La storia degli inglesissimi cereali Shreddies affonda nel passato. Nestlè cominciò a produrli sotto il suo brand nel lontano 1953, e, a parte l’introduzione negli anni di nuovi e diversi gusti, il prodotto è rimasto completamente (e volutamente) immutato.

L’identità di un brand così longevo e tradizionale non può quindi che basarsi su di una solida riconoscibilità di prodotto quasi consuetudinaria nelle colazioni e abitudini dei propri consumatori, rimasta inalterata con il passare dei decenni.

Le nonne pop e l’artificial fun food

L’ultima campagna integrata di McCann London per Shreddies uscita in questi mesi, mi ha dato lo spunto per ripercorrere brevemente le diverse strategie di advertising degli ultimi anni di questo brand di cereali.

Shreddies nel suo ultimo spot per gli UK (http://www.youtube.com/watch?v=tgw-xgE2-rE) conferma la centralità delle knitting nanas, le nonne che lavorano a maglia già scelte per alcune campagne precedenti. Personaggi che esprimono quei valori di tradizione precedentemente citati, senza rinunciare come vedremo, a una caratterizzazione fun, strategica per il posizionamento.

In passato Shreddies utilizzò anche l’iconografia dei cartoni animati, fino a passare solo più recentemente alle divertenti “vecchiette pop” che abbiamo visto. La maggior parte degli studi e analisi di mercato sottolineano l’influenza che hanno i bambini nell’acquisto di prodotti come i cereali nelle famiglie.

Charlene Elliot dell’Università di Calgari, proprio per questo, afferma che per quanto riguarda la pubblicità, il trend si è spostato dall’insegnamento di abitudini alimentari salutari a un “artificial fun food based on entertainment, sports and distraction”. Ed ecco forse perché nel recente spot di Shreddies sono protagonisti i colori accesi in un ambiente artificiale e divertente, quello di una pazza fabbrica di cereali, del tutto lontana da quella dell’immaginario collettivo, italiano compreso, legato a una ruralità e tradizione che si potrebbe definire “alla Mulino Bianco”. Effettivamente l’impostazione comunicativa (personaggi, colori, musica) che troviamo nello spot di Shreddies nel nostro Paese ricorderebbe più uno spot di detersivi che di cereali.

Anche in Italia infatti, i grandi marchi del settore utilizzano personaggi e mascotte kid-friendly in linea con le strategie di cui si parlava precedentemente. Ma la scelta di Shreddies è evidentemente quella di differenziarsi sia dai marchi con un posizionamento più legato al mangiare sano, sia parzialmente da quelli che cercano esclusivamente di catturare l’attenzione dei più piccoli. La strategia di posizionamento di questo brand è chiara: scegliendo di mantenere il prodotto immutato negli anni come richiedono i loyal customers, ha evitato la “guerra dei cartoni animati” per targetizzare anche segmenti più adulti, proponendo un’immagine divertente in grado di controbilanciare un prodotto senza dubbio tradizionale.

Un esempio di Intangible Added Value

Arriviamo così a quella che è stata la più bizzarra (e di successo) strategia pubblicitaria elaborata da Ogilvy&Mather in Canada nel 2008. Come il “CASSIES Shreddies case study” (2008) riporta, Shreddies aveva la necessità di richiamare l’attenzione sul proprio marchio di fronte a variazioni negative in volumi e penetrazione anno dopo anno, sin dal 1998. Entrando nuovi e forti marchi nel segmento “Healthy/Good for you” di cui Shreddies faceva parte, in grado di sfruttare i vantaggi derivanti da strategie di line extension, il brand di cereali inglese si trovò obbligato a reagire con un riposizionamento chiaro e sorprendente.

Nel 2008 in Canada (uno dei tre mercati di Shreddies assieme a UK e Nuova Zelanda), vengono introdotti così i “Diamond Shreddies” al posto degli Shreddies classici. Vi chiederete cosa sarà cambiato nel prodotto: assolutamente nulla, o quasi. Design, ingredienti e dimensioni sono rimaste le stesse, ma i cereali, invece che nella loro forma quadrata, vengono raffigurati in una forma romboidale (semplicemente ruotandoli di 45°, v. http://www.youtube.com/watch?v=ZV6xrmm2mII).
“Un fantastico esempio di intangible added value senza cambiare le caratteristiche del prodotto”, sottolineò qualche anno fa Rory Sutherland, vice-chaiman di Ogilvy&Mather UK. La campagna ebbe un successo enorme, rilanciò il marchio, e le vendite aumentarono del 18% fin dal primo mese. Certamente la recente strategia basata su humour e fun food, è iniziata da qui per Shreddies. Il riferimento esplicito negli advert ai “più divertenti” cereali a forma di diamante (“Old”: Boring vs “New”: Exciting) ne è il segno.

Come evidenziato da uno studio del 2012 di Alessandro Varacca e Paolo Sckokai dell’Università Cattolica di Milano (*), il mercato italiano privilegia i cereali da colazione semplici rispetto a quelli arricchiti e muesli, ma diventa difficile dire se recepirebbe altrettanto positivamente una campagna di questo tipo. In Italia i marchi di cereali da colazione “semplici” sono infatti spesso posizionati su segmenti di mercato più inclini alla scelta di ingredienti naturali o proteici, piuttosto che su categorie di consumatori che possano far dipendere la propria scelta di acquisto da un advert semplicemente divertente.

Insomma, in Canada per cogliere il visual desire del proprio target di riferimento è bastato cambiare un elemento visivo del prodotto. In Italia, almeno in questo settore, forse sarebbe più difficile raggiungere gli stessi risultati.

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Nota (*) Fonte: http://www.agriregionieuropa.univpm.it/en/node/3307

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Filippo Mattia Pollavini, corrispondente di Brandforum da Londra. Si occupa di Performance Marketing/Online advertising ed è appassionato di Digital Strategy e tecniche innovative di Branding. È Web Marketing Manager presso una nota società londinese. https://twitter.com/fm_pollavini