Premessa

La catena svedese fast fashion H&M si prepara all’arrivo di una nuova collezione Spring – Summer 2012 marcata Marni. È così che l’ennesima collaborazione con marchi luxury entra a pieno titolo nei negozi H&M di tutto il mondo, un azzardo che vede a confronto due target decisamente antitetici, ma che sembra ormai uno strumento consolidato dalla catena svedese.

H&M utilizza una nuova tendenza chiamata «masstige», un fenomeno che permette ai consumatori di comprare un capo firmato a un prezzo molto accessibile. Il termine proviene dalla contrazione di due parole: «mass market» e «prestige». Il masstige, è dunque l'alleanza tra una marca prestigiosa, d’alta moda, con una marca di consumo di massa, di un brand low cost in questo caso.
H&M grazie a questa nuova frontiera si è posizionata sul mercato medio/alto e i suoi capi hanno ottenuto quindi un maggiore valore aggiunto, approfittando dell’affiancamento a un’immagine di marca e di qualità, con un risultato indiscutibile.

La democratizzazione del lusso quindi non viene realizzata solo nelle grandi case di moda ma anche nel settore del consumo di massa e H&M ne è l’esempio ormai da anni.Il  successo del masstige sottolinea il ruolo predominante della comunicazione come strumento per la crescita economica e identitaria del brand, adottando quindi logiche produttive e distributive del mercato di massa, come velocità di consegna e produzione seriale, accompagnate da formule comunicative e d’immagine tipiche del settore lusso: edizioni limitate, utilizzo di testimonial famosi e designer di fama internazionale.

Il colosso industriale svedese H&M ha studiato le tendenze, analizzato il consumatore e adottato la strategia del masstige ormai da undici anni iniziando con Karl Lagerfeld nel 2001, Stella McCartney nel 2005, Viktor and Rolf nel 2006, Roberto Cavalli nel 2007. A marzo del 2007, inoltre, è uscita la collezione disegnata da Madonna per H&M. Gli ultimi designer sono stati Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Jimmy Choo, Lanvin e Versace proprio l’anno scorso. La futura collaborazione a stampe tribali e grafiche Bauhaus firmata da Marni apparirà in oltre 260 negozi a partire dall’8 Marzo.

Il successo del co-branding H&M.

H&M è un marchio nato nel 1947 dall’assemblaggio della casa di moda femminile Hennes e quella maschile Mauritz, che si è espanso nel giro di pochissimi anni con centinaia di punti vendita in svariate nazioni, anche se il primato di punti vendita spetta alla Germania, seguita poi da Stati Uniti e Regno Unito. È una delle marche più conosciute (1500 punti vendita nel mondo) e vanta un ampio numero di testimonials tra i volti noti del cinema, della musica, della TV e della moda.
Il successo di questa multinazionale risiede nell’opportunità di poter seguire le mode del momento in maniera economica, giocando soprattutto con la creatività nello scegliere quali capi e accessori accostare per rendere una mise raffinata ma cheap.  Sono proprio le catene di moda low cost ad aver capito quanto sia necessario intraprendere cambiamenti per restare competitivi in uno dei settori vittima della globalizzazione e della discriminazione basata sul prezzo.

Il target primario di riferimento per H&M sono indubbiamente i giovani, un target a bassa capacità di spesa per potersi permettere il lusso dell’alta moda. È da questo presupposto che la catena svedese ha dato il via, nel 2001 con Karl Lagerfeld, a una serie di luxury co-branding che han visto crescere esponenzialmente le vendite, dimostrando agli scettici come le iniziative di co-branding H&M non abbiano affatto danneggiato entrambi i marchi, pur essendoci chiaramente pro e contro sia per i luxury brands, sia per un fast fashion brand come H&M (vedasi tabella allegata in PDF). Con il termine co-branding indica due marchi, più o meno affini ma in posizioni di mercato differenti, che si associano attraverso una partnership dalla quale entrambi trarranno vantaggio non solo in termini economici ma anche a livello di immagine e di status symbol. Il co-branding quindi, nel caso specifico H&M, non serve semplicemente per poter permettere ai giovani di acquistare un capo firmato a pezzi accessibili ma è un vero fenomeno che permette di donare visibilità e risonanza alle marche. Si pensi anche a come la partnership stimoli anche a livello psicologico una vera corsa agli acquisti per queste edizioni limitate, fornendo un impulso molto forte che spinge individui ad affrontare estenuanti code fin dalle prime ore del mattino pur di accaparrarsi il capo firmato, che non è un’imitazione ma un prodotto dotato di un valore estetico elevato a prezzi accessibili.

Traendo spunto da una definizione ufficiale il co-branding può essere inteso quale “composite brand extension” (Park et al., 1996), ossia come un caso particolare di brand extension, in cui le marche coinvolte sono due anziché una. A questo riguardo, gli Autori a cui si fa qui riferimento ricorrono alla nozione di “combinazione concettuale”, mutuata dalla psicologia. Essa identifica l’unione fra un concetto modificante (modifier) e un concetto modificato (header) e può essere pertanto ricondotta a un accordo di co-branding caratterizzato, appunto, dalla presenza di una marca ospitante (header), alla quale viene accostata una seconda marca (invitata) che, con le proprie associazioni, svolge la funzione di modifier. (Per approfondimenti vedasi: http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/It/Busacca_Bertoli_Apostolo.pdf).
In realtà il co-branding non è niente di nuovo per il marketing essendo ormai la partnership una consolidata strategia concorrenziale del mercato, però in questo caso specifico è interessante la fusione di due aziende dello stesso settore fondamentalmente antitetiche, non tralasciando poi la presenza del fattore low cost, che stimola l’economia e il desiderio di accessibilità all’acquisto.

Si tratta spesso di aziende agli antipodi che però risultano entrambe “vincitrici” nel momento della resa dei conti, possiamo quindi parlare di una win-win strategy, proprio perché l’azienda d’haute couture con consumatori dal target medio-alto ha, attraverso questa strategia, potenziale accesso a una moltitudine di punti vendita H&M in tutto il mondo donando una nuova visibilità al marchio, e dall’altro lato la catena fast-fashion trae vantaggio a livello d’immagine dalle vendite e dal word of mouth intorno alla marca che scaturisce online e offline, infine a livello di posizionamento rivisitando il suo profilo low cost offrendo capi firmati a prezzi abbordabili.
È un comportamento che prevede un netto passaggio dal consumo per un élite fino al consumo occasionale di massa che permette al consumatore di avere la sensazione di averci guadagnato e di aver realizzato un piccolo sogno.

Lo stesso stilista Karl Lagerfeld, il primo a co-brandizzare con H&M, definisce il nuovo fenomeno della «terza via» che consiste nel «mischiare delle cose care e non care», anche la giornalista Juliette Garnier, nella rivista francese LSA, evoca «la bipolarizzazione del mercato dell’abbigliamento tra il lusso e la fascia bassa, fragilizzando le marche e le insegne di gamma media».

La nuova collezione Marni per H&M.

Dopo l’ultima italianissima collaborazione con Versace, H&M si aggiudica un nuovo co-branding tutto milanese: Marni. Oggi 8 marzo giunge nei negozi la prima capsule collection primaverile, a differenza delle altre finora prettamente invernali. La collezione spazia da mini dress dai colori primaverili e freschi, fino ad abitini con fantasie anni ’70, prevede poi anche una linea di borse alla moda, scarpe e accessori.

La nuova collezione disegnata in esclusiva da Marni per H&M è stata svelata con un grandioso party hollywoodiano. Celebrities, modelle e attrici hanno infatti festeggiato il lancio della collezione a Los Angeles con un evento organizzato dal direttore creativo di Marni, Consuelo Castiglioni, fondatrice e direttore creativo Marni insieme a Sofia Coppola, direttore della campagna di Marni per H&M, e Margareta van den Bosch, creative advisor di H&M.
Nella sua collezione per H&M, Consuelo Castiglioni ha scelto di far entrare la clientela di H&M nell’universo Marni concentrandosi su caratteristiche peculiari della griffe come i colori a contrasto: quelli basic come nero, grigio, blu navy e kaki incontrano le loro controparti più squillanti. “Anche le fantasie sono eloquenti”, dice Consuelo, “pois giganti, motivi tribali, fantasie geometriche o naturalistiche", accanto alla tipica miscela di materiali vari, come cotone, seta, lamé dorato e tessuti jacquard, tutti mixati assieme.

“Volevo realizzare un autentico guardaroba Marni – ha detto Consuelo Castiglioni – presentando per H&M i nostri capi significativi nei tessuti e nelle stampe che ci contraddistinguono. Prediligo infatti da sempre l’accostamento di stampe e colori a contrasto, abbinando motivi tribali contemporanei e grafiche Bauhaus con elementi funzionali più sportivi”. (Per l’intervista e i retroscena si veda: http://www.youtube.com/watch?v=gIZm5BHiqDM&feature=player_embedded)

Conclusione

Il fenomeno del co-branding porterà indubbiamente nuove future innovazioni nel settore fashion, in cui già dal 2001 la catena svedese low cost si avvicina al mondo del lusso, dell’alta moda, proponendo una serie continua di collaborazioni con stilisti e designer di fama internazionale, che si affiancano con le loro collezioni a un pubblico generalista permettendo loro di realizzare un piccolo desiderio. Effettivamente in questo caso non si tratta più dei cosidetti needs, ovvero della necessità di recarsi da H&M per acquistare capi d’abbigliamento a basso costo, ma di veri e propri wants, per riuscire a possedere finalmente un prodotto brandizzato dall’alta moda ma reso accessibile nel prezzo proprio grazie a questo fenomeno innovativo del masstige.
 

Strategia vincente per H&M, che al contrario di altri marchi, non ha mai ceduto il marchio in licenza ad altri partner ma sigla semplicemente una collaborazione periodica con noti stilisti che porta così alla ribalta entrambi i marchi e accresce nel cliente l’attesa per la prossima partnership.

È intuibile infine come le collaborazioni di questo genere funzionino solamente a senso unico, come siano quindi una one way strategy. Vi immaginate clienti Versace, Marni, Lagerfeld a fare shopping da H&M?