima ricchezza privata accumulata negli ultimi decenni dalle famiglie, grazie all’imponente espansione del debito pubblico e alle operazioni speculative sui mercati immobiliari e finanziari. Insomma, siamo diventati una “società signorile di massa”, come suggerisce - con elegante metafora - il sociologo Luca Ricolfi nell’omonimo volume, recentemente uscito in libreria. Un passaggio analogo all’evoluzione dei comuni in signorie, quando ricchi mercanti e banchieri decisero di “immobilizzare” i patrimoni acquisiti, cominciando a fregiarsi di titoli nobiliari e ad arricchire di marmi, affreschi, stucchi e decorazioni le dimore di famiglia. Con la differenza che questa volta il fenomeno è di massa: riguarda un po’ tutti gli Italiani. E non soltanto una cerchia ristretta di privilegiati.

 

I tratti caratteristici dell’odierna società signorile di massa sono tre, secondo Ricolfi:

1. a differenza di quanto avviene nella gran parte dei Paesi avanzati, il numero dei cittadini che non lavorano supera di gran lunga il numero di quelli che lavorano. Per la precisione, in Italia solo il 43,3% dei cittadini in età lavorativa contribuisce alla crescita della ricchezza complessiva con la propria attività;

 

2. una gran parte della popolazione si dedica a forme di consumo opulento, capaci di soddisfare esigenze che in passato solo i “signori” potevano permettersi: seconda auto, seconda casa, dispositivi tecnologici di ultima generazione, costose attrezzature da sub o da sci, weekend lunghi e ripetuti in località dai nomi esotici, corsi di lingue e di judo per i figli, osteopata e personal trainer, cibi macrobiotici, lunghi apericena come preludio di vagabondaggi notturni. Nella popolazione nativa “il surplus, ossia il consumo che eccede i bisogni essenziali, supera il triplo del livello di sussistenza” (Ricolfi, 2019, p. 38). Tuttavia, la dinamica di questi consumi non è alimentata dal reddito derivante da un’attività lavorativa o dall’esercizio del rischio d’impresa, ma dalle “rendite” di cui la famiglia dispone, ossia dalla tipica fonte su cui, tradizionalmente, nobili, proprietari terrieri e classe agiata hanno poggiato le proprie vite;

 

3. il sistema economico ha cessato di crescere: per l’intero decennio 2009-2018, segnato dalla recessione o da tassi di crescita prossimi all’1% annuo, l’Italia si è comportata come le “società fredde” del passato, ove la crescita era assente. Oppure impercettibile o negativa. Siamo dunque entrati in una società “a somma zero”, nella quale - a fronte di una “torta” che mantiene inalterate le proprie dimensioni - successi e fallimenti, invidia sociale e mentalità del carpe diem, ottimismo e vittimismo, s’intrecciano e si sovrappongono: i progressi di qualcuno corrispondono inevitabilmente agli arretramenti di qualcun altro.

 

I pilastri su cui si regge questo sistema vanno individuati, secondo Ricolfi, nell’enorme ricchezza - reale e finanziaria - accumulata nei decenni passati dalle famiglie, nel costante abbassamento del livello effettivo di istruzione, cui si accompagnano forme di “disoccupazione volontaria” riconducibili al fenomeno dei NEET (Neither in Employment nor in Education or Training), e nella presenza di una “infrastruttura paraschiavistica” (op.cit., p. 71), costituita da soggetti - stranieri, ma non solo -, che vengono inseriti in ruoli servili, a beneficio di cittadini italiani: lavoratori stagionali nei campi, badanti senza contratto, dipendenti in nero addetti a mansioni pesanti, prostitute, ma anche addetti allo spaccio di sostanze illegali, lavoratori della Gig Economy (es.: consegne a domicilio di cibo), addetti al magazzinaggio, alla pulizia, all’assistenza sociale, alla sorveglianza, spesso operanti in condizioni di forte precarietà[1].

 

2. Fenomenologia del consumo signorile

Dopo aver definito le coordinate e le premesse di carattere teorico, Ricolfi passa a tratteggiare una godibilissima e ironica “fenomenologia” del consumo signorile, caratterizzato ad esempio  dall’espansione senza precedenti della pratica del mangiare “fuori casa”, secondo una logica aspirazionale, legata a un immaginario culturale, di status, più che a esigenze di carattere funzionale: si spiega così il fiorire - accanto a ristoranti, bar e pizzerie - di yogurterie, focaccerie, piadinerie, sushi bar, kebaberie, ma anche la trasformazione di chef più o meno stellati in celebrità alla pari dei cantanti e dei calciatori, nel mentre influencer e food blogger assurgono al ruolo di “figure guida” per masse di follower alla disperata ricerca di nuovi stimoli ed esperienze da acquistare. Divertentissime anche le pagine sul “subconsocio successorio”, che caratterizza - secondo l’Autore  - un particolare esponente della generazione Y, ossia il “giovin signore”, abituato a un’esistenza senza slanci ideali e senza rischi, sotto l’ombrello protettivo del patrimonio di famiglia, ma in realtà costretto a vivere in una condizione psicologica di “doppio legame” (parassitismo e dipendenza) con chi gli procura i mezzi necessari a realizzare il privilegio di poter “consumare senza lavorare”.

 

In ogni caso, l’ingente quantità di tempo libero regalata dallo sviluppo delle nuove tecnologie e dall’accesso alla “condizione signorile” non viene impiegata. secondo l'Autore, per “innalzare il livello culturale delle persone, la loro sensibilità artistica, la loro capacità di vivere in modo saggio, piacevole e salutare”, ma per “ampliare lo spettro dei consumi” (op.cit., p. 93), chiamati ad “attrezzare” gli spazi vuoti dell’esistenza individuale. A titolo di esempio, nel 2018 la spesa complessiva degli Italiani per il gioco d’azzardo è stata pari a 107,3 miliardi di euro, più o meno la cifra che lo Stato ha investito nello stesso anno per finanziare la sanità pubblica (op.cit., pp. 124-125).

 

3. Un prodotto a termine

Non si tratta di semplice predilezione per il superfluo: il consumo “signorile” ridefinisce anche il concetto di status e il significato delle relazioni. Ad esempio, un tempo si leggevano i libri: oggi si va alle presentazioni, ai festival, alle fiere, a veder parlare l’autore. Provvedendo, però, a scattarsi un selfie davanti all’ingresso, da condividere all’istante con i propri amici. Già, perché in una società post-crescita, come quella attuale, ove il senso di autorealizzazione non è più legato al superamento di ostacoli e difficoltà, ma al semplice accesso a “beni posizionali”, che consentono di distinguersi dagli altri, affermando una presunta superiorità nei loro confronti, lo status del singolo viene spesso misurato dal numero di like ricevuti sui social. Si innesca in questo modo un perverso gioco, nel quale “la condivisione diventa la marca distintiva dell’individualismo nell’era di Internet” (op.cit., p. 170). Un concetto che richiama alla mente quello di “altruismo narcisistico [2].

 

La conclusione del viaggio di Ricolfi nei nuovi scenari del consumo suona abbastanza pessimistica: la società signorile di massa è un prodotto a termine, con la scadenza impressa nel suo DNA, come la vita per i replicanti di Blade Runner. Prima o poi i soldi finiranno, gli ingenti patrimoni accumulati dalle famiglie si esauriranno, la stagnazione si trasformerà in declino. Ne deriverà un processo di “argentinizzazione” lenta del nostro Paese.

 

Per fortuna, questo non è un esito scontato, a patto che la società signorile di massa prenda coscienza di sé. L’Autore propone varie soluzioni: due, apparentemente di segno opposto, mi hanno particolarmente colpito.

 

3.1. Sciogliere vincoli burocratici e normativi

La prima consiste in una liberazione dall’eccesso di burocrazia e di normazione - con conseguente moltiplicazione degli adempimenti e dei centri decisionali -, in cui incaglia qualunque iniziativa. Una situazione che blocca la produttività del nostro Paese, ostacolandone la crescita e l’attitudine a reggere la concorrenza a livello internazionale.

 

3.2. Il valore della lentezza e dell’attesa

La seconda - suggerita tra le righe - è il recupero di un’etica improntata ai valori della lentezza e dell’attesa, alla capacità di apprezzare le imprese che comportano un’evoluzione lenta e una fatica (op.cit., p. 161): una battaglia ideale in cui firme e amici di Brandforum - da Patrizia Musso a Bruno Contigiani, da Lucia Adamo e Sergio Tonfi[3] - sono impegnati da alcuni anni. Ci dovremmo riappropriare del “diritto di non fare nulla”, occupando il tempo vuoto con una sorta di ozio “operoso”, fatto di solitudine, contemplazione, pensiero, amicizia, progetti per il futuro, buone letture. Se necessario addirittura noia e dolce far niente, purché siano antidoti alla bulimica rincorsa di occasioni di consumo con cui riempire ogni istante della vita quotidiana.

 

4. Nodi problematici

Occupandomi di marketing e di comportamenti di consumo, ho apprezzato molto (e letto tutto d’un fiato) questo libro, davvero ricco di dati, di stimoli e di originali chiavi di lettura: dal fenomeno del food delivery al successo di Airbnb, dalle vendite di cosmetici a base di acido ialuronico al viaggio in compagnia con BlaBlaCar. Consiglio vivamente la lettura di queste pagine.

 

Mi sono tuttavia rimasti alcuni dubbi, relativi a nodi problematici lasciati scoperti dall'Autore.

 

4.1. Knowledge worker

Il primo riguarda il mondo dei knowledge worker, ossia il ruolo delle professioni creative e intellettuali, soggette a un processo di continua erosione del valore percepito nel nostro Paese: una deriva che sta portando a una vera e propria commoditizzazione di queste competenze, il cui contributo ideativo appare difficilmente “misurabile” in riferimento a specifici indicatori di performance. Mi vengono in mente due ambiti, con i quali ho dei contatti abbastanza frequenti.

 

Nel mondo della pubblicità, come evidenziato in una recente ricerca condotta da Federica Ceccotti[4] dell’Università La Sapienza, si parte dall’assunto - non dimostrato - che vi sia del “polline creativo” che costantemente si muove nell’aria, in attesa di essere intercettato e inserito all’interno delle strategie aziendali: inutile dunque pagare dignitosamente dei professionisti, se è sufficiente raccogliere gli stimoli provenienti dall’esterno, magari attraverso un “contest”, selezionando di volta in volta quelli ritenuti più appropriati.

 

Nel mondo accademico si delegano parti importanti del “ciclo produttivo” (lezioni, colloqui, tesi ed esami, ecc.) a soggetti dotati di riconosciute competenze (PhD, attività di ricerca, pubblicazioni, abilitazione scientifica, esperienze professionali, ecc.), ma privi di stabile inquadramento: ricercatori a tempo determinato, assegnisti di ricerca, docenti a contratto, assistenti alla didattica, ecc.

Non si tratta di figure complementari e accessorie, come una diffusa “vulgata” tende a far credere ai più: come segnalato dall’ultimo Focus sul personale delle Università Italiana, uscito nel 2019, il sistema si regge abbondantemente sull’apporto di personale non strutturato (49.556 unità contro 46.570 “incardinati”)[5]. È dunque difficile ricondurre queste figure al paradigma del “giovin signore”, che astutamente procrastina l’ingresso nel mondo del lavoro in attesa di tempi migliori. Basti pensare a Marilena Ciciarello, premiata più volte dall’American Society of Hematology per le sue ricerche sui meccanismi che alimentano la leucemia: biologa ultraquarantenne, sposata e madre di due figlie, continua a operare come “borsista precaria” - a vent’anni dalla laurea - presso l’Azienda Ospedaliero Universitaria Orsola-Malpighi di Bologna[6].

 

4.2. Frammentazione dimensionale delle imprese

Il secondo riguarda la frammentazione dimensionale che caratterizza l’attività d’impresa nel nostro Paese[7]. E’ un fenomeno tutto sommato recente, che ha preso avvio alla metà degli anni Settanta, quando, di fronte alla crisi del modello di produzione fordista, l’Italia ha imboccato un modello di sviluppo del tutto originale nel contesto dei paesi industrializzati: il percorso si è basato sulla valorizzazione delle piccole imprese, dei distretti industriali, del made in Italy, nel mentre si rinunciava a una strategia di rilancio dell’industria basata sulla ricerca, sull’innovazione di processo, sugli investimenti nelle nuove fonti di energia[8]. Venuta meno la fiducia nel progresso e nel futuro, si è cominciato a cercare conforto e rassicurazione in un passato idilliaco, mai esistito realmente come tale, in un saper fare artigianale frutto dell’esperienza più che della ricerca e dell’innovazione. In parallelo, le famiglie, quasi a proteggersi da un futuro percepito come incerto e imprevedibile, hanno cominciato ad accumulare ingenti risparmi privati, che oggi vengono investiti nel mercato immobiliare e in quello finanziario. Senza generare tangibili ricadute sulla produttività e sui livelli occupazionali del nostro Paese, fatta eccezione per l’indotto - spesso sommerso - nel settore edilizio..

 

Forse è giunto il momento di ripensare alcune scelte strategiche, distinguendo con maggior chiarezza ciò che è industria e produzione seriale da ciò che è “atelier creativo” e laboratorio di idee. E investendo con maggior coraggio sulla ricerca e sull’innovazione.

 

 

Luca Ricolfi, sociologo, insegna Analisi dei dati all’Università di Torino e presiede la fondazione David Hume.

Link: intervista all’Autore https://www.youtube.com/watch?v=7ZCCE9J9h6w

 

[1] Vedi anche M. Ferri, F. Iacovone, Consumati. Siamo uomini o merci?, Roma, Massari, 2019.

[2] C. Villa, “Brand entertainment reloaded in Italia e nel mondo”, in P. Musso (a cura di), Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, Milano: FrancoAngeli, 2011, pp. 135-153.

[3] P.Musso, Slow Brand. Vincere imparando a correre più lentamente, Milano, FrancoAngeli, 2017; B. Contigiani, Vivere con lentezza, Milano, Orme Edizioni, 2008; S. Tonfi, Super Brands. Da grandi poteri, grandi responsabilità, Milano, FrancoAngeli, 2017.

[4] F. Ceccotti, Le agenzie di comunicazione nel nuovo scenario dell'integrated marketing communication. Innovazione, competizione e relazioni, Milano, McGraw-Hill, 2018.

[5] A fronte di 33.969 professori (tra ordinari ed associati) e di 12.601 ricercatori a tempo indeterminato, nei nostri atenei si contano 7.692 ricercatori a tempo determinato, 14.105 assegnisti di ricerca e ben 27.759 docenti a contratto. Fonte: MIUR. http://ustat.miur.it/dati/didattica/italia/atenei

[6] G.Venturini, “Negli Stati Uniti sono una ricercatrice pluripremiata, in Italia una precaria. Come se il mio lavoro fosse un hobby”, in  Il Fatto Quotidiano, 16 febbraio 2020.

[7] G. Qualizza, “Stakeholder engagement e marche locali: risultati di un’indagine esplorativa”, in Micro & Macro Marketing, n. 3 (2019), pp. 407-434.

[8] Tra il 2001 e il 2013 la copertura degli investimenti delle imprese in Ricerca e Sviluppo con finanziamenti pubblici è scesa in Italia dal 14,9% al 6,4%. Gli stanziamenti pubblici per attività di R&S si sono attestati nel 2014  a 8,5 miliardi di euro, mentre in Francia si sono avvicinati ai 15 miliardi e in Germania hanno superato la soglia dei 25 miliardi. Cfr. M. Schilling e F. Izzo, Gestione dell’innovazione, Milano, McGraw-Hill, 2017, p. 64.

 

 

A cura di

Gabriele Qualizza

Redattore Senior

Collabora con Brandforum dal 2005

 

Lavora in comunicazione da più di vent'anni, unendo l’interesse per il marketing alla passione per le immagini e per la scrittura. Un angolo prospettico particolare, che gli ha dato la possibilità di "raccontare" marche, processi organizzativi, storie di vita, sogni, passioni, desideri, estraendo le emozioni dai prodotti più diversi: navi da crociera, oggetti di design, stili di vita, home appliances, prodotti del fashion system...

 

Svolge inoltre attività di ricerca, consulenza e formazione manageriale. Si occupa di retail marketing, consumer experience, generazioni digitali, approcci non convenzionali alla comunicazione d’impresa. Collabora con l’Università di Trieste (come "assegnista") e con l’Università di Udine, presso la sede di Gorizia; fa inoltre parte dell’Osservatorio Storytelling (Università di Pavia). Ha conseguito un dottorato di ricerca con tesi in Economia e gestione delle imprese, è stato titolare di alcuni assegni di ricerca (Udine, Roma “La Sapienza”) e ha ottenuto l’abilitazione scientifica nazionale (seconda fascia) per il settore SECS-P/08.


Ha pubblicato Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del consumo: percorsi, esplorazioni, progetti (2006), Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione (2010) e Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media (2013). E' inoltre autore di articoli e ricerche per le riviste Mercati e Competitività, Sinergie, Mediascapes Journal, Micro&Macro Marketing.

 

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