Si è svolto qualche giorno fa – nella particolare cornice del Teatro Parenti – il workshop “Andare a Tempo 2016”, organizzato da Astarea e finalizzato mettere in luce quelle che sono le tendenze innovative nei settori dell’Out-door living, Wearing, Eating e Homing.
Brandforum era presente a questo momento esclusivo in cui sono emersi alcuni dei nuovi driver di consumo e le loro implicazioni pratiche su marketing e comunicazione; vogliamo per questo illustrare alla nostra community alcuni interessanti spunti di riflessione emersi durante il workshop.

Homing

Il primo ambito di analisi riguarda il settore Homing, ovvero tutto ciò che ruota intorno al concetto di “casa” in senso ampio; nell’attuale panorama di ripresa del mercato immobiliare, sono diversi i trend che si registrano: dall’utilizzo della domotica per connettere gli elettrodomestici con l’uomo (smart home), all’attenzione per il risparmio energetico e per le scelte sostenibili in termini di impatto ambientale, fino alla trasformazione di alcuni spazi di “vita familiare” in ambienti per il lavoro a distanza; a ciò si aggiungono le sempre più frequenti forme di Co-Housing sulla scia della sharing economy.

Out-door living

Spostandoci invece verso il settore dell’Out-door living si è visto come le città si stiano trasformando in ambienti dove vivere il proprio tempo libero a contatto con gli spazi cittadini, in modo innovativo.
Per esempio, sono molto in voga gli spazi pubblici riqualificati per le biciclette: nuove piste ciclabili, nuovi negozi che vendono materiali per biciclette, brand che adattano la loro produzione standard al nuovo trend (abbiamo visto che Toyota produce anche biciclette). La città si trasforma in “piattaforma di comunicazione” dove viene a definirsi un’unione più stretta tra ambiente pubblico e privato.

Interessante all’interno di questo scenario legato agli spazi ambientali è il cambiamento del marketing turistico: come abbiamo avuto modo di notare anche in alcuni paper sul nostro Osservatorio (cfr. per esempio: http://brandforum.it/papers/1426/case-cantoniere-verso-un-turismo-sostenibile-in-chiave-slow)  sempre più assistiamo alla trasformazione di destinazioni turistiche in brand per comunicare non solo paesaggi, attività e cultura ma anche e soprattutto uno stile di vita.

Wearing

Per quanto riguarda l’ambito Wearing, invece, si assiste oggi ad un aumento dell’export affiancato a nuovi modelli di business come l’unione di prodotti artigianali (heritage) e di nuove tecnologie, la personalizzazione dei capi (tailor made) e le mutate modalità di fare shopping (showrooming); senza dimenticare l’attenzione verso le materie prime (tecnologicamente avanzate) e l’ibridazione di generi (verso il “lusso-sportivo”). Interessante è al tempo stesso notare come l’acquisto dei capi di abbigliamento diventi sempre più consapevole e meno di impulso, anche in un’ottica di CSR (riciclo dei capi usati, produzioni a basso impatto ambientale).

Eating

Passando al Food, da ultimo, si è visto come questo settore sia caratterizzato da una forte innovazione e avanguardia, in grado di dettare direzioni di tendenza che ricadono poi su altri mercati. Tra le tendenze c’è sicuramente l’avvicinarsi al settore bio e salutistico, affiancato però dal consumo fast (aumento di preparati pronti) e dalla voglia di sperimentare anche nuove culture.
Anche per l’ambito Eating, è forte il connubio con le nuove tecnologie (mobile in particolare): è innegabile infatti l’aumento di servizi di ristorazione a domicilio con la possibilità di acquisto tramite app per poter offrire un servizio che stia al passo con i tempi. Lato business, molti brand si stanno ibridando per inserire nella loro offerta dei prodotti culinari, e al tempo stesso, per rendere ancora più esperienziali i loro store e aumentare la permanenza dei visitatori al loro interno, si stanno attrezzando con corner dedicati alla cucina. Inoltre, il packaging assumerà un ruolo sempre più centrale nella comunicazione alimentare verso una maggior personalizzazione e digitalizzazione.
Un consumo di cibo che va modificando i comportamenti sociali (social-eating) e creando delle comunità nate attorno al consumo di particolari ricette.

Conclusioni

Dai diversi trend illustrati, possiamo notare come l’approccio di base – comune ai 4 ambiti illustrati – sia senza dubbio l’essere sempre vigili e studiare il cambiamento e i suoi fattori, capirli e saperli al tempo stesso interpretare.
I brand si muovono costantemente alla ricerca del consumatore, non restano immobili in attesa di essere scovati. Da ciò ne consegue che l’acquisto non deve più essere l’unico driver delle strategie di marketing, i brand non possono più pensare di rivolgersi solamente ai clienti (paganti) perché anche chi non compra assume un ruolo centrale nel marketing mix funge da cassa di risonanza amplificando il racconto del marchio stesso. In quest’ottica di storytelling (cfr. diversi paper ad hoc su Brandforum, tra cui http://brandforum.it/papers/1413/corporate-storytelling-oltre-il-mito-le-storie-che-raccontano-l-impresa-italia) i brand devono pertanto contribuire a creare valore per la loro comunità, devono dar vita a narrazioni valoriali in modo (spesso) gratuito.

In questo scenario “mutante” nascono nuove micro-community di consumatori “nomadi”, accumunati dal condividere una passione per un determinato oggetto o trend, spesso per un periodo limitato nel tempo.
Questo perché accanto ad un’aumentata rosa di possibilità di scelta che oggi ogni individuo ha a propria disposizione, troviamo anche una specializzazione interna ad ogni settore che porta verso una comunicazione più personalizzata e più mirata. Questo si traduce in maggiore esigenza esplorativa e conoscitiva degli ambiti da parte di individui sempre più esigenti.

Sarà interessante notare come si muoveranno i brand all’interno di questo variegato scenario: noi di Brandforum vi racconteremo le loro storie.