L’athleisure è una nuova concezione dell’abbigliamento sportivo che non è più confinato solo all’attività fisica, ma è presente anche in diversi aspetti della vita quotidiana.
L’universo moda si caratterizza per la sua natura dinamica, spesso frutto di contaminazioni con altri mondi e discipline, come ad esempio quella sportiva. Anche se apparentemente molto lontani, sport e moda convivono ormai da molto tempo; concetti di comfort e funzionalità sono stati introdotti già in secoli precedenti, ma recentemente la commistione di questi due mondi ha portato alla nascita di una nuova tendenza nel panorama mondiale della moda: l’athleisure.
Il termine inglese si compone di due parole, rispettivamente “athletic” e “leisure”, che già nel loro significato rivelano l’essenza di questo nuovo trend. Si tratta di una nuova concezione dell’abbigliamento sportivo che non è più confinato alla sola attività fisica, ma viene utilizzato anche in diverse situazioni di vita quotidiana.
Nato negli Stati Uniti e diventato worldwide nel 2016, questo trend non ha mai mostrato segni di calo, al contrario con l’incremento dell’attività sportiva nella quotidianità delle persone, diventa un vero e proprio stile di vita e i dati in letteratura lo confermano. Il Global Athleisure Market Report di Allied Market Research dichiara che l’athleisure è e sarà in continua crescita. “Nel 2018 il mercato è stato stimato 155.2 miliardi di dollari ed entro il 2026 ci si aspetta che raggiunga i 257.1 miliardi di dollari secondo un tasso di crescita annuale del 6,7%”.
Ancora, con lo scoppio della pandemia nel 2020, il settore fashion è stato fortemente colpito in termini di vendite, ciò nonostante, l’abbigliamento sportivo ha superato le difficoltà della crisi continuando le vendite con successo. La conferma è la ricerca del team Linchpin, che nell’articolo Trends Shaping The Future of Athleisure In 2022 afferma che in termini di vendite il valore del mercato athleisure è destinato a crescere ancora, partendo da un valore di 384,95 miliardi nel 2021 per arrivare a raggiungere i 517,48 miliardi di dollari dal 2022 in poi.
Partendo dal presupposto che l’obiettivo principale delle aziende sia la soddisfazione del cliente, l’attenzione verso la produzione di articoli athleisure fa capo a una maggiore attrazione verso l’attività fisica, causata negli ultimi due anni dall’impatto della pandemia. Le persone si sono ritrovate così a preferire sempre di più abiti comodi e versatili, da poter indossare in qualsiasi occasione. Un esempio tangibile di questo nuovo approccio riguarda il caso Prada Group, di cui parleremo nel seguente paragrafo.
Il concetto di unire i tessuti della sartoria allo sport e viceversa non è nuovo per la maison italiana, al contrario è parte della filosofia del Gruppo sin dagli inizi. Nel 1984, infatti, con questo concetto nasce la prima linea Prada Sport (ora conosciuta come Linea Rossa), che secondo lo scrittore e giornalista Alex Rakestraw, può essere considerata l’anticipazione dell’attuale athleisure. Nel 2018, l’emergere di questa nuova tendenza e le nuove esigenze dei consumatori hanno portato così alla reincarnazione della linea sportiva.
Figura 1 – Linea Rossa 2018 da Prada.com, link: https://www.prada.com/it/it/pradasphere/special-projects/2018/prada-linea-rossa-fw-2018.html
I capi d’abbigliamento proposti da Prada sono all’avanguardia, funzionali e dal design minimalista. I tessuti utilizzati sono innovativi, nanotecnologici e ad alta conduttività (poliestere riciclato, Primaloft o Nylon 3L ultraleggero), inoltre non presentano cuciture. Infine, il continuo lavoro di ricerca permette all’azienda di produrre collezioni sempre più innovative e performanti.
Figura 2 – Jin Chen e Chanyeol Park X Prada FW 2020, link: https://www.fashionpress.it/chanyeol-park-fw20-linea-rossa-51370.html
Questo particolare approccio è stato raccontato da Prada attraverso dei veri e propri slow spot, cortometraggi digitali brandizzati che grazie al loro forte potenziale comunicativo sono in grado di trasmettere l’importanza dei concetti, dell’identità e dei valori del Gruppo. Così, la dinamica che regna in questo “universo lento” è lo storytelling, la capacità nel raccontare l’azienda e i propri prodotti nel modo giusto così da coinvolgere il lato emotivo del cliente. Un esempio è il video promozionale della collezione 2020 in cui il codice Morse viene utilizzato come linguaggio per comunicare i valori della linea sportiva e dell’universo Prada.
Figura 3 – Campagna pubblicitaria con codice Morse SS 2020. Link al video promozionale: https://www.youtube.com/watch?v=8Hu8dDfTBqc
Nel corso del 2022, all’interno di uno studio sul tema dell’athleisure condotto per la mia tesi di laurea magistrale, ho cercato di rilevare anche lo sviluppo della tendenza e la sua continua crescita fra varie fasce d’età. Grazie alla formulazione di un breve questionario dal titolo La tendenza athleisure e il comportamento d’acquisto dei consumatori, somministrato online a un campione di circa 300 persone, è stato possibile fare un primo approfondimento per comprendere le singole esperienze. Di seguito alcuni risultati.
Su un totale di 313 partecipanti, il 76,4% è rappresentato dal mondo femminile, mentre il restante 23,6% da quello maschile. Una percentuale forse scontata, in quanto l’abbigliamento, in generale, è più un argomento di interesse per le donne. Ciò che però non ci si aspettava di scoprire è stata la presenza uniforme dell’athleisure in termini di fasce d’età.
Figura 4 – Suddivisione genere per fascia d’età.
La tabella soprastante conferma quanto detto nel precedente paragrafo rispetto a un maggiore interesse da parte del mondo femminile; al contempo però ne evidenzia l’uniformità rispetto all’età dei partecipanti. Si può notare, infatti, che le risposte al questionario sono arrivate da persone a partire dai sedici anni fino agli over sessanta. Inoltre, dalla tabella si evince come le fasce d’età 17 – 25, 26 – 44 e 45 – 60 siano quelle più numerose.
Infine, grazie ai quesiti posti riguardo il periodo pandemico, è stata confermata l’ipotesi inziale secondo cui abbigliamento comodo e sportivo siano aumentati rispetto gli anni precedenti, seppur in percentuale inferiore al casual. Infatti, per quanto riguarda il primo si è riscontrato un aumento considerevole pari a 15,6%, mentre per il secondo è stato individuato, anche se contenuto, un incremento dell’1,4%.
Figura 5 – Preferenze in termini di abbigliamento sportivo.