L’esperimento social(e) che ho realizzato su TikTok riguarda un prodotto nato dal co-marketing Sephora X Stabilo ed è risultato efficace perché gli evidenziatori Stabili hanno una forma decisamente iconica.

Alcuni prodotti sono riconoscibili per il naming, altri per il proprio logo, altri ancora grazie a una forma inconfondibile. Questi ultimi sono i cosiddetti 3D-Brand, in grado di produrre effetti duraturi sulla memorizzazione agevolando l’associazione del prodotto all’azienda.

Tra gli esempi più famosi, ci sono il mattoncino LEGO, il Toblerone, la FIAT 500 e il “maggiolone” Volkswagen. Oggetti 3D che – anche se presentati senza logo – sono immediatamente riconoscibili grazie alla propria forma fisica.

Come scriveva il collega Fabio Pasquetto in Brand Reloading, “la forma è, infatti, in grado di convogliare, al pari o forse più di altri elementi, messaggi unici riconducibili al brand, catturando l’attenzione e influendo spesso sulla scelta finale dell’acquirente proprio per la sua capacità di comunicare e di stimolare risposte emotive positive”.

Mi sono sempre chiesta cosa succederebbe se cambiassimo il contenuto delle inconfondibili bottigliette create dal futurista Fortunato Depero: se il liquido fosse giallo, a prima vista ci aspetteremmo di assaggiare una Cedrata Tassoni, perché influenzati dal colore della bevanda, o un Campari Soda, perché condizionati dalla forma del suo contenitore?

L’idea di sperimentare la potenza di questo effetto straniante mi è tornata in mente qualche giorno fa, scoprendo su TikTok l’esistenza di un nuovo prodotto di make-up Sephora X Stabilo, proposto da Sephora in co-marketing con Schwan-Stabilo, l’azienda tedesca leader mondiale nel settore della scrittura.

Entrando in un negozio Sephora e trovando a scaffale dei “mini evidenziatori” l’effetto di straniamento si trasforma subito in curiosità e poi in interesse. Per quanto mi riguarda, è stato impossibile resistere alla tentazione di acquistarne almeno uno!

Cosa succederebbe, però, se lo stesso prodotto si trovasse in una cartoleria?

Verrebbe subito identificato come make-up grazie alla presenza del brand Sephora oppure risulterebbe più forte il messaggio comunicato dalla forma del prodotto e sarebbe ritenuto quindi un “pennarello” nero?

STABILO BOSS MINI: UN ICONICO 3D-BRAND

Tra i prodotti più famosi dell’azienda tedesca Schwan-Stabilo ci sono sicuramente gli evidenziatori: chi non ne ha mai utilizzato almeno uno di questa marca?

Disponibili in 15 colori, 9 fluo della gamma “Stabilo Boss Original” e 6 dai colori pastello, questi evidenziatori sono un vero e proprio 3D-Brand, con un design inconfondibile che dal 1971 ha dato il via a diversi tentativi di imitazione.

Gli evidenziatori Stabilo Boss sono disponibili anche nella versione “mini” ed è proprio questo iconico formato di piccole dimensioni ad aver ispirato la nuova linea di eyeliner proposta insieme a Sephora.

—

☞ Perché gli evidenziatori hanno questa forma?

La risposta si trova direttamente sul sito aziendale: Uno strumento rivoluzionario, però, aveva bisogno anche di una forma rivoluzionaria – una sfida davvero tosta per un designer industriale! Il designer creò un prototipo dopo l’altro, ma tutti da scartare: design quadrato, tondo, corto e grosso, lungo e ristretto. Finalmente, produsse un cilindro conico modellando la plastilina, e sembrava potesse essere l’idea giusta, ma anche questa volta si rivelò insoddisfacente. Frustrato, il designer schiacciò con il palmo della mano la plastilina che era appoggiata sul tavolo, ed ecco lo STABILO BOSS… 40 anni dopo, l’evidenziatore piatto e paffuto ha ancora parecchi imitatori.

Grazie a quel  giorno, è rimasto l’evidenziatore degli evidenziatori.

—

Sephora X Stabilo è una linea di eyeliner disponibili in quattro diversi colori.

La punta in feltro è praticamente identica a quella degli evidenziatori e offre quindi la stessa possibilità di tracciare linee di due diverse larghezze: con un tratto sottile da 2 mm e un tratto spesso da 5mm è possibile creare diversi risultati di trucco con un unico prodotto.

L’ESPERIMENTO SOCIAL(E): UN VIDEO VIRALE SU TIKTOK

Ho pubblicato un video sul profilo TikTok che avevo aperto circa un anno fa per studiare – da Social Media Manager – le funzionalità di questo nuovo canale.

Nel video ho mostrato i miei ultimi acquisti del weekend: “una mega-mega agenda da scrivania, un evidenziatore nero e dei pastelli a cera metallizzati”.

Quando hanno iniziato ad arrivare i primi commenti in cui giovanissime utenti mi spiegavano che il prodotto mostrato fosse in realtà un eyeliner e non un evidenziatore, mi sono seriamente chiesta cosa avessi sbagliato nella struttura del mio video, considerando che alla fine, quindi dopo 30 secondi, ho svelato il “trucco” ammettendo di essere stata da Sephora ad acquistare i dichiarati prodotti di “cancelleria”.

Pensavo di suscitare risate e non di scatenare una guerra di opinioni!

@raborebek La mega mega agenda piena di avocadi 😍 da #sephora però non la trovate 😂😂😂 #bts #planner #avocadolovers ♬ suono originale – Rebecca

Per meglio comprendere la struttura del video, ne riporto la trascrizione.

• Prima parte: presentazione seria di un prodotto reale (15 secondi)

Mi sono appena comprata questa mega mega agenda da scrivania, che arriva fino a gennaio 2022. Dentro ci sono adesivi colorati per personalizzarla, le “to do list” di ogni mese e questi pratici divisori sono anche… pieni di avocadi!

• Seconda parte: presentazione ironica di due 3D-Brand (15 secondi)

Mi sono anche presa un evidenziatore nero, perché questo colore mi mancava: lo utilizzerò per nascondere le parole che non mi piacciono. Poi c’erano anche questi pastelli a cera dai colori metallizzati e la punta morbidissima, e credo che siano perfetti per questa agenda.

• Terza parte: svelamento del trucco (5 secondi)

Vabbè, lo so che non ci avete creduto: ero da Sephora. Mi hanno anche dato il regalo di compleanno in ritardo, perché il mio era durante il lockdown.

Ho accompagnato il video con una descrizione ironica (che su TikTok ha un limite di 150 caratteri, #tag inclusi): “La mega mega agenda piena di avocadi da #sephora però non la trovate”, sottolineando – per i “grammar nazi”, ovvero i puristi della grammatica italiana, come me – che l’uso del plurale errato “avocadi” fosse intenzionale e che i prodotti mostrati non fossero cancelleria, bensì make-up.

L’evidenziatore nero mostrato nel video è proprio il nuovo eyeliner di Sephora X Stabilo, mentre i “pastelli a cera” sono di Crayola Beauty, una linea di make-up lanciata direttamente dal brand Crayola, riprendendo la forma dei propri famosi pastelli a cera per bambini.

Dall’umile partenza dei miei “20 amici follower” su TikTok, quando il video è arrivato a qualche migliaio di visualizzazioni, ero già soddisfatta del risultato. Dei 30 commenti ricevuti allora, l’80% era di utenti che cercavano di spiegarmi che quello fosse un eyeliner, il 20% era invece interessato a sapere di più sull’agenda.

Per testare meglio le funzionalità del canale e l’algoritmo di TikTok, ho deciso di rispondere con un video ad alcuni commenti, spiegando dove avessi acquistato la planner da scrivania. Nel frattempo le visualizzazioni dei due video hanno continuato ad aumentare e il primo ha presto superato quota “100K” (centomila).

Leggendo i commenti, è sembrato subito evidente che molti utenti sapessero dell’esistenza del nuovo eyeliner Sephora x Stabilo, ma non fossero in grado di cogliere l’ironia della mia comunicazione. Da quel che ho potuto vedere dalle informazioni pubbliche dei loro profili, per la maggior parte si trattava di ragazze di un’età compresa tra i 10 e i 17 anni. 

Alcuni utenti hanno iniziato a sottolineare l’ovvio, rispondendo a ognuno dei commenti ‘in difesa dell’eyeliner’ con la semplice affermazione “è ironica”, oppure “ironia”.

Questo è stato per me il pretesto per ideare un secondo video per sperimentare ancora meglio la potenza di un 3D-Brand sul pubblico di utenti digital, che – questo era il mio assunto di partenza – dovrebbe essere abituato a discernere le cosiddette “fake news” dalla realtà.

Per realizzare questo secondo video ho acquistato una confezione di evidenziatori “Stabilo Boss Mini”, l’ho aperta e ho inserito all’interno l’eyeliner Sephora x Stabilo, richiudendo con cura la confezione con del nastro adesivo.

@raborebek Rispondi a @__ic__00__ …invece è proprio un mini-evidenziatore! 😌 ho anche fatto un video #unboxing 😎 #stabilo #sephora #stationaryaddict ♬ Ironic (2015 Remaster) – Alanis Morissette

Il video dura in tutto 20 secondi e nei primi 15 ha come colonna sonora il brano “Ironic” di Alanis Morrisette (primo indizio); nella descrizione, in risposta a uno dei primi commenti ricevuti (presumibilmente di un’utente Classe 2000), ho scritto: “…invece è proprio un mini-evidenziatore! Ho anche fatto un video #unboxing” aggiungendo #stabilo e #sephora (secondo indizio).

Anche in questo caso, molte utenti – non più solo adolescenti, ma anche ventenni e trentenni – hanno voluto spiegarmi che si trattasse di un prodotto di make-up e, di nuovo, altre utenti hanno risposto a ognuno di questi commenti spiegando la mia intenzionale ironia.

Tutte queste nuove interazioni hanno in breve tempo raddoppiato il numero di commenti, influenzando positivamente l’algoritmo di TikTok: in poche ore questo video è entrato nei “per te”, l’ambita selezione di video proposti a tutti gli utenti potenzialmente interessati a quel contenuto.

Con mia grande sorpresa, tra i commenti hanno iniziato a emergere anche quelli di chi – non informato riguardo questa iniziativa di co-marketing – pensava che si trattasse di un “evidenziatore” (o meglio, pennarello) nero e di chi, di contro, credeva che esistessero nuovi eyeliner anche in tinte fluo.

Lontano dall’essere (e dal voler essere) una “TikToker” professionista, ho provato a spingermi oltre per trovare risposta al quesito iniziale sulla forza dei 3D-Brand: cosa succederebbe se, entrando in uno negozio Sephora, trovassimo a scaffale dei “mini evidenziatori”?

Complice una gentilissima Store Manager, ho portato in un punto vendita Sephora i miei mini-evidenziatori Stabilo, li ho disinfettati e posizionati nell’espositore al posto degli eyeliner, “dimostrando” con un video che si trovano proprio così in negozio.

@raborebek Rispondi a @elenacurcio19 fluo venderebbero un sacco! 😍 Oggi questa qua 🙋🏻‍♀️ è tornata da #sephora (complice @chiaral125 ♬ I’m a Believer – Video Game All Stars

I risultati di questo video sono ben lontani dal precedente, ma anche se ha raggiunto soltanto qualche migliaio di utenti, ha certamente creato ancora più confusione e ha contribuito ad aumentare la visibilità del video precedente, che a oggi sfiora 1 milione di visualizzazioni, oltre 80mila “like” e quasi mille commenti.

Non contenta, mentre analizzavo i commenti ricevuti per scrivere questo paper, non ho resistito alla tentazione di rispondere ad alcuni di questi, sempre sotto forma di video. 

Il risultato, ancora una volta, è stato davvero inaspettato! 

La prima di queste video-risposte è stata pubblicata verso le nove di sera di sabato: nel giro di un paio d’ore aveva già superato le 10.000 visualizzazioni e i 300 like. Il video risponde a chi si è chiesto “anche perché come useresti un evidenziatore nero?”. 

@raborebek Rispondi a @disegni_squishy_e_altr0 ⚠️ nesssun eye-liner è stato maltrattato nella realizzazione di questo video 🤭🤣 #stabilo #sephora ♬ Irony – Christopher

Ho colorato di nero un mini-evidenziatore ormai esaurito, trovato per puro caso in fondo a un cassetto della scrivania, e ho provvisoriamente sostituito la cartuccia all’interno con la punta di un marker nero. Il filmato girato in time-lapse mostra velocissimamente l’apertura del vero eyeliner, poi sostituito dal pennarello per cancellare definizioni di un cruciverba di una vecchia Settimana Enigmistica.

Per sottolineare in modo ancora più ovvio lo scherzo, la colonna sonora recita “Can you see the irony?” (riesci a vedere l’ironia?) e la didascalia riporta “nessun eye-liner è stato maltrattato nella realizzazione di questo video”. Inoltre, alla fine del video scrivo la parola IRONIA nelle caselle delle parole crociate, per poi rivelare la presenza di un non-eyeliner insieme all’eyeliner vero.

Nonostante il video abbia totalizzato diverse interazioni in breve tempo, bastano le dita di due mani per contare tutti i commenti. Commenti di utenti che purtroppo non hanno capito la finaltà del video e che (ancora) credono che io abbia utilizzato l’eyeliner. 

Il secondo video è stato pubblicato intorno alla mezzanotte per rispondere a una – immagino io – giovanissima TikToker, che si è offerta di diventare mia follower in cambio di un piccolo gesto: “se disegni un koala ti seguo”. 

Nonostante la mia soddisfazione dell’aver potuto utilizzare l’audio di un video che da mesi mi faceva molto ridere, la mia interpretazione artistica del marsupiale australiano – fatta rigorosamente con il vero eyeliner Sephora X Stabilo sul dorso della mia mano – ha raccolto qualche centinaio di visualizzazioni e il solo commento dell’utente citata (ora mia follower).

@raborebek Rispondi a @chiara.more7 ♬ suono originale – Jason-chryss

È stato il terzo video, pubblicato nel primo pomeriggio di domenica, a scatenare di nuovo le amanti di questo prodotto: seguendo un modus operandi di altri “creator”, ho deciso di prendere alla lettera un commento ricevuto.

Se “L’evidenziatore nero [è] un eyeliner perché scrive Sephora e scrive eyeliner”, nel video si vede chiaramente che l’eyeliner sul mio braccio scrive la parola “Sephora” e la parola “Eyeliner”.

Esattamente come affermato l’autore di quel commento: è tutto vero!

@raborebek Rispondi a @charly_damelio16 è vero!!! 😮😮😮 #sephora #stabilo #ironia ♬ Write On Me – Fifth Harmony

Dopo due ore il video aveva più di 50.000 visualizzazioni e alle dieci di sera stava per raggiungere quota 130K, con già più di duemila “like”. Dopo 24 ore le visualizzazioni erano quasi 166.000.

Anche in questo caso non mancano commenti in cui il 3D-Brand ha avuto la meglio sul marchio Sephora e viceversa, come illustrato più nel dettaglio nell’analisi al paragrafo seguente.

Nella serata di lunedì (ieri), dopo circa 30 ore dalla pubblicazione, quest’ultima video-risposta aveva praticamente raggiunto le quasi 190.000 visualizzazioni del primissimo video pubblicato in questo esperimento social(e) e ben presto le ha superate.

I dati dell’Analitica di TikTok confermano che dai 29 al 31 agosto i video del mio profilo @raborebek sono stati visti oltre 40.000 volte ogni giorno.

A parità di visualizzazioni, la differenza sta nel numero delle interazioni, unica metrica (forse ancora per poco) attedibile per misurare il coinvolgimento degli utenti e il loro interesse verso il video proposto.

L’ANALISI DEI COMMENTI

Ogni esperimento che si rispetti, dopo l’osservazione, prevede una fase di verifica.

In questo caso, si tratta di un’analisi qualitativa dei commenti ricevuti dagli utenti: quanti sono a conoscenza del co-marketing di Sephora e Stabilo? Quanti si sono lasciati confondere dalla forma del 3D-Brand e hanno creduto che l’eyeliner fosse un evidenziatore nero?

La maggior parte degli utenti che ha guardato e interagito con i miei video sono donne (94% secondo i dati dell’Analitica di TikTok) e, da quel che ho potuto dedurre, hanno un’età compresa tra i 10 e i 40 anni.

I risultati mostrano che il 47% dei commenti è a favore dell’eyeliner: gli utenti hanno spesso riconosciuto il marchio Sephora.

Forse solo per la fretta, da alcuni utenti il naming è stato scritto e stravolto con le lettere posizionate in modo diverso (Shepora, Sepora, Sphora, Sepjora, Sefora…), ma tutti lo hanno correttamente ricondotto ai prodotti di make-up.

Solo (o ben) l’11% degli utenti ha chiaramente esplicitato la conoscenza dell’iniziativa di co-marketing, talvolta invertendo i nomi dei due brand (Sephora x Stabilo o Stabilo x Sephora?), anche in questo caso con qualche frettoloso “typo” (errore di battitura).

In ogni caso emerge forte la riconoscibilità del brand Sephora e lo stretto legame con la industry di riferimento, anche presso il target più giovane.

I commenti di chi – forse solo ingenuamente – non ha “creduto” che sia stato lanciato un eyeliner a forma di evidenziatore sono il 10% del totale: questi utenti hanno spesso espresso l’amore per la marca Stabilo e allo stesso tempo perplessità verso l’utilità di un evidenziatore di colore nero.

Il 32% dei commenti sono risposte a chi ha commentato a sostegno di una o dell’altra teoria, sottolineando l’intento ironico dei video da me realizzati.

Talvolta lo svelamento porta a malintesi e chiarimenti che si sviluppano velocemente nei pochi caratteri disponibili per i commenti.

Il confronto di opinioni tra utenti che non si conoscono nella vita reale (e che spesso si nascondono dietro a nickname difficilmente riconducibili al nome di battesimo degli autori) ha portato alla luce una aggressività latente, cross-generazionale, in più del 50% dei commenti analizzati.

Dalle più giovani “duemiladieci” alle più mature trentenni, il tono colloquiale spesso sfocia in una eccessiva confidenza che nasconde attacchi personali, spesso con l’uso di vezzeggiativi a mo’ di scherno (es. “cocca”, “amo” e “teso”, abbreviazioni di amore e tesoro), e mostra una totale mancanza di rispetto verso chi ha opinioni diverse dalle proprie.

CONCLUSIONI

La notorietà su TikTok è certamente effimera e di breve durata: l’effetto virale del video pubblicato ha contribuito ad aumentare le visualizzazioni di quelli pubblicati in precedenza (uno pubblicato ad aprile, ad esempio, è passato da 71 visualizzazioni a quasi 3.000 in un poche ore), ma non ha influenzato tutti i video pubblicati successivamente.

Hanno beneficiato di questa “visibilità di riflesso” solo i video di argomento coerente con il precedente, ovvero quelli che giocano sull’ambigua identità del prodotto Sephora x Stabilo. Gli altri sembrano seguire percorsi diversi dettati dall’algoritmo.

Nemmeno il contenuto risulta premiante per la visibilità sul canale: sono riuscita a ottenere lo stesso numero di visualizzazioni con un video che ha richiesto diverso tempo per essere ideato e realizzato e con un altro che ha richiesto meno di un minuto di impegno. 

Non stupiscono quindi i vari video volutamente privi di contenuto entrati nei “per te” come sfida verso la piattaforma stessa: è proprio il caso di dire “Content is King, the King is dead” (☹).

Dall’altra parte, però, questa corsa alla visibilità spiega perché molti “creator” di TikTok tendano a realizzare video a puntate, che a volte diventano delle avvincenti (mini) web-series con cliffhanger degni dei migliori sceneggiatori professionisti.

Per vedere la conclusione della storia gli utenti possono interagire con il primo episodio, sperando che l’algoritmo capisca che quello è un contenuto per loro interessante, oppure diventare direttamente Follower del creator. Il lato negativo sembra essere il “doversi ricordare” di controllare se è uscito il nuovo episodio: tra i commenti, spesso viene infatti chiesto all’autore di ricordare a ognuno (tramite @mention) la nuova pubblicazione.

Non è inusuale nemmeno che gli episodi successivi vengano pubblicati su Instagram e non su TikTok, in modo da spostare il proprio pubblico su un canale che – al momento – offre maggiori possibilità dal punto di vista commerciale.

Su TikTok tutto avviene velocemente e con una soglia di attenzione molto bassa: pochissimi si sono soffermati a leggere la didascalia che avevo scritto o a guardare fino alla fine un video di soli 35 secondi! Anche con le video-risposte di breve durata (15 secondi) alcuni utenti hanno commentato prima di attendere la fine del video in cui veniva svelato i prodotto utilizzato.

D’altra parte è veloce è anche la crescita della followerbase: con il mio profilo TikTok sono passata dal completo anonimato all’essere una “nano influencer” nel giro di 48 ore!

Su TikTok la fretta degli utenti risulta evidente anche dai numerosi “typo”, considerando che non è possibile modificare e correggere un commento già pubblicato.

Si potrebbero aprire interessanti riflessioni anche sui potenziali rischi i cui si può incorrere lasciando utilizzare un social media così potente a bambini di 10 anni, che – senza la supervisione di un adulto assennato – hanno grande difficoltà a discernere la verità dagli scherzi e dalle “fake news” proposte sul canale.

Vero è che, dai commenti analizzati, molti utenti “ingenui” si sono rivelati essere più che maggiorenni e – anzi – ben fermi sulle proprie convinzioni, al punto di diventare aggressivi verso chi cercava di spiegare l’ovvietà dello scherzo.

Quale sarà il futuro di questo nuovo social network, negli Stati Uniti? E in italia?
Come aziende e brand adatteranno la propria comunicazione a questo nuovo modo di comunicare?

Le vicende di TikTok si evolvono velocemente e suscitano le immediate reazioni dei colossi concorrenti (come è successo di recente con il lancio di Instagram Reels).

Continueremo a tenere monitorata la situazione e ad aggiornarvi, sempre con un occhio attento al mondo del Branding.