La sua prima apparizione risale al 9 marzo del 1959, in occasione della fiera del giocattolo di NY. Barbie, o meglio Barbara Millicent Robert, viene presentata dalla casa americana di giocattoli Mattel come una fashion doll in grado di rivoluzione il mondo delle bambole. Una fashion doll che rappresenta una donna emancipata, attraente e in gamba, capace di “incarnare” i sogni delle bambine e teenager degli anni ’60.

Grazie al suo charme, Barbie riesce infatti a conquistare i cuori dei consumatori, grandi e piccoli, diventando un vero e proprio lovemark in brevissimo tempo. Il target di riferimento – come è facilmente intuibile – è molto ampio, ma come vedremo nella nostra analisi, Barbie si dimostrerà capace di sviluppare testi comunicativi differenziati e in grado di coinvolgere e avvicinare fan di età, sesso e nazionalità diversa. Attuando strategie di comunicazione transmediale, il brand si relaziona con i consumatori attraverso media tradizionali e non. Con l’arrivo poi di internet, dei social network, degli smartphone e dei tablet Barbie decide di rinnovarsi, sfruttando al meglio le opportunità offerte dai nuovi device. È attraverso una comunicazione transmediale che l’utente ha la possibilità di arricchire la propria esperienza in relazione al brand, immergendosi nella sua storia, al fine di migliorare il rapporto tra consumatore stesso e brand, lasciando ampio spazio alla partecipazione dei fan in una comunicazione bidirezionale.

Fashion icon, fashion doll – La moda
La passione per la moda è ciò che contraddistingue Barbie dalle altre bambole sul mercato, grazie alla sua capacità di imporsi come fashion icon nel corso della storia; sono infatti moltissimi gli stilisti che hanno scelto di vestirla come una vera e propria top model: YSL, Versace, Dior, Balenciaga, Armani, Givenchy, Dolce e Gabbana, Chanel, Prada, Gucci, Moschino.
Sono inoltre molteplici le partnership interessanti sviluppate dal brand con le case di  alta moda italiane e non: nel 2012 Biagiotti organizza un contest per diventare fashion designer di un abito Barbie (http://www.brandforum.it/news/2012/10/12/763/giada-una-piccola-stilista-tutta-per-barbie); nel 2014 la collaborazione con Karl Lagerfeld (http://www.brandforum.it/news/2014/07/31/944/barbie-e-karl-lagerfeld-una-collaborazione-in-grande-stile) e nel 2015 l’edizione limitata Barbie Oriental Obsession, realizzata dalla stilista Hiroyuki Kikuchi (http://www.brandforum.it/news/2015/01/12/988/barbie-e-luisa-via-roma-un-look-oriental-obsession).

Risulta poi essere una “fresh news” l’iniziativa firmata Moschino di tornare a vestire la fashion doll. È lo stesso sito TheBarbieCollection.com a rivelarlo, insieme al brand Moschino che solo qualche settimana fa ha condiviso sul canale YouTube un video promo della nuova linea ispirata agli anni ’80 (link al video: https://www.youtube.com/watch?v=TULVRlpsNWo). I protagonisti dello spot sono due bambine e un bambino, tutti molto affascinati dall’outfit e dagli accessori indossati dalla bambola.
Nonostante la lunga carriera nel mondo dell’alta moda, Barbie decide di creare una linea limited edition anche per un brand più accessibile, come Tezenis (brand italiano di intimo e abbigliamento). Nel settembre 2015 propone infatti una capsule collection per donne e bambine, dove il logo Barbie di colore rosa shocking decora felpe, intimo e t-shirt. La scelta di intraprendere una iniziativa con un brand della moda dai prezzi accessibili è ancora una volta la testimonianza del fatto che Barbie desideri mantenere viva l’idea di lovemark tra tutti i suoi fan, e non solo tra i consumatori di élite.

Oggetto culturale – La mostra
Rimanendo in linea sull’idea di Barbie come una vera e propria icona, oltre che bambola per bambine, risulta interessante l’esposizione organizzata dal brand americano al museo delle Culture di Milano (Mudec), una mostra che rimarrà nel capoluogo lombardo fino a marzo.
“Definirla una bambola sarebbe riduttivo. Barbie è un’icona globale, che in 56 anni di vita è riuscita ad abbattere ogni frontiera linguistica, culturale, sociale, antropologica.” Così viene presentata l’introduzione alla mostra, articolata in 5 sezioni per spiegare Who is Barbie?
Ogni sala racconta un aspetto diverso del brand: l’evoluzione di Barbie dagli anni ’50 ad oggi, il suo ruolo nella moda, i bambini, la fama mondiale, la presenza nel mondo di Hollywood e non solo.
Inutile dire che la mostra è rivolta ad un pubblico ampissimo, grandi e piccini possono visitarla per scoprire la storia e l’evoluzione di un emblema femminile come Barbie.

Barbie online – Social network e website
Barbie è stata una fidata compagna di giochi durante l’infanzia della maggior parte delle donne del mondo occidentale. Una bambola difficile da dimenticare e che sembra poter stregare anche gli adulti. Grazie alle pagine social, al canale YouTube e agli official website, oggi risulta piuttosto facile per Barbie rimanere un punto di riferimento anche per chi, ormai, non ha forse più l’età per giocare con le bambole. Barbie infatti, non è solo un giocattolo, ma una vera e propria icona, in grado di contare milioni di seguaci sulle fanpage di Facebook (https://www.facebook.com/barbie/)  Instagram (https://instagram.com/barbie/) e Twitter (https://twitter.com/barbie) . Attraverso i social, la fashion doll appare una diva, sempre aggiornata sulle ultime tendenze e disposta a dare suggerimenti ai propri followers. Non mancano poi hashtag come #BStyle o #Shoefie per contraddistinguere post relativi al mondo della moda e invitare i fan a condividere il proprio stile.

I social network funzionano come supporto per i siti ufficiali del brand: TheBarbieCollection rivolto per lo più a un pubblico di collezionisti e appassionati, e Barbie.com  dedicato invece ai bambini.
La webpage Barbie Collection è costituita da diverse sezioni, pensate per coinvolgere l’utente a 360° e intercettare quindi i suoi gusti, tra queste uno shop; una gallery con le numerosissime edizioni di Barbie; Buzz con tutte le novità relative alla bambola; la sezione BFC (Barbie Fan Club) e una parte dedicata alla community. L’importanza riservata ai fan è palpabile anche in Fan Photos, dove gli utenti possono caricare le foto delle proprie bambole. Tutto questo a dimostrazione della continua attenzione del brand verso la ricerca di un dialogo paritario con i propri stakeholder.
Il sito Barbie.com, dedicato ai giovanissimi, offre diversi giochi interattivi, app, cartoni animati, nonché la possibilità di scaricare alcuni contenuti e acquistare le bambole online attraverso gli e-shop Amazon.it e chegiochi.it.

Comunicazione Slow – Usare l’immaginazione
La strategia di comunicazione transmediale di Barbie contempla anche le dinamiche slow: è nell’ottobre 2015 che il brand Barbie decide di condividere sul proprio canale brandizzato YouTube uno slow spot digitale intitolato “Imagine the Possibilities” e in grado di sintetizzare al meglio i core values aziendali.
Il video, della durata di quasi 2 minuti, è caratterizzato da un taglio comico e divertente fino al minuto 1.28, quando avviene una svolta, una rivelazione che cambierà totalmente il punto di vista dell’utente rispetto a ciò che ha osservato finora. Le protagoniste del video sono delle bambine che svolgono con totale naturalezza un ruolo da adulto: professoressa, allenatrice di calcio, veterinaria e hostess di volo. Le persone intorno a loro sono inizialmente stupite, poi divertite e infine incuriosite dai discorsi delle “piccole donne”, che mescolano frasi professionali con pensieri infantili, suscitando ironia. Il video in lingua inglese esordisce con la frase: What happens when girls are free to imagine they can be anything? (Cosa succede quando le bambine sono libere di immaginare di poter diventare qualunque cosa?). Ed è proprio al minuto 1.28 che l’immaginazione delle bambine viene rivelata: giocando con le loro Barbie hanno immaginato di essere professoresse e veterinarie, lasciandosi coinvolgere a tal punto che il gioco simbolico sembra essere diventato realtà.

Uno spot emozionante agli occhi di un pubblico adulto, in grado di richiamare alla mente il ricordo di quando anche noi eravamo soliti giocare in questo modo. Allo stesso tempo uno spot in grado di racchiudere in sé i valori aziendali di Barbie, bambola camaleontica, dalle mille abilità, capace di raggiungere qualunque obiettivo. Grazie alle tante trasformazioni di Barbie, le bambine possono dare libero sfogo alla loro immaginazione.
Nonostante dunque Barbie sia diventata a tutti gli effetti una icona di style ed eleganza apprezzata anche nel mondo degli adulti, non va dimenticato che è nata al fine di accompagnare le bambine nel gioco, permettendo loro di aspirare a diventare chiunque esse vogliano.

Conclusioni
Alla luce di quanto analizzato, il brand Barbie può essere definito senza ombra di dubbio un lovemark rivolto a un pubblico vario: adulti e bambini, maschi e femmine. Grazie al suo sapersi adattare alle diverse piattaforme comunicative, come illustrato nella nostra analisi, il brand si propone come fashion icon nel mondo della moda; mantiene una buona relazione con i propri fan attraverso i social network e il sito TheBarbieCollection; diverte i bambini attraverso il sito web Barbie.com; fa proprio un nuovo metodo comunicativo con uno slow spot digitale caricato sul canale YouTube e diventa oggetto culturale in una mostra.

Consapevole di interessare ad un pubblico vario, il brand ha scelto di attuare una comunicazione transmediale per soddisfare i bisogni di ciascun consumatore, superando le barriere sociali, culturali e antropologiche. Quest’ultimo aspetto in particolare ci viene suggerito dal fatto che il sito TheBarbieCollection, così come i social media, sono frequentati anche da un pubblico maschile; inoltre, la scelta di Moschino di includere un bambino nello spot è sinonimo di avanguardia e attenzione alle mutate dinamiche sociali.

Barbie evolve con il mutare della società, assume i trend del momento (hashtag, selfie, creazione di app per tablet e smartphone, outfit alla moda) non è un prodotto per un pubblico di nicchia, o fortemente targhettizzato, chiunque può sentirsi parte di questa fandom consolidata da una comunicazione transmediale e bidirezionale tra brand e utenti (soprattutto attraverso i social), iniziative bottom up (Bald Barbie http://www.brandforum.it/papers/823/bald-barbie-l-iniziativa-bottom-up-a-sostegno-delle-bambine-malate), slow adv, campagne di OOH (i treni della metro rossa di Milano interamente dedicati alla nuova collezione Barbie per bambine http://www.brandforum.it/news/2012/09/18/748/un-treno-rosa-firmato-barbie-nella-metropolitana-milanese) ed eventi sul territorio (http://www.brandforum.it/papers/757/i-m-not-a-plastic-girl-anymore-barbie-live-trasforma-la-fashion-doll-in-un-idolo-in-carne-e-ossa).  
 

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Vanessa Dassi, Neolaureata presso Università Cattolica del Sacro Cuore, facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere, curriculum Comunicazione e Media.