ITALY THE EXTRAORDINARY COMMONPLACE - Come comunicare l’Italia in modo slow
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ITALY THE EXTRAORDINARY COMMONPLACE - Come comunicare l’Italia in modo slow
01 Aprile 2020

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L'Italia è un posto meraviglioso: il video “Italy: the Extraordinary Commonplace” (promosso nel 2015) è un esempio di comunicazione in chiave slow delle qualità del nostro Paese. Da non dimenticare, in questo periodo così complesso e difficile...

L’Italia vanta la seconda industria manifatturiera dell’Unione Europea, il primo settore agricolo in termini di valore aggiunto, il quinto maggior surplus commerciale al mondo per i prodotti manifatturieri. Inoltre è il leader o co-leader a livello globale per centinaia di manufatti. Le piccole e medie imprese manifatturiere italiane esportano più di quelle di tutti gli altri Paesi dell’OCSE, con esportazioni per oltre 170 miliardi di dollari (1). Nonostante questi numeri, nonostante i fatti concreti ed inconfutabili, l’Italia è complessivamente percepita, in primis dagli Italiani stessi, come un’economia debole e poco competitiva, trainata dalle tre F: Food, Fashion e Forniture e legata a produzioni tradizionali scarsamente innovative (2).

Dunque, si instaura la necessità di una rinnovata comunicazione del Sistema Italia e delle produzioni Made in Italy, partendo dalla consapevolezza che “la narrazione negativa [dell’Italia] porta ad ignorare le eccellenze che noi abbiamo”(3). Giovanni Rodia, direttore dell’ufficio Comunicazione & Relazioni esterne dell’ICE afferma: “Dovremmo provare a comunicare questo nostro Paese un po’ di più, e anche un po’ meglio; perché è un Paese meraviglioso!”(4).

È proprio questa la missione dell’Italian Trade Agency (ex ICE-Istituto per il commercio estero), agenzia governativa sotto il Ministero dello Sviluppo Economico e il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale: cercare di creare un’immagine dell’Italia idonea ad attrare investimenti stranieri in un contesto sempre più globale e globalizzato.

 

 

La comunicazione si rivela strumento essenziale al conseguimento degli obiettivi dell’Italian Trade Agency. Di conseguenza, nel 2015 al World Economic Forum di Davos, l’ICE introduce una linea comunicativa al passo con i trend grazie alla presentazione del cortometraggio “Italy: the Extraordinary Commonplace” (). Il video realizzato dall’agenzia pubblicitaria Leo Burnett mostra gli stereotipi tipicamente associati all’Italia, per contrapporli ad alcuni fatti rappresentativi della solidità e della forza dell’economia italiana.

Il video funge da apripista per un nuovo stile comunicativo dell’ICE, data la presenza delle seguenti caratteristiche:

  • Generazione di una risposta affettiva secondo la frontiera H2H (human to human)
  • Approccio slow e multicanalità
  • Coinvolgimento del consumatore finale B2B2C
  • Creazione di una brand identity

 

Rileggiamo ora quelli che sono stati i suddetti punti di partenza della campagna di comunicazione avviata, lo ricordiamo, nel 2015.

 

Generazione di una risposta affettiva secondo la frontiera H2H

L’Italian Trade Agency ha deciso di realizzare un video che si allontana dal just the facts approach, tipico della comunicazione B2B, e mira a suscitare una risposta di tipo affettivo nell’audience. Infatti, il video può essere classificato come pubblicità obliqua, perché il messaggio che si vuole trasmettere è veicolato attraverso il superamento di credenze e di stereotipi.

Le informazioni e i dati da comunicare sono collocati in un contesto che, da un lato, è emozionale, perché suscita ammirazione, senso di appartenenza e orgoglio, ma allo stesso tempo è ludico, giocandosi sul continuo contrasto tra stereotipi e realtà, che genera curiosità. In questo senso, lo spettatore è portato ad essere ricettore attivo del messaggio veicolato, stimolato nella sua sfera affettiva e non solo in quella razionale, perché percepito non tanto come un mero interlocutore business, ma piuttosto come una persona caratterizzata da motivazioni anche interpersonali e individuali che partecipa alla co-creazione del senso.

 

Approccio slow e multicanalità

I dati e i numeri presentati relativi all’economia italiana, pur essendo certificati dall’autorevolezza del Ministero dello Sviluppo Economico, che firma la pellicola, non vogliono essere esaustivi, bensì provocatori. Incoraggiano lo spettatore a informarsi ulteriormente a partire dagli spunti lanciati dal video, e quindi a dilatare il tempo di contatto con il provider del video, cioè l’Italian Trade Agency, ricercando maggiori informazioni sul sito web o su altri canali.

Il video funge, dunque, da driver per instaurare curiosità e affinità, gettando le basi per una relazione commerciale di lungo termine. Per questo motivo, il cortometraggio è stato integrato all’interno dei canali di comunicazione dell’ICE, moltiplicando i touch-point tra l’agenzia governativa e i suoi interlocutori con il fine di instaurare una relazione basata sulla fiducia. In particolare, è stata sviluppata una campagna, la quale prevedeva il lancio del video sui siti delle maggiori testate economico-finanziarie quali Wall Street Journal, Financial Times ed Economist, oltre alla realizzazione di un sito web (5), ora non più attivo, per approfondire le tematiche trattate nel video. Il sito era diviso in due sezioni che riflettevano le isotopie contrastanti trasmesse nello spot: “Pride&Prejudice” ed “Extraordinary Stories”. In altri termini, l’ICE ha creato una piattaforma per allungare i tempi di contatto con i propri interlocutori business, ponendosi come provider di contenuti utili, ma allo stesso tempo interessanti, che si allontanavano dal just the facts approach per inserirsi all’interno di una narrazione più ampia. A testimonianza del fine non meramente informativo, bensì di intrattenimento, vi è l’ammissione del video alla partecipazione al Cannes Lions International Festival of Creativity.

 

 

Coinvolgimento del consumatore finale B2B2C

La presentazione del video a Davos era diretta ad interlocutori propriamente business. Tuttavia, la condivisione sui canali social ha permesso che la campagna fosse ricevuta da un pubblico più ampio, che eccedeva il target e comprendeva non solo potenziali investitori, ma anche semplici consumatori: cittadini sia italiani che stranieri. Il principale target dell’Italian Trade Agency è, infatti, costituito dalle pmi italiane e dalle aziende straniere (6). Nonostante ciò, l’agenzia governativa sviluppa campagne promozionali, utilizzando diversi strumenti, quali “inserzioni pubblicitarie ed editoriali, messaggi istituzionali tramite testimonial di chef, ristoratori, sommelier, giornalisti di settore e web influencer” (7), per accrescere la consumer awareness dei prodotti italiani in territori stranieri, così da difendere il proprio target di riferimento nel mercato globale, stimolando la domanda finale.

 

Creazione di una brand identity

Il contenuto ed il messaggio trasmesso dal video sottendono i presupposti per la creazione di un brand. Il video, infatti, presenta l’isotopia della qualità dei prodotti italiani derivante dalla passione, tradizione e innovazione posta nei processi di trasformazione adoperati dagli Italiani: le immagini mostrano infatti la dedizione al proprio lavoro di esperti che, pur operando in settori molto diversi, sono accomunati dall’attenzione al particolare. Questa isotopia è alla base dell’identità di marca comunicata dall’Italian Trade Agency, per promuovere l’Italia e i prodotti italiani: L’ex Ministro per lo Sviluppo Economico Luigi Di Maio lo ha esplicitato in più occasioni: “Il brand Italia è garanzia di qualità, stile e affidabilità.” (8), o ancora: “L’Italia oltre ad essere un Paese straordinario è infatti un brand nel Mondo. […] l’Italia è diventata sempre di più sinonimo di cose fatte bene” (9).

 

 

L’obiettivo dell’ICE è proprio quello di favorire l’immediata associazione Italia-qualità, valorizzando anche gli asset intangibili (10). La marca si configura, dunque, come uno strumento fondamentale, perché dà la possibilità di migliorare la percezione del valore dei prodotti o servizi ad essa associati. Nel video “Italy the Extraordinary Commonplace” le informazioni e i dati tecnici non sono decontestualizzati, bensì integrati all’interno del messaggio di marca diventando prova della verità del messaggio di marca stesso. Lo scopo del branding non è, infatti, quello di creare un’immagine dei prodotti offerti illusoria e non corrispondente alla realtà, ma di costruire una narrazione a partire dai fatti oggettivi esistenti al fine di ridurre i rischi e rendere più efficaci le informazioni.

Le quattro caratteristiche del video sono diventate i perni della comunicazione attuale dell’Italian Trade Agency, i quali vengono declinati dagli uffici dei singoli settori merceologici e della rete estera con diversi mezzi di comunicazione che spaziano dalle manifestazioni fieristiche ai siti web ai social network. L’attenzione alla relazione tramite un approccio slow permea, quindi, le diverse iniziative promosse dall’ICE, costruendo una narrazione del Sistema Italia a tratti emozionale, che sembra stonare con la tradizionale comunicazione B2B, meramente informativa e volta alla massima efficienza, ma che si rivela, in realtà, efficace ed innovativa.

 

 

(1)https://d3n8a8pro7vhmx.cloudfront.net/comitaticivici/pages/156/attachments/original/156613783 4/LECONOMIA_ITALIANA_IN_CIFRE.pdf?1566137834

(2) http://www.nationbranditalia.it/intervista-anholt-immagineitalia/#Cos8217e_il_Nation_Brand_Index

(3) Fortis M., Meritare l’Italia, 22 agosto 2019, Lucca

(4) https://www.youtube.com/watch?v=n7r2e-kiUb0

(5) http://extraordinarycommonplace.com/

(6) “Circa la tipologia di utenza rilevata, questa risulta rappresentata per lo più da aziende, alle quali si aggiungono giornalisti, buyer, esperti che hanno preso parte a missioni all’estero o neolaureati che aderiscono a corsi di formazione manageriale.”  https://www.ice.it/it/sites/default/files/inlinefiles/Relazione-Attivita-Promozionale_2018%20def.pdf

(7)https://www.mise.gov.it/images/stories/documenti/Cabina_di_regia_2017_Conclusioni.pdf

(8) https://www.mise.gov.it/index.php/it/198-notizie-stampa/2037730-export-2017-l-anno-appena-concluso-registra-un-ottimo-risultato-delle-nostre-vendite-all-estero

(9) https://www.mise.gov.it/index.php/it/198-notizie-stampa/2038394-di-maio-online-l-intervento-a-coldiretti

(10) Il presidente dell’ICE in occasione della presentazione del XXXIII rapporto ICE dichiara: “Il nostro obiettivo è di promuovere l’eccellenza del Made in Italy” https://www.youtube.com/watch?v=-jwE__KrRyU

A cura di

Silvia Redaelli

Studentessa magistrale CIMO- Comunicazione per le Imprese i Media e le Organizzazioni complesse presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Si sta specializzando in Marketing, dopo aver conseguito una laurea triennale in Lingue con Economia. Da sempre appassionata di comunicazione e del suo potere nel trasmettere valore.

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