Come migliorare le tecniche di comunicazione in modo che le persone recepiscano i messaggi efficacemente? La V edizione di Certamente – Inspiring Neuromarketing Days che ha avuto luogo mercoledì 12 febbraio presso Le Village by Credit Agricole Milano risponde a tale quesito presentando, grazie all’intervento di speaker di rilievo nazionale e internazionale, interessanti temi inerenti a scienze comportamentali e neuromarketing. Lo scopo è condividere pratiche e approcci brainfriendly, arricchendo il panorama della comunicazione per ottimizzare l’utilizzo e la funzionalità delle risorse.

Il convegno ha preso avvio con Fabio Babiloni, Direttore scientifico di BrainSigns che ha spiegato il motivo per cui gli umani siano diversi dall’intelligenza artificiale. La diversità si lega principalmente a due condizioni: abbiamo un hardware limitato e siamo detentori di un processo, la coscienza, che ha luogo nella corteccia cerebrale. Non siamo perfetti, abbiamo una razionalità limitata. Siamo dotati di quelli che lo psicologo Daniel Kahneman, vincitore del premio Nobel per l’economia nel 2002, chiama Sistema 1 e Sistema 2: il primo è il meccanismo decisionale automatico, inconscio, veloce; il secondo è lento e razionale. Infatti, i nostri comportamenti e le nostre decisioni sono spesso influenzate da stimoli che ci portano automaticamente a scelte non del tutto ottimali. Un breve esempio: è stato provato che consegnando ai recruiter curricula identici ma con grammature differenti, vengono considerati più validi i curricula con grammatura più spessa. Essere razionali comporta sforzo ed energia, motivo per cui spesso utilizziamo scorciatoie mentali, le euristiche, che conducono a bias, a pregiudizi che semplificano la realtà.

Ph: Deborah Gaudio

Il potere delle emozioni nella digital experience

Uno dei fattori che “disturba” la perfetta razionalità è l’emozione, che tuttavia gioca un ruolo nodale nelle esperienze di consumo: questo è il tema dello speech dell’esperta israeliana Liraz Margalit, che ha approfondito questi scenari nell’ambito digitale.

Per accrescere la propria awareness, il brand deve focalizzarsi necessariamente sulle emozioni. Sappiamo che la relazione tra emozione e ricordo plasma l’esperienza. Nella digital experience, si è osservata una interrelazione tra le tracce dei comportamenti online e lo stato mentale interiore dello user. Nello specifico, avendo la possibilità di registrare i movimenti in una data pagina web, si sono individuate cinque tipologie di mindset:

• Focused mindset: il visitatore sa esattamente cosa vuole ricercare e, seguendo un percorso lineare, giunge direttamente alla sezione di interesse;
• Mindful mindset: l’utente è altamente coinvolto, interagisce con diversi prodotti presentati nel sito, dimostra una sensazione positiva e di divertimento, il percorso è lineare, ma intervallato da pause in cui la persona presta la sua attenzione su un certo item;
• Disoriented mindset: l’utente non sa cosa vuole e cosa deve ricercare, si muove in continuazione sulla pagina con movimenti confusionari e scoordinati;
• Exploring mindset: il percorso è lineare e non mostra ancoraggi a particolari prodotti poiché l’obiettivo è appunto esplorare la pagina;
• Lack of interest mindset: non vi è un senso direzionale definito all’interno della pagina.

Ph: Deborah Gaudio

Lo stato emozionale dello user si riflette, dunque, nella modalità concreta con cui si muove nel web: capire come un utente si comporta su un sito è strategico per progettare e/o ri-progettare gli spazi online per favorire una buona user experience. L’utente vuole avere il controllo della situazione e bisogna tenere in considerazione i diversi elementi che potrebbero arrecare disturbo all’esperienza. Tra gli elementi di disturbo vi è, ad esempio, l’avvio automatico dei video sulla homepage, che causa una sensazione di mancanza di controllo del visitor, che è istintivamente portato a cliccare su “pausa”, a discapito della fruizione del contenuto che il brand aveva messo in evidenza.

Architettura delle scelte

Conoscere le emozioni e le modalità inconsce di funzionamento del nostro cervello risulta senza dubbio essere un vantaggio per ispirare o prevedere i cambiamenti.

Uno dei casi studio presentati da Crawford Hollingworth, fondatore di The Behavioural Architects (UK), rivela infatti come una modifica della modalità comunicativa possa contrastare un comportamento negativo e stimolarne uno positivo: ad esempio, il pagamento del biglietto sui mezzi pubblici. Per progettare adeguatamente la ristrutturazione del contesto, occorre innanzitutto comprendere le motivazioni e i driver che portano le persone a non pagare la fee, svolgendo ricerche approfondite al fine di garantire un approccio scientifico. In particolare, dalle indagini è emerso che i non paganti non si identificano come “persone che non pagano” il biglietto, trovando varie giustificazioni per il loro comportamento.

Nel contesto pre-intervento, per contrastare il fenomeno, erano presenti dei billboard con la scritta “800 poliziotti stanno controllando i biglietti. Non pagare è reato”. Tale strategia è stata rimodulata, modificando la frase: “9 persone su 10 pagano il biglietto!”. Quali sono stati i risultati di questo semplice cambiamento? Nel primo mese sono stati acquistati ben 5 milioni di biglietti in più rispetto al periodo di controllo.

Si parla di “architettura delle scelte” poiché è stato dimostrato che banali modifiche nel contesto decisionale possano contribuire a stimolare comportamenti positivi su larga scala, tenendo sempre a mento che le norme sociali sono uno strumento potentissimo nell’influenzare la condotta delle persone.

Il metodo delle Cinque Sedie

Come notiamo da alcuni riferimenti qui riportati, non tutti i comportamenti sono facilmente intellegibili. In alcuni casi è difficile comprenderne dall’esterno motivazioni e cause: come agire al meglio quando ci troviamo di fronte a situazioni che ci appaiono insensate o fuori luogo? Louise Evans, direttore di The Five Chairs, Behavioural coach e TEDx speaker, risponde al quesito presentando, con uno stile teatrale, ironico e coinvolgente, il metodo delle Cinque Sedie.

Attraverso la metafora delle sedie, vengono delineate cinque tipiche reazioni dell’essere umano, illustrando per ogni fase anche un colore, un animale e una citazione, con l’obiettivo di guidarci in un percorso che inizia con la prevalenza di un approccio inconscio e irrazionale, fino a giungere ad un approccio conscio e logico.

Ph: Deborah Gaudio

La prima sedia, di colore rosso, è la sedia dello “sciacallo”, sempre pronto ad aggredire: ad essa sono associati i comportamenti di attacco, lamentela, critica e giudizio che portano a dare la colpa agli altri. Le reazioni sono istintive e causano comportamenti non appropriati, dovuti al cosiddetto Sistema 1, che non prevede una rielaborazione razionale.

Più giudichiamo gli altri, meno abbiamo tempo per amarli

Madre Teresa di Calcutta

La seconda sedia è gialla e l’animale di riferimento è il porcospino: qui tendiamo ad autocolpevolizzarci, ad avere mille dubbi e paranoie e a non sentirci all’altezza nell’affrontare determinate situazioni, comportandoci da vittime.

Nessuno può farti sentire inferiore senza il tuo consenso

Eleanor Roosevelt

L’animale che caratterizza la sedia numero tre è il suricato: esso può mangiare gli insetti più velenosi del mondo e metabolizzarne le sostanze nocive. Per tale motivo, la “sedia della scelta” è verde e prevede atteggiamenti quali sospensione del giudizio, curiosità, osservazione, stabilità emozionale: l’invito è quello di rallentare e prendersi del tempo (in linea con la nostra filosofia #slow!) per analizzare il contesto, evitando reazioni immediate e incontrollate.

Tu hai il tuo modo, io ho il mio. Per quanto riguarda il modo giusto…semplicemente non esiste

Friedrich Nietzsche

Quarta sedia: la parola chiave è assertività.  L’animale di riferimento è il delfino e il coloro è il blu. Occorre fare i detective di se stessi, sviluppando consapevolezza dei propri bisogni e abilità di reagire adeguatamente.

Conoscere se stessi è l’inizio di ogni sapere

Aristotele

Dopo un viaggio introspettivo, la quinta sedia ha l’obiettivo di connetterci con gli altri, motivo per cui parliamo di empatia. La giraffa, che ha il cuore più grande, il collo e la gambe più lunghi rispetto a tutti gli animali, è il simbolo dell’ultima sedia, il cui colore peculiare è il viola. È bene imparare a “mettersi nei panni degli altri”, con intelligenza emotiva e sociale, adottando un approccio multi-prospettiva che sappia abbracciare i bisogni altrui.

Non mi piace quell’uomo, quindi devo conoscerlo meglio

Abraham Lincoln

Economia, tra razionalità ed emozione

L’empatia e il fattore umano sono temi centrali anche nello speech di Matteo Motterlini, filosofo, economista e professore di Filosofia della scienza, Economia comportamentale e NeuroEconomia presso l’Università San Raffaele di Milano. Motterlini afferma che il problema dell’economia è che ha costruito modelli bellissimi ma difficilmente aderenti alla realtà poiché tale disciplina presuppone che l’uomo sia un essere del tutto razionale, trascurandone l’aspetto emotivo.

Si parla, dunque, di economia comportamentale, che tiene in considerazione anche i meccanismi inconsci che guidano i comportamenti: in questo ambito è stata sviluppata la teoria di nudge, ovvero delle “spinte gentili” che in contesti adeguatamente predisposti possono pungolare il nostro sistema non razionale verso scelte ottimali per l’individuo e per la collettività, tutelando la libertà di scelta e appellandosi alla filosofia del “paternalismo libertario”.

Occorre specificare che non sempre il Sistema 1 porta a scelte errate poiché in situazioni improvvise di pericolo conduce ad una reazione istintiva di difesa (attacco o fuga). Anche l’emozione non deve essere considerata solo come interferenza alla perfetta razionalità: è, infatti, ciò che ci connette con le altre persone, grazie ai neuroni specchio, scoperti da Giacomo Rizzolatti. Questi neuroni si attivano sia quando compiamo una determinata azione, sia quando osserviamo la stessa azione compiuta da altri, dunque anche le emozioni altrui risuonano nel nostro cervello come se fossero nostre.

La comprensione della sfera emotiva è sicuramente un vantaggio per progettare ambienti decisionali favorevoli e brainfriendly anche a livello di politiche pubbliche: secondo l’OECD, ad oggi, 139 Paesi hanno attivato delle unit di scienziati comportamentali per la predisposizione di interventi sociali a misura d’uomo, che tengano realmente conto dei nostri meccanismi decisionali. Tale dato è importante, da un lato, poiché testimonia la rilevanza del tema anche al di fuori dell’ambito accademico, dall’altro, perché è indice dell’impegno reale nel voler strutturare contesti decisionali pubblici con attenzione al benessere dei cittadini.

Ph: Deborah Gaudio

L’applicazione delle tecniche di Neuromarketing in ambito pubblicitario

La sessione pomeridiana ha avuto come protagonista una serie di casi studio circa l’applicazione delle tecniche di neuromarketing in contesti aziendali. Uno degli interventi era volto a dimostrare l’apporto della disciplina nell’ambito della comunicazione pubblicitaria. In particolare, è stato dimostrato come, attraverso la neuroanalisi e le diverse metodologie quali eye tracking, elettroencefalogramma, misurazione della skin conductance, sia possibile rilevare gli elementi che, a livello inconscio, destano più o meno attenzione durante uno spot. Individuando i punti critici, dunque, il vantaggio consiste nel poter apportare miglioramenti, in modo che il messaggio giunga all’utente con efficacia, favorendo l’implementazione di una campagna pubblicitaria di successo.

Su questi temi sono intervenuti Vincenzo Russo, Professore di Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM e Direttore scientifico di BrainLab IULM,  e Aziza Della Mora, Senior Brand Manager di Danone (IT). Nello specifico, è stato presentato il caso dello spot di Danacol (bevanda a base di latte che aiuta a prevenire o ridurre il colesterolo), partendo dal presupposto che ciò che dichiarano le persone nella ricerca classica può essere disconfermato nella fase di indagine emozionale, legata alla tecniche neuroscientifiche.

A seguito di un calo di vendite del 15% dal 2016 al 2018, è stato deciso di riposizionare il brand, producendo una nuova campagna TV. Il processo è iniziato dallo studio del consumatore, dei nuovi need e delle nuove tendenze nel mercato. Dalla fase analitica, si è passati alla fase creativa, testando due modelli di spot, resi in animatic, strutturando un disegno sperimentale che favorisse l’individuazione degli aspetti funzionali e quelli meno funzionali delle due ipotesi di pubblicità.

Lavorare con gli animatics è un grande vantaggio per l’ottimizzazione delle risorse, in quanto, al posto di intervenire su un prodotto già finito, è possibile lavorare sugli storyboard.

Suddividendo lo spot in cinque scene target, è stata misurata la valenza per gli individui facenti parte del campione: in caso di attivazione dell’emisfero sinistro, l’indice di interesse è positivo; in caso di attivazione dell’emisfero destro, l’emozione è negativa nei confronti di ciò che si sta osservando.

In tal modo, confrontando i modelli di spot e le reazioni relative a ciascuno, si è giunti alla versione ottimale, ottenendo risultati positivi sin dai primi mesi di messa in onda dello spot, anche in termini di rotazione di base.

Ph: Deborah Gaudio

Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy (UK), fondatore della Ogilvy’s behavioral science practice, ha concluso il convegno confermando la possibilità di applicare le behavioral science alla creatività e all’universo pubblicitario: l’obiettivo è progettare al meglio le aspettative delle persone e i contesti, in modo che probabili punti di debolezza di una strategia comunicativa possano trasformarsi in punti di forza.

Il contributo delle neuroscienze è notevole e sempre più ambiti ne traggono benefici considerevoli, non solo dal punto di vista comunicativo, ma anche dal punto di vista delle gestione delle risorse umane ed economiche.

L’emozione è un driver inevitabilmente presente nelle decisioni umane e sapere come indirizzare comportamenti potenzialmente non desiderabili verso orizzonti positivi comporta un vantaggio strategico, in linea con la filosofia della brainfriendliness.