Quale futuro per un mercato che sembra stagnante? Come si può mantenere il proprio posizionamento competitivo? Che ruolo ha il consumatore nella customer journey? A queste e ad altre domande ha cercato di rispondere il 10° Consumer & Retail Summit, che si è svolto lo scorso 4 ottobre a Milano, in collaborazione con Mark Up e GDO Week.

Tanti gli interventi con rappresentanti di illustri brand del settore – tra cui Ferrero, Carrefour, Zalando, Eurospin, … – che hanno cercato di delineare la situazione attuale del mercato del retail e hanno ipotizzato i prossimi step che i grandi marchi, così come le piccole realtà, devono necessariamente intraprendere per rimanere competitivi.

Per farlo, come ha sottolineato Giovanni Cobolli Gigli – Presidente Federdistribuzione, le imprese devono cogliere le opportunità, andando oltre i limiti che spesso esse stesse si impongono.

Per potervi dare una visione chiara ed aggiornata, abbiamo pensato di raccogliere le più importanti riflessioni attorno a 5 parole chiave che hanno animato il dibattito: innovazione, persone, guida, pdv, e-commerce.

#innovazione: “per mantenere il proprio posizionamento competitivo è necessario innovare”. Come un mantra, si è ripetuta più volte questa affermazione durante tutto il convegno. In un momento di saturazione pressoché dilagante del mercato, riescono infatti a crescere quelle aziende che hanno saputo essere vicine ai consumatori, capirne le esigenze, che hanno saputo quindi innovarsi. Innovarsi non necessariamente lanciando nuovi prodotti, ma come sinonimo di capacità nel fare i giusti investimenti per creare qualcosa di nuovo, dando dei benefici reali ai consumatori.

Alessandro d’Este, Presidente e Amministratore Delegato Ferrero Commerciale Italia, ha puntualizzato su questo aspetto che l’innovazione è uno dei capisaldi su cui un grande brand deve far leva se vuole continuare a crescere: gli altri capisaldi sono #qualità, vera e tangibile lungo tutta la catena e non solo sull’etichetta; #investimenti nei media per tutti i prodotti e non solamente per alcuni di punta; #differenziale di prezzo decretato in base al valore reale del prodotto; #sostenibilità nelle azioni interne ed esterne all’azienda; #vendite di base superiori alle vendite promozionali.

Innovare inteso come rottura delle abitudini, come rendersi consapevoli che se qualcosa non funziona più è perché deve essere modificata.
Innovazione, quindi, a tutti i costi? Non necessariamente, se ciò che si veicola come “innovazione” non porta un reale valore aggiunto ad impresa e consumatori.

#persone: il cliente diventa parte della filiera.  Come sostiene Cristina Favini – Strategist LOGOTEL: “alla base di ogni innovazione ci sono Community di persone in trasformazione che condividono servizi e contenuti per creare valore alle aziende”. Le imprese devono concentrarsi sui clienti intesi come persone a tutto tondo, con necessità e problemi, e non necessariamente come esseri soltanto spendenti. Investire nelle persone, anche internamente alle aziende, permette ad un brand di distinguersi dagli altri. Sono infatti gli individui che rappresentano un’impresa: dal personale nelle corsie di un supermercato, alla hostess in fiera, al referente che risponde al telefono del consumer service. E analogamente, sono le persone che scelgono cosa acquistare in base spesso alle sensazioni che avvertono nei confronti del brand, all’interno del punto vendita o di fronte ad una pagina web. Un drive-to-store che diventa più umano, un marketing che vuole conoscere il lato umano dei clienti.

#guida: il consumatore che viene sovente descritto come disincantato, coscio ed informato, sempre più necessita di essere però guidato. Paradosso? In realtà, no. Un cliente sottoposto a bombardamenti di nuove offerte, nuovi prodotti, nuovi servizi ha bisogno di strumenti che lo tutelino e che gli permettano di acquistare in modo più sicuro e consapevole. I consumatori sono immersi in due tipi di tendenze di marketing, secondo Massimiliano Dona – Segretario Generale Unione Nazionale Consumatori: la prima è il “marketing del senza”, comprende tutti i nuovi prodotti “senza qualcosa” che dovrebbero essere migliori dei loro predecessori a scaffale (senza latte, senza uova, senza zucchero e naturalmente senza olio di palma); la seconda tendenza è il “marketing dell’all you can eat”, dove un servizio acquistato ce ne regala – per così dire – altri accessori di cui spesso non necessitiamo e che in realtà paghiamo.

Servono brand in grado di creare una relazione con i clienti, una relazione che abbracci necessariamente anche i prodotti e i servizi, così che l’atto del fare la spesa si trasformi in “ingresso in una community” (Marco Porcaro – Ceo Cortilia).
In questo scenario, il punto di vendita diventa il supporto fisico di appoggio al consumatore.

(Ph. Consumer & Retail Summit – IlSole24Ore)

#pdv, ovvero “punto di vendita”.  Si sta trasformando sempre più in un punto di contatto, in un contesto che genera comportamenti ogni volta differenti. Mario La Viola – Direttore Marketing CRAI – ha elencato quali sono le motivazioni di scelta di un pdv rispetto ad un altro: il prezzo dei prodotti non è più il primo fattore di scelta, al contrario il consumatore medio valuta la gradevolezza dell’ambiente, l’accoglienza da parte del personale, la comunicazione chiara e i servizi aggiuntivi.
Aprire nuovi punti vendita non basta più, quindi, bisogna innovare sui servizi che vengono dati ai clienti al loro interno, capire di cosa hanno realmente bisogno quando entrano in uno store. E’ emerso chiaramente come sia necessario un investimento costante e massiccio nella progettazione del layout dei pdv: è importante ad esempio semplificare l’assortimento a scaffale, come fa Esselunga, non generare confusione nel consumatore altrimenti molto probabilmente non acquisterà, avvicinarsi pertanto alle sue esigenze.

Sullo stesso filone si inserisce Eurospin, rappresentato al summit da Romano Mion – Amministratore Delegato, che investe continuamente nella realizzazione di pdv efficienti in grado di rispondere anche alle esigenze locali (vendita di prodotti del luogo). L’attenzione alla territorialità e ai consumatori è espressa anche da Carrefour (Grègoire Kaufman – Direttore Commerciale e Marketing) che con il lancio di nuovi formati (Gourmet, 24h, Express) vuole dare al cliente quello che egli si aspetta, compreso il fare la spesa di notte – 24h – o avere la sensazione di acquistare in una bottega nonostante sia in un ipermercato – Gourmet.

#e-commerce: imprescindibile oggi non parlare di digital, anche se l’approccio emerso considera il pensare al digitale come parte integrante del quotidiano; conseguenza ne è che l’acquisto via web non deve più essere un servizio aggiuntivo, ma deve trasformarsi in normalità.
Non bisogna più parlare di multicanalità, ma on e off line devono diventare necessariamente omnicanalità, in cui uno influenza l’altro. Per esempio, in ambito fashion, si è visto come chi si informa online prima dell’acquisto ha poi una maggior propensione alla spesa una volta entrato in negozio. Oppure ancora sempre più store predispongono di location digitali al loro interno per permettere al cliente di informarsi sulla disponibilità in altri store di un capo esaurito o di eventuali altri colori dello stesso. Un’esperienza sempre più sfaccettata che risponde alle dinamiche pluridevice a cui il cliente si è abituato e che si aspetta quindi di vivere nel rapporto con il brand.

Tra le puntualizzazioni emerse, compare inoltre la trappola in cui molte imprese cadono: parlare di e-commerce e di digitalizzazione aziendale non significa solamente permettere al proprio target di acquistare un prodotto dal web, altrimenti sarebbe un “click and collect”, si rende necessario invece digitalizzare tutta la filiera, stoccaggio compreso.

Siamo oramai di fronte ad una customer journey “pluridevice” in cui il primo approccio con il prodotto avviene via desktop, a volte in modo anche casuale, prosegue poi un approfondimento da mobile spesso per mettersi in contatto con gli influencer, poi tablet, per concludere l’acquisto finale in store.

Considerazioni conclusive
All’interno del titolo del Summit, compare un’espressione molto in voga di questi tempi: disruptive innovation. Un’innovazione che sia dirompete e porti un cambiamento irreversibile. Analizzando le riflessioni riportate in questo paper, appare chiaro come l’innovazione sia probabilmente una sorta di sguardo al passato, non in modo nostalgico ma in modo sapiente per andare a riprendere quei valori “alti” che il marketing ha forse in parte dimenticato. Innovare per portare valore alle aziende e ai loro clienti, innovare per dare centralità alla persona come essere umano e non solamente come acquirente, innovare per ascoltare le esigenze degli stakeholder coinvolti, innovare per semplificare i progetti, e non ultimo, innovare come sinonimo di sostenibilità. Da ciò si evince in modo chiaro un approccio #slow al marketing, che come è stato teorizzato dal nostro Direttore – Patrizia Musso – non significa lentezza e quindi arretratezza rispetto a chi “corre veloce”, ma al contrario presa di coscienza consapevole dei cambiamenti in atto e rielaborazione sapiente delle strategie effettivamente necessarie.