I valori di un brand, oggi più che mai, sono presi in attenta considerazione da molti, sia dagli addetti ai lavori sia dai fruitori e consumatori. Sempre più spesso si sceglie un brand non solo per reale necessità o per il piacere strettamente legato al servizio o al bene stesso, bensì per il mondo di valori che vi orbita attorno.

Fin qui niente di nuovo. Il cambiamento maggiore riguarda, invece, la palese ostentazione di valori, certamente condivisibili, ma non sempre propri del brand. Far conoscere il proprio universo valoriale è sicuramente un aspetto positivo, se da ciò seguisse la messa in pratica effettiva dei valori stessi, il che succede per la maggior parte dei casi. Non è però di questo aspetto che voglio parlare.

Questa “corsa ai valori” da parte dei brand, specialmente se fatta in massa, può portare ad inimicarsi molti scettici che storceranno sempre il naso di fronte, ad esempio, a grandi multinazionali che concedono qualche finanziamento o attenzioni allo sviluppo di questo o quel progetto benefico.

È paradossale ma succede.

Per questo, ponendosi nell’ottica di un brand è necessario essere cauti nella ricerca dei valori e nella scelta della comunicazione adatta a veicolarli. Il più delle volte questi gesti vengono poco pubblicizzati proprio per evitare il rischio di venir demoliti dalla critica gratuita dei soliti moralisti.
Il problema intrinseco di un grande brand alla ricerca di valori da ostentare sarà sempre presente fino a quando questa tendenza non sarà accompagnata da un cambiamento più profondo e una presa di coscienza slow, nel senso etico e responsabile del termine.

Il "costruttivo digitale"

Non sono solo i brand a volersi far conoscere: sul web sempre più persone si mettono in gioco, condividendo le loro capacità: costruendo, mostrando e scrivendo quello che sono o quello che vorrebbero essere.

Il tentativo, la costanza e la volontà di ogni ‘’costruttivo digitale’’ (con questo termine voglio includere tutti: dal blogger allo youtuber, dal compositore su soundcloud a tutti gli influencer) possono mirare ad ottenere un incredibile grip in fatto di valori. Anche quando questi possono sembrare di fatto dei “non-valori”, come l’eccesso o l’arroganza, se mostrati nel modo giusto e dalla persona giusta, possono risultare la miglior risposta all’esperienza e alla visione che si ha della società o di una particolare tematica. Se applicato ai brand, questo può essere inteso come un’ulteriore prova di quanto la natura del “grande brand” sia restia nell’acquisire valori universalmente accettati e apprezzati.

Voglio però parlare di un esempio positivo in fatto di "costruttivo digitale’’. Breaking Italy è un canale youtube gestito dal Millenial Alessandro Masala aka Shy.
Il canale è attivo dal 2011 e si tratta di "…un ibrido tra show giornaliero di informazione, commentario ironico e puro intrattenimento’'.

Durante la settimana, sempre intorno alle 19:00, propone una programmazione con una serialità paragonabile a quella di un notiziario o show tradizionale: Shy tratta di notizie che spaziano molto, seguendo soprattutto il suo interesse e non un format con tematiche rigide. Questo ha comportato una crescita lenta, ma anche una forte esposizione come persona. Scegliendo di trattare questa o quella notizia in un certo modo piuttosto che in un altro, puntando tutto sul dialogo e lo scambio online di opinioni, Shy si è fatto conoscere da una community che lo segue e apprezza i suoi valori. In questo caso è stato il prodotto a creare la community. Cosa che succede di rado con quei brand che inseguono la scia delle ultime tendenze cercando approvazione, senza distinguersi dalla massa.

Dopo qualche anno, Shy ha iniziato a esporre durante i suoi video dei poster e delle magliette brandizzate HEYA!, un brand di sua creazione che come spazio pubblicitario non ha altro che i vari canali dello stesso Shy (che a ogni modo fanno all’incirca 70.000 view al giorno).

La trasparenza, la sincerità e la spregiudicatezza con cui Shy si propone come imprenditore manderebbe probabilmente in crisi molti esperti di marketing.

Questo dialogo diretto con gli utenti risulta possibile nonostante tutte le controversie, questo perché c’è stato un forte lavoro alla base. La creazione di un legame tra youtuber e community è un fattore che non deve essere sottovalutato e che può essere traslato nei più svariati ambiti.
Lo scambio tra fan/utenti e youtuber è tale che ha visto un ragazzo tra gli iscritti inviare un proprio lavoro grafico per una maglietta, vedendosela poi realizzata, indossata e distribuita da Shy tramite HEYA! (link video: https://www.youtube.com/watch?v=MmIPXm3MWuM ).

Considerazioni conclusive

Queste riflessioni ci portano a comprendere come il brand – grande o piccolo che sia – che segue i trend per creare i propri prodotti, che a ruota segue la corsa ai valori più alti sempre in risposta ad altre ricerche di mercato magari lontane dal proprio business, non potrà che essere rigettato dai più scettici e rischierà di allinearsi allo standard, perdendo la sua personalità.

La crescita lenta di un canale come Breaking Italy, fatto di scelte (giuste o sbagliate che siano), di scambio di opinioni e di trasparenza, anche quando si tratta di vendere, è la vera forza del canale. Questo approccio potrebbe essere la guida di chiunque voglia intraprendere il cammino dell'imprenditore, ma anche di quei grandi brand che coperti a tal punto di valori rischiano di soffocare allineandosi allo standard e perdendo poco a poco credibilità.

Trovo quindi più interessante il modo scelto da quei brand (come Breaking Italy) che riescono a trasmettere a pieno i propri valori in modo lento, costante e trasparente, rispetto a quei tentativi che ne forzano troppo la natura, tipici di un marketing aggressivo. Un brand dovrebbe essere più sé stesso e ricercare pochi valori (se non uno), ma scelti accuratamente, creando una community con una crescita slow ma costante.

L’importante non è in cosa credi ma crederci, che si parli di brand, di marketing o di persone.

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Pietro Mezzano Rosa, prossimo alla laurea in comunicazione pubblicitaria al momento sono un Art-director in erba ma non all'inglese. Mi vedo invece come un rigoglioso sottobosco trepidante di crescere. Per me la creatività è un metodo di evasione e crescita, oltre che il miglior modo per guadagnarsi la pagnotta.

Contatti: pietromezzanorosa@gmail.com e pietromezzano.it