1. Introduzione
Il popolo italiano è chiacchierone per eccellenza. Dati alla mano, nel 2008 abbiamo ‘chiacchierato’ per 97 miliardi di minuti, il 58% in più rispetto al 2003 (‘soltanto’ 52 miliardi).
Inoltre, siamo il Paese europeo con più telefoni cellulari. Secondo uno studio britannico, infatti, già nel 2008 il 95% degli Italiani possedeva un telefonino, il 26% uno smartphone.
I dati aggiornati all’ultimo quarto 2010 indicano che il 64,4% della popolazione possiede un solo cellulare, il 32% ne ha due e il 3,6% tre o più; il 48% dell’utenza mobile (10,8 milioni di utenti, principalmente donne over 40) continua a utilizzare un telefonino tradizionale, mentre il 52% (11,8 milioni di utenti, soprattutto uomini tra i 15 e i 24 anni) preferisce gli smartphone.
Non è quindi da escludere che venga scelto contemporaneamente più di un operatore mobile: basti pensare che in media, in Italia, tre anni fa si contavano già 155,77 SIM card ogni 100 abitanti!
Le quattro principali aziende del settore, quindi, ormai consapevoli dei trend di mercato, ‘lottano’ per diventare l’operatore preferito degli Italiani.
Al momento, la sfida per la leadership è tra Tim e Vodafone, ma le altre compagnie telefoniche non perdono l’occasione di accattivarsi nuovi (secondi) clienti.
Il ‘campo di battaglia’ da conquistare è quello del mercato televisivo, ma è risaputo che informare il pubblico sui vantaggi delle proprie tariffe attraverso gli spot pubblicitari non è impresa facile: ci vuole strategia e innovazione, per non stancare e soprattutto per differenziarsi dalla concorrenza che sta diventando sempre più ‘feroce’.
Quindi, oltre a palesare l’offerta, lo spot deve essere guarnito da un contorno interessante: come per un piatto culinario, anche la presentazione del contenuto è importante per il cliente.
Così l’azienda di telefonia deve offrire un buon prodotto televisivo in grado di conquistare la benevolenza del pubblico, un prodotto che si faccia guardare volentieri, che segua le tendenze del momento (e quelle preferite dal pubblico).
La strategia maggiormente utilizzata, sin dal 1998, è quella dell’advertainment (o “fiction pubblicitaria”), perché “si dimostra efficace per poter dare aggiornamenti continui sui vari servizi di telefonia cellulare”, senza annoiare gli spettatori, ma anzi cercando di divertirli.
L’advertainment permette quindi di suddividere lo spot in varie puntate con vari testimonial, più o meno famosi, che ricreino una sorta di fiction destinata a durare fino al successivo cambio di filone o di testimonial in carica. Per quanto l’abilità dei creativi stia (tutt’ora) “nel modificare, di puntata in puntata, il livello superficiale e narrativo dei testi, senza però intervenire sui modelli di senso e di valore propri del livello profondo dello spot”, la vera competizione dipende molto dalla scelta dei testimonial e dal ruolo che ricoprono nella fiction pubblicitaria.
I quattro maggiori gestori telefonici che operano in Italia (Vodafone, Tim, Wind e Tre), infatti, hanno adottato nel tempo diverse strategie narrative.

2. Le donne Vodafone
Già nelle prime campagne pubblicitarie Omnitel del 1997 comparivano volti noti, come quelli di Gerry Scotti, Gabriel Garko e Alessia Marcuzzi.
Il cambiamento radicale avvenne nel 1999, quando con estremo coraggio fu individuato un personaggio nuovo (poco noto al grande pubblico): la modella australiana Megan Gale.
Ben presto divenne il nuovo volto Omnitel, conquistando ampissimi consensi con la sua espressività e con una bellezza intensa, adatta all’atmosfera misteriosa del cinema noir e della spy story (filone pubblicitario a puntate).
Nel 2001 venne trasmesso il primo spot firmato Vodafone e ciò segnò un punto di svolta nella comunicazione pubblicitaria dell’azienda.
Megan Gale diventò una “eroina capace di compiere sfide impossibili”,  presentata come una  “donna più matura, evoluta” per indicare la maturazione e la crescita del brand: scalava la torre di Seattle, pattinava sul museo Guggenheim di Bilbao, e nella parentesi estiva si lanciava da una scogliera altissima.
La Gale – dopo aver pronunciato soltanto le parole “And you?” alla fine di numerosi spot – diventò (finalmente) una testimonial ‘parlante’, in lingua italiana con la caratterista inflessione straniera: famosissimo il payoff-tormentone “Tutto intorno a te”, che un po’ tutti ricordano ‘storpiato’ dall’accento australiano.
È con la campagna “Life is Now” (2006) – con la quale viene sancito l’ingresso del marchio unico internazionale Vodafone nel mercato Italiano – che Megan Gale viene progressivamente allontanata dagli spot e sostituita (senza grande successo) dalla modella spagnola Laura Barriales, allora sconosciuta in Italia.
Per (ri)conquistare il pubblico, Vodafone scelse quindi di puntare sull’italianità con due testimonial noti e nazional-popolari: Francesco Totti e Gennaro “Ringhio” Gattuso.
Tuttavia, Megan Gale tornò a far capolino (con un accento più italiano) per ben due volte nelle campagne natalizie per promuovere la ‘sua’ classica e personalissima offerta.
La ragione di questi periodici e inaspettati ritorni trova motivazione nel fatto che Megan, così apprezzata e non dimenticata dagli italiani, rappresenta una parte importante della storia del brand Vodafone.
Se qualche anno fa non si poteva escludere un suo prossimo ritorno come ‘garante’ di altre operazioni mirate, oggi il ruolo di “donna Vodafone” spetta ormai di diritto alla signora Totti; infatti, dal 2008 Ilary Blasi nutre una ricca serie di collaborazioni, dapprima con Gattuso, in seguito con Luca e Paolo (per una breve parentesi estiva); infine con il marito Francesco, con cui cerca di ricreare una spot-comedy in stile Sandra e Raimondo. La coppia viene ritratta per la maggior parte degli spot in scene di vita quotidiana (le cosiddette “slice of life” ): una partita a biliardino con gli amici, la prima colazione, la cura delle piante, la spesa al supermercato, una grigliata in compagnia … Ilary riveste inaspettatamente bene il ruolo di femme au foyer e dal canto suo anche Totti incarna alla perfezione l’ideale del calciatore italiano. La giovane ex ‘letteronza’ ha sfatato il classico stereotipo di “bella ma stupida”, lasciandolo (forse) al marito. Nelle riprese si dimostra più scaltra di Francè, più raffinata rispetto agli inizi della carriera e sicuramente un’ottima padrona di casa.
Anche la recitazione appare naturale pur non avendo mai avuto esperienze recitative vere e proprie. Si è così guadagnata a pieno titolo il ruolo di vero caposaldo Vodafone, lasciando agli altri il ruolo di meteore. Il pubblico, a sua volta, sembra continuamente apprezzare la scelta dei testimonial Vodafone, che sanno stupire, senza rendere la trama degli spot-comedy troppo banale. La conferma arriva dal sito di video sharing Youtube: nelle statistiche sul numero di visualizzazioni per spot,  la percentuale di apprezzamento (“mi piace”) è sempre elevata, rispetto ai pochissimi click per il pollice verso (“non mi piace”).
Vodafone è la compagnia che per antonomasia è più vicina al consumatore, e proprio "perché l'importante sei tu" ogni apprezzamento o critica costruttiva da parte del cliente non fa altro che aiutare l'azienda a rafforzare il proprio appeal. Probabilmente quando il pubblico si sarà stancato della famiglia Totti, vedremo comparire nuovi testimonial.

3. L’italianità di Tim

Dopo aver fatto storia lanciando il primo vero e proprio “spot seriale” per la telefonia mobile con Gaia, Petra e Cristiana (dove la vita raccontata nello spot si intreccia con quella “vera” fuori dagli schermi con le campagne “Barca a vela” nel 2000 e “L’isola che non c’è” nel 2001), Tim scelse altre due testimonial donne: prima Kasia Smutniak (con e senza il cane Ettore) e poi la modella Adriana Lima (in coppia con Diego Guillo nella serie di spot “Se mi prendi, ti sposo”, 2004).
Se all’inizio la strategia dell’advertainment univa in una cornice accattivante elementi cari al pubblico, come la presenza di una bella ragazza, il ‘tormentone musicale’ del momento e una trama da seguire, a lungo andare la storia diventava banale e noiosa (uno tra tutti, ricordiamo lo spot-tormentone con le “quattro paperelle”).
Nel 2005 per Tim arrivò la vera svolta: mentre Adriana e Diego erano in (spot)vacanza a Roma incontrarono il vigile Urbano Perschietti, personaggio interpretato da Christian De Sica.
Da quel momento, il vigile rimase come fil rouge in tutte le successive trame pubblicitarie, e Tim abbandonò progressivamente Adriana Lima (donna non particolarmente apprezzata dal pubblico femminile, a differenza della ‘rivale’ Megan Gale).
De Sica, però, non restò a lungo solo: prima tra tutte arrivò Elisabetta Canalis, che – comparsa nei panni di una ‘smarrita’ tassista milanese a Roma – per due anni (2006-2007) rimase spalla fissa del vigile Urbano.
Dopo due anni di varie parentesi, nel 2009 iniziarono gli spot con la sexy Belén Rodriguez e un Christian De Sica “da Cinepanettone”, molto apprezzato dal pubblico.
Solo di recente, dopo due anni di ‘tormentoni’ (la presenza di Belén era iniziata a diventare scomoda sia per Tim, sia per gli spettatori) la saga si è conclusa, lasciando spazio a un trio più ‘italiano’ in occasione delle celebrazioni per i 150 anni dell’Unità d’Italia.
Dalla primavera 2011 la serie “La storia d’Italia secondo Tim” vede nei panni di Leonardo Da Vinci e del suo impacciato aiutante Tommasino troviamo, rispettivamente, Neri Marcorè e Marco Marzocca, mentre l’italianissima modella lodigiana Bianca Balti veste i panni (accollati) di Monna Lisa. L’intenzione dei creativi è quella di “mostrare come nel Rinascimento la tecnologia e gli ultimi sistemi di comunicazione avrebbero reso più facile il lavoro dell'artista toscano. Tutti gli spot saranno molto più ironici di quelli del passato e valorizzeranno i grandi personaggi italiani che si sono distinti nell'arte, nella cultura e nella scienza”.
Sul TimChannel di Youtube è stata recentemente creata un’attività interattiva che, riprendendo la trama dello spot, permette all’utente di scoprire cosa c’è all’interno del cellulare di Leonardo.

4. La comicità Wind

Dai primissimi spot per la telefonia mobile con Ezio Greggio (1999-2001), apparve evidente che la strategia di Wind fosse puntare sulla comicità.
Dopo un’ampia parentesi pubblicitaria composta da filmati del tutto eterogenei, sia per protagonisti (solitamente di bella presenza, ma sconosciuti al grande pubblico), sia per trama e ambientazione, nel 2005 Wind scelse di percorrere nuovamente la strada del testimonial.
Primi volti noti furono quelli di Aldo, Giovanni e Giacomo (AG&G), all’apice del successo e della notorietà. La ‘mossa’ fu strategicamente giocata per avvicinare il brand al pubblico, proprio nel momento in cui la copertura di rete stava per eguagliare quella dei competitor Tim e Vodafone.
La competizione venne così giocata anche sul campo pubblicitario.
Dal 2008 al 2010 il trio comico si alternò periodicamente con la “strana coppia” formata da Giorgio Panariello e da Vanessa Incontrada (già comparsa anni prima in uno spot Tim), continuando con variazioni sul tema della comicità.
Sia per AG&G, sia per Panariello probabilmente recitare negli spot Wind è stata una passeggiata: brevi riprese comiche, brevi episodi di advertainment …e il gioco è fatto!
Indiscutibile, poi, la loro già nota bravura e fama agli occhi del pubblico come comici apprezzati.
Per Vanessa Incontrada, invece, calarsi nel ruolo di testimonial comica non sarà stato poi così semplice, ma la sua gavetta a Zelig l’ha resa un po’ una “regina della comicità”, ottenendo un successo ineguagliabile nella conduzione televisiva. Il pubblico ha perciò saputo apprezzarla per la sua semplicità e naturale vena comica.
I primi spot Wind ai quali ha lavorato sono quelli a fianco della Signora Italia (2008), uno dei personaggi storici di Giorgio Panariello, in un salone di bellezza, dove scambiando quattro chiacchiere si approfitta per parlare delle offerte telefoniche della compagnia.
Nella successiva serie, invece, Vanessa recitava la parte di “Ciccia”, la fidanzata annoiata del ricco Naomo (anche detto “Ciccio”), caricatura non troppo velata di Flavio Briatore.
In questo nuovo capitolo di advertainment, Panariello riproponeva uno dei suoi personaggi: il riccone arrivato e non particolarmente colto. Ogni volta era Vanessa a riportarlo con i piedi per terra, senza mai perdere l’occasione per nominare le nuove offerte.
La collaborazione era ben riuscita, ma con l’andare del tempo si è dimostrata troppo ripetitiva e stancante per il pubblico. Le battute erano sempre le stesse e la coppia aveva bisogno di un rinnovamento. Ecco perciò che è tornato alla guida degli spot Wind l’inossidabile trio Aldo, Giovanni e Giacomo in una nuova spot-comedy.
Il filone che li vede protagonisti in questo 2011 è quello di un duo di barbieri (poco esperti) che utilizzano come cavia lo sfortunato e ignaro cliente Giacomo.
I comici sembrano essere la chiave di volta della compagnia, un po’ come accaduto a Vodafone con la coppia Totti-Blasi.
“Wind in una recente intervista ha dichiarato che la compagnia telefonica si crea gli spot in casa senza dover ricorrere all’utilizzo di un’agenzia creativa. Questo metodo costa meno, e rende anche di più! La compagnia ha preso questa decisione grazie al trio comico Aldo, Giovanni e Giacomo, visto che sono loro stessi a scrivere i testi, e a mettere in evidenza le esigenze dell’azienda. Il trio comico ha girato oltre 100 spot per la compagnia, il ciò è dovuto al fatto che nessuno da entrambe le parti si è stancato dell’altro. Gli ingredienti per creare uno spot che colpisce sono la trasparenza del messaggio per conquistare la fiducia del consumatore, e una comunicazione che sia diverte e che riesca a far sorridere”.

5. Tutte le donne di Tre
La storia italiana di “Tre” (H3G) è relativamente recente: presentandosi come punto di riferimento per la “videocomunicazione mobile”, alla fine del 2002 l’azienda lanciò la prima campagna pubblicitaria, declinata in sei diversi soggetti corrispondenti ai “company core values” (Fantasia, Emozione, Grinta, Passione, Semplicità, Sorpresa).
Sulle note di jingle come “three is a magic number” e “I want to be three” (cover della celeberrima canzone dei Queen) vennero presentate tre ragazze sconosciute (Marina Graziani, Angelica Russo e Malika El Hazzazi) in ambientazioni molto diverse.
Alla ricerca di un maggiore successo di pubblico, nell’autunno del 2004 venne scelto come primo volto noto quello di Claudio Amendola, che restò testimonial dell’Azienda per quasi due anni.
Gli spot presentavano sempre alcune (im)probabili “slice of life”, nelle quali Amendola era affiancato dalle figlie o da una “bella bionda” – Valeria Marini prima, Paris Hilton poi.
Dall’estate 2007 Tre si affidò all’autoironia di Luciana Litizzetto, un giusto compromesso tra femminilità e comicità, che ha ben presto fatto dimenticare al pubblico l’infelice parentesi di Paris (“Meglio cambiare, neh?” ).
Per due anni vennero alternati con giusto equilibro spot prettamente comici e altri con un taglio più riflessivo e istituzionale.
Per tutto il 2009, invece, fu Claudia Gerini la protagonista degli spot, calatasi nei panni della direttrice di un punto vendita Tre e promotrice delle iniziative cinematografiche riservate agli abbonati.
A partire dal 2010 anche Tre prova la strada dell’advertainment vero e proprio, proponendo alcune puntate dell’avventura on the road di Raoul Bova e dell’intraprendente Teresa Mannino. Ed è proprio in uno di questi spot seriali che compare la bella Madalina Ghenea (aspirante ballerina della settima edizione di “Ballando con le stelle”), al momento stabile componente di questo strano “ménage a trois”.
La ragazza rumena sembra (ben) reggere il paragone con la ‘rivale’ Belén Rodriguez, anche se nella regia degli spot ricorda molto la Megan Gale degli esordi.

6. Conclusioni
A giudicare dalle scelte discorsive intraprese in questi ultimi anni dalle aziende, lo spettatore medio italiano sembra iniziare a preferire a modelle e icone sexy le donne dotate soprattutto di molta (auto)ironia. Di conseguenza, molte delle strategie narrative sono state riviste.
La presenza di una testimonial donna sembra quindi rimanere un requisito tanto fondamentale, quanto irrinunciabile anche per promuovere un prodotto di telefonia mobile, ma mentre Vodafone (prima con Megan Gale e ora con Ilary Blasi) sembra aver trovato una strategia narrativa consolidata, che si sviluppa proprio a partire dalla testimonial-leader, compagnie come Tim e Tre tendono ancora a preferire la fedeltà del testimonial maschile, presentando la donna come una semplice “valletta”.
Nonostante il 60% di tutto il pubblico televisivo sia composto da donne, la figura di donna-oggetto non è ancora stata definitivamente debellata, come gran parte delle spettatrici comuni vorrebbe. “Non riusciamo a scorgere in tv una natura peculiare dell’essere femminile, un’identità nuova, originale, genuina, se non una in contrapposizione a quella maschile, a parte pochissimi casi su reti minori o in orari di bassa audience. La presenza della donna in tv è una presenza di quantità, raramente di qualità”.
Un secondo elemento emergente è la pratica dell’advertainment intesa proprio letteralmente come “intrattenimento divertente”. Forse anche per un’esigenza di evasione dallo stress quotidiano, la strada della comicità che domina ormai in pubblicità sembra trovare un valido appoggio anche negli spot di telefonia. Partendo dalla coerenza dimostrata negli anni da Wind, fino alla coraggiosa scelta di Tim che per la prima volta ha inserito negli spot una bellezza “vestita”, passando per i battibecchi della famiglia Totti, l’unico operatore rimasto un po’ indietro coi tempi è Tre.
Quest’ultimo sembra, infatti, trovarsi in una fase di “re-mixaggio” di scelte già affrontate in passato o dai competitor: la donna-comica (già testata dalla stessa Tre con Luciana Litizzetto, che ribadisce la trama comica Wind); il “bel testimonial” Raoul Bova (come il bel Diego Guillo di Tim); la sexy ragazza straniera (già nominata “la nuova Belén”). Niente di nuovo quindi, un po’ come si dice per la moda, tutto torna anche in pubblicità.
Il rischio maggiore è sempre quello: riusciranno i consumatori ad associare correttamente i testimonial/personaggi noti alle marche, senza confonderli o sovrapporli?