Questa è una storia d’amore. C’è un protagonista, una bibita gialla, che conquista il suo amato consumatore, e c’è un antagonista, una bibita nera, che fa di tutto per distruggere questo legame.

C’era una volta, nel 1910, una famiglia inglese che arriva in Perù in cerca di un futuro migliore per loro e per i loro figli. Senza saperlo questa famiglia sta per diventare un agguerrito competitor di una delle multinazionali più forti al mondo: la Coca-Cola Company. I Lindley si stabilirono nel centro di Lima, dove iniziarono a produrre bibite per tutta la zona grazie alla fornitura d’acqua, che arrivava attraverso i vari canali per l’irrigazione e per le industrie installate nelle zone limitrofe. Fábrica de Aguas Gasificadas Santa Rosa, diventerà poi José R. Lindley e Hijos SA.

Negli anni ’30, quando la crisi statunitense del ‘29 investe il paese e cresce il bisogno di uscirne creando nuovi prodotti, la famiglia inizia a produrre una bibita nuova, dal colore giallo e dal sapore dolce: l’Inca Kola. Una bibita che poco a poco diventerà simbolo della nazione, baluardo della cultura, la bibita che non potrà mancare in una tavola peruviana e infine l’orgoglio di ogni abitante.

Nel 1936 arriva in Perù la Coca-Cola: l’Inca Kola ha il maggior numero di vendite nel mercato, i peruviani la preferiscono a qualunque altra possibile sostituta. Con il passare degli anni, questa posizione si consolida maggiormente fino agli anni ‘90, quando la differenza nelle vendite tra le due bibite è di quasi dieci punti percentuali. A questo punto qualcosa cambia tra i nostri due personaggi. Gli scambi internazionali aumentano, la comunicazione è resa più efficace dagli sviluppi tecnologici e tutto evolve più velocemente. All’interno di questa cornice il rapporto antagonistico finisce, culminando in un’alleanza strategica dopo anni di competizione, quando da una parte il colosso statunitense capisce di non avere possibilità di battere l’impresa andina e dall’altra parte l’impresa Lindley, produttrice di Inca Kola, capisce di poter espandere il suo raggio d’azione solo collaborando con un marchio internazionale. Qui globale e locale si uniscono ma nella corsa al primato, nonostante la globalizzazione e l’alleanza, ha vinto e vince la bibita peruviana seguita dal colosso di Atlanta, eterno secondo.

La storia d’amore tra la bibita e i suoi consumatori però continua e ha del magico. Buona parte del successo dell’Inca Kola è frutto, principalmente, di tutte le campagne pubblicitarie, inizialmente pensate e create da Johnny Lindley Taboada, il lavoratore più anziano dell’azienda, e oggi ideate da una squadra professionista di primo livello all’interno dell’impresa. Molti slogan dell’Inca Kola, come “La bebida de sabor nacional” o “La fuerza de lo nuestro”, hanno accompagnato molte generazioni di peruviani alimentando il sentimento nazionale. Miguel Merino¹, uno dei manager dell’impresa, sottolinea come esistano due ragioni fondamentali che fanno dell’Inca Kola un marchio di successo in tutto il paese. Se il primo è strettamente collegato all’esperienza sensoriale che regala la bibita con il suo odore particolare al momento di aprire la bottiglia e il suo gusto dolciastro legati alla gastronomia che appassiona tutti i peruviani, il secondo riguarda un aspetto prettamente comunicativo. In particolare il fatto che nelle sue campagne pubblicitarie l’impresa abbia sempre cercato di accompagnare il paese e suoi abitanti nella loro storia, nel loro cammino, fornendo orgoglio e autostima nazionale dalla diffusione dei valori culturali.

La bibita, infatti, è oggi parte dell’identità nazionale peruviana grazie al suo costante impegno dedicato, fin dalla nascita, a migliorare i valori nazionali, ad accrescere l’amore verso questa terra. Soprattutto dopo vari episodi di corruzione degli anni 90, i peruviani non si ritrovavano nei simboli ufficiali, così strettamente legati al sistema corrotto dello stato, ma in oggetti vicini a loro e di uso quotidiano come il cibo o musica. In una situazione del genere, di crisi interna di valori, l’impresa ha saputo ridare autostima alla popolazione. Quando il paese non solo era minacciato dal terrorismo ma anche investito dall’inflazione, l‟Inca Kola lanciò una campagna che è ricordata tutt’ora. Si rifaceva alla Fiestas Patrias e Navidades. Aveva un formato di sequenze che vedevano diversi genitori insegnare ai figli come realizzare il proprio lavoro. Un bambino che fischiava, mentre si sporgeva a vedere il lavoro del padre, apriva lo spot. Suo padre, resosene conto, lo invitava a vedere come faceva il suo lavoro di carpentiere: “enseñale lo tuyo. Comparte sus momentos..”, cantava una dolce voce femminile in sottofondo, e non si fermava fino a che la potente voce di Arturo Pomar diceva che l‟Inca Kola era “la fuerza de lo nuestro”.

Nelle campagne pubblicitarie è inoltre frequente l’uso di un insieme di rappresentazioni, segni e simboli, che si rifanno alle origini storiche del paese. L’uso dei mezzi di comunicazione di massa, nella seconda metà del ‘900, completò il processo d’identificazione, convertendo definitivamente l’Inca Kola in una vera e propria “abitudine” delle famiglie peruviane. 
Se inizialmente si comprava la bibita perché ci si fidava del brand, con il passare del tempo, il legame con il consumatore è divenuto più stretto: oggi la bibita si compra perché la sia ama, e perché non può mancare in tavola! In tal senso, si parla del passaggio da "trustmarketing" a "lovemarketing". La trasformazione da marca semplice a marca amata richiede un nuovo modo di cercare idee che non solo rientrano nel campo della pubblicità e del marketing, ma si traducono in leadership, autenticità e spirito umano. Quando più marche iniziano ad utilizzare la stessa strategia per conquistare i consumatori, la presentazione coerente e chiara dei vantaggi funzionali del prodotto non basta più.

Nel nuovo millennio il brand ha riservato particolare attenzione ai giovani: attraverso l’uso di temi nuovi, come l’amore, lo sport e la musica, in televisione come sui social network, l’Inca Kola è riuscita a conquistare anche un target così poco legato al territorio come quello giovanile. Un esempio è la storia d’amore costruita attorno ai personaggi di Fernanda e Joel il cui nodo centrale era la creatività come motore indispensabile per arrivare alla meta, perché “Con la creatividad todo es posible”. Da quell’anno la maggior parte degli spot che seguirono vide come protagonisti due giovani innamorati che con tanto di creatività arrivavano al loro amore.

Così la bibita è sopravvissuta nel mercato e ha mantenuto la sua leadership, a differenza di tanti marchi locali che, in altri paesi, hanno visto le proprie quote di mercato diminuire con l’ingresso di prodotti provenienti dall’estero, specialmente statunitensi. L’impresa Lindley, come molte altre imprese locali, ha dovuto conformarsi a un mercato ormai divenuto globale, in seguito ai processi di sviluppo economico, finanziario e sociale, e trovare un partner oltre i confini nazionali per cercare di espandere il proprio raggio d’azione. Nonostante la scelta fatta, accolta anche da critiche, il prodotto rimane uno dei simboli di questo paese, che ha con il territorio e con i peruviani un legame troppo forte; forte anche per il colosso di Atlanta, leader in tutti gli altri paesi del mondo ma costretto a scendere a compromessi una volta venuto a contatto con la realtà peruviana.

Come in tutte le storie d’amore, quindi, c’è il lieto fine: la bibita e tutti i valori identitari e culturali a essa associata rimangono nel cuore non solo dei peruviani, ma anche di tutti i turisti che ne rimangono affascinati.

Isabel Gangitano. Classe 1992, nata e vissuta a Milano. Dopo la laurea in Comunicazione e Società all’Università Statale, ho frequentato il master in Digital Marketing presso l’Università Cattolica, oggi mi occupo di Content Marketing Management.
isabel.gangitano@gmail.com

—

Note:

¹ Chumpitazi Vilchez R. e Rodriguez Vela G., Corporación Lindley Inca Kola El dulce sabor de la peruanidad, Lima, El Comercio S. A., 2010, pp. 116.