Poco meno di un anno fa Brandforum ha dedicato un paper ad hoc al lancio di Dreher Lemon Radler, che si era contraddistinto per il suo claim fuori dal coro: “È tempo di limonare!”. Oggi il Soft Drink (un mix di birra analcolica e succo di limone) del Gruppo Heineken Italia si ripropone sul mercato in una nuova veste con la Dreher Radler 0,0% (sito ufficiale: www.dreher.it). Per il suo lancio è stata ideata una campagna irriverente sviluppata attorno al verbo “limonare” e veicolata principalmente su Facebook.

Il concept alla base della campagna riprende infatti il claim originale, aggiungendogli una piccola modifica e trasformandolo così in “È sempre tempo di limonare!”, diventando un vero e proprio movimento-provocazione tra giovani e meno giovani. Co-protagonista, oltre ad attori e protagonisti involontari, è la Iena Angelo Duro che nelle vesti di un irriverente Cupido coinvolge ragazzi, business men e “diversamente-giovani” per filmare i baci più strani nei luoghi più inaspettati.

In un’ottica slow la ripresa del claim originale sottolinea come, a quasi un anno di distanza, il brand riesca a mantenere, e al tempo stesso a vantare, una forte unicità cognitiva per lanciare un nuovo prodotto sfruttando un claim tanto irriverente quanto moderno. Così facendo recupera il contatto con il consumatore e lo dilata nel tempo, favorendo quindi una nuova partecipazione attiva dell’utente finale e offrendo nuovi elementi alla costruzione di un percorso di senso attorno al brand e ai suoi prodotti.

Campagna social
La campagna si sviluppa principalmente su 10 candid camera, sette delle quali giù pubblicate sulla pagina Facebook della birra Dreher (www.facebook.com/BirraDreher?fref=ts) e su quella di Angelo Duro (www.facebook.com/pages/Angelo-DURO/114754302928).
Lo stile utilizzato è quello tipico della candid camera: qualità non eccezionale delle immagini, musica da “sfottò” come sottofondo, risate di accompagnamento che stimolano il pubblico a ridere, attori complici e protagonisti ignari, e un forte rimando intertestuale allo stile tipico dei servizi delle Iene di cui Duro fa appunto parte.

Le candid camera
Le candid apparse finora hanno degli elementi in comune e altri che le rendono differenti le une dalle altre. L’incipit è uguale per tutte e crea una cornice narrativa che introduce lo spettatore alla scenetta che segue: Angelo Duro seduto è ad un tavolino di un bar e sorseggia la sua Dreher Lemon Radler, ad un tratto però si trasforma magicamente in Cupido e inizia la sua caccia ai baci più insoliti, in nome del claim “È  sempre tempo di limonare!”. Il soggetto principale è infatti il bacio in tutte le sue accezioni, si passa dai baci più “comuni” nei parchi o per le strade della città a quelli più irriverenti tra coppie omosessuali o tra vecchietti passionari seduti sul sedile posteriore di un taxi*.

Facebook e innovazione
La pagina Facebook di Dreher Lemon Radler è il canale-fulcro della campagna per il lancio del nuovo soft drink e, ad arricchire la pagina stessa, oltre alle candid non sono mancate le iniziative tipiche del mondo social per coinvolgere attivamente gli utenti. Dreher ha infatti lanciato un progetto di ampio respiro in cui il brand mette alla prova i suoi fan attraverso una call to action ben precisa: inviare video di baci “senza limiti”, come recita il pay off della campagna “Zero Alcol. Zero Limiti” che appare al termine di ogni candid.

I più divertenti vengono pubblicati sulla pagina Facebook di Dreher, come è successo al video del bacio davanti al maxischermo durante l’ultima partita dell’Italia ai mondiali.

Un chiaro esempio di User Generated Content (UGC) – ovvero contenuti generati da utenti comuni e non specializzati – per cercare il coinvolgimento dei consumatori in prima persona, ma anche per renderli protagonisti attraverso un processo di co-creazione dei contenuti con il brand stesso.

Sempre relativamente al social engagement degli utenti, da metà giugno sono stati pubblicati dei post con riferimenti ai Mondiali di calcio, per legare il mondo social con la realtà offline quotidiana e avvicinarsi maggiormente al pubblico di riferimento (si sa che birra e calcio sono sempre stati un binomio molto apprezzato dal pubblico italiano!).
Un’altra iniziativa si è invece proposta di “limonizzare” i titoli di famosi film, canzoni e libri creando un album dedicato.

L’intera campagna Facebook, comprese le varie iniziative social lanciate, è associata ad un hashtag dedicato: #èsempretempodilimonare, che accompagna i diversi contenuti e i commenti degli utenti per aumentarne la viralità sul web.

E’ interessante notare come un brand con un target di riferimento soprattutto giovanile abbia scelto la via social per promuovere il lancio della nuova bevanda. Siamo di fronte a stakeholder che utilizzano molto Facebook sia come canale per rimanere in contatto e comunicare con la propria rete, sia per seguire da vicino le pagine fan dei brand. In quest’ultimo caso in particolare l’interesse per le pagine fan non è legato solamente al conoscere da vicino le iniziative promosse da un brand, ma anche all’entrare in contatto diretto con il marchio stesso partecipando attivamente alla creazione dei suoi contenuti e sentendosi quindi protagonisti.

Parallelamente il brand offre nuovi strumenti ai suoi stakeholder perché possano crearsi il proprio percorso di senso narrativo nella conoscenza del marchio. Proprio quello che ha fatto Dreher attraverso una campagna sicuramente sopra le righe, in cui sembra rompere i tabù a cui la pubblicità italiana è per certi versi ancora soggetta (come il bacio tra anziani e il bacio saffico). Un’innovazione che non è fine a se stessa, ma che mira ad incontrare i gusti del proprio pubblico, facendo dell’irriverenza il suo punto di forza.

Innovazione come parola chiave non solamente in questa campagna, ma anche in tutta la storia di Dreher che ha sempre saputo affermarsi in modo nuovo e rivoluzionario sul mercato delle birre (“Nel 1841 ha prodotto la prima “Lagerbier” al mondo, una birra a bassa fermentazione di alta qualità. Inoltre è stata la prima azienda austriaca ad utilizzare il vapore come forza motrice”. Cfr www.dreher.it).

Tra on e off line
“È sempre tempo di limonare!” è stata curata dalla social agency Hub09 e dall’agenzia di management di giovani talenti di Facchinetti e Vecchiotti.
“È una collaborazione che vede nascere un nuovo modello di comunicazione, con un reach altissimo e con view organiche impensabili per un brand in questo momento su Facebook”, afferma Francesco Facchinetti, della Facchinetti e Vecchiotti.

Per parlare in termini numerici, le sole prime due puntate delle 10 irriverenti candid camera hanno raggiunto spontaneamente oltre i 6 milioni di fan, confermando come i canali social siano diventati un ottimo strumento di marketing, un nuovo modello di comunicazione che permette di farsi conoscere in modo veloce e capillare ad un target ampio, con un “ridotto” capitale economico.

Il lancio del nuovo soft drink non è stato veicolato solo sui canali social, ma è stata ideata anche una campagna tv e una radiofonica, entrambe curate da Armando Testa, per non coinvolgere esclusivamente gli utenti dei social network ma per raggiungere un pubblico più ampio e variegato.

Parallelamente la Dreher Lemon è protagonista anche offline con un calendario ricco di appuntamenti in cui verranno distribuite più di 600.000 lattine di questo soft drink nelle principali piazze italiane, da Roma a Milano, a Firenze, Napoli e Torino, fino alle spiagge di Tropea, San Vito lo Capo e tante altre. 

Concludendo
La “lunga coda” della nuova campagna di Dreher sottolinea la continuità e la cross-medialità del progetto attorno al soft drink analcolico, tanti contenuti diversi che si adattano ai canali che li veicolano con un solo obiettivo: lanciare una nuova bevanda in modo accattivante, coinvolgendo l’utente finale. Una comunicazione innovativa per i toni e i mezzi utilizzati, che si adatta all’approccio slow: mantenere il contatto con i consumatori nel tempo, inserendo elementi di novità e rimandi intertestuali, adattandoli nel contempo ai diversi stili e canali di comunicazione.

* Link alle candid:
“Signora la parco”
“Limonare in tre”
“Ragazze che limonano”
“Traffico”
“Anziani che limonano”
“Limonare con sconosciuti”
“Ragazzi che limonano”