Il 12 novembre scorso, noi, nuova classe del Master in “Account e Sales Management” (ALMED/Centrimark), abbiamo avuto la possibilità di partecipare ad un evento molto interessante, riguardante il mondo del Retail. L’evento è stato organizzato da Fabrizio Valente – partner fondatore di Kiki Lab.

Innovazione a servizio del cliente
Iniziato con una breve introduzione dello stesso Fabrizio Valente, il convegno ci ha fatto subito entrare nel vivo di quelle che sono le attuali tendenze in ambito Retail negli scenari internazionali.

Il primo caso presentato è stato il nuovo brand 1177, illustrato da Luca Bondioli – Direttore generale di Calze ILeana, che si propone di far riflettere sui nuovi ed innovativi canali di distribuzione. “Per noi era arrivato il momento di cambiare il nostro modello di business passando dal classico fashion retail al mondo vending”, esordisce Bondioli puntualizzando che per fare questo la sua impresa ha deciso di proporre una nuova linea di calze termoregolanti. I prodotti in questione, che si prefiggono di mantenere una temperatura dai -20° a un massimo di 30°,  vengono venduti all'interno di vere e proprie lattine situate in vending machine, abilitate esclusivamente ai pagamenti elettronici e posizionate in luoghi di passaggio come stazioni, alberghi e aeroporti. Soluzione innovativa – a nostro parere – perché, dal punto di vista del packaging divertente, fuori dagli schemi e personalizzabile, rappresenta una possibile idea di regalo o gadget di sfizio.

Il coraggio di questo brand, che vende calze da €16 a €25 anche in centri commerciali dove vi sono negozi che offrono calze a prezzi inferiori, sembra essere stato finora premiato, se si prende in considerazione il fatturato che è in continua crescita e i progetti futuri che l’azienda intende portare a termine; tra questi l’istallazione di 8 nuove vending machine in Usa-Italia-Belgio-Turchia, il lancio di nuovi articoli con materiali innovativi (come i copribottiglia termici) e una nuova macchina più piccola della precedente con nuovi sistemi, come la possibilità di pagamento anche con banconote e tessere (è stata stimata una perdita del 30% sul totale degli acquisti dovuta all’impossibilità di pagare in contanti, ancora molto apprezzata dal pubblico italiano).

Il tema dell’ascolto attivo delle esigenze dei consumatori per offrire loro nuove ed innovative soluzioni è stato trattato anche da Francesco Fumelli, Senior Manager SCS Consulting, seppur da un punto di vista differente. Nel suo speech Fumelli ha messo in evidenza una “customer journey” multicanale basata su tre domande principali:  Quanto sono importanti le informazioni sugli acquisti?  Quanto conta il negozio? Quanto è rilevante la fidelizzazione?
Le risposte (in base a 1200 interviste telefoniche, 400 interviste a punti vendita e il coinvolgimento di 8 diversi opinion leaders) hanno sottolineato che, nonostante la presenza massiccia del digitale, lo store fisico riesce ancora ad avere un ruolo importante seppur sempre più multichannel. Ciò a dimostrazione della crescente contaminazione tra on e off line, tradotta nella crescente tendenza ad informarsi on line  (91% degli intervistati) ma acquistando poi spesso off line.

Il Retail del futuro
La seconda parte del convegno, si è aperta con un interessante visione del Retail del futuro, paragonato alla corsa della regina di cuori che “dovrà correre sempre più velocemente, solo per riuscire a rimanere nello stesso posto”. Il problema principale e la domanda che ci si pone sempre con più frequenza è molto semplice: “per fare questo, da dove incomincio?”. È la stessa domanda che si è posta Alessandra De Gaetano, direttore operativo di Autogrill Group, il leader mondiale nei servizi di ristorazione per viaggiatori. “Il settore della ristorazione vive oggi una stagione di grandi cambiamenti con richieste sempre più esigenti da parte degli stakeholder, ci siamo chiesti come potesse fare Autogrill per far si che le richieste del cliente di poter mangiare cibi più salutari, legati alla tradizione e alla cultura, venissero soddisfatte”, ha puntualizzato De Gaetano.

La risposta è stata trovata in un nuovo modo di fare ristorazione, puntando sull’alleanza con il territorio, la riscoperta di lavorazione artigianale e la centralità del cliente. Nasce così "Bistrot", un nuovo modo di intendere la qualità, focalizzato sulla riscoperta dei mestieri della gastronomia, sulla fusione di innovazione e tradizione, e sostenuto anche da un particolare e ricercato design. Quest’idea ha avuto un successo internazionale che ha portato "Bistrot" a espandersi dalla stazione centrale di Milano nel 2013 all’aeroporto di Düsseldorf nel 2014 ed infine ad Helsinki nel 2015. Sono in progettazione altri punti vendita in Olanda, Canada, Francia, Svizzera, Germania e altri ancora in Italia.

Le principali tendenze del settore Retail
Per noi che ci stiamo affacciando ora al variegato mondo commerciale, Ki-Best 2015 è stata un’occasione per comprendere quanto sia importante e fondamentale il servizio a 360° nel mondo Retail. Per spiegarci questo, Fabrizio Valente ha illustrato le caratteristiche che ogni industria dovrebbe avere per essere competitiva oggi e per aumentare il fatturato aziendale.

Un primo aspetto riguarda la DIFFERENZIAZIONE: offrire servizi accessori per soddisfare target diversi con esigenze diverse; come esempio a supporto è stato mostrato il “Mood Stockholm”, centro commerciale di Stoccolma che non funge solo da “shopping center” ma permette al cliente di spendere il proprio tempo libero al suo interno grazie alle tante attrazioni che mette a disposizione. Altro centro commerciale che punta sulla differenziazione è il “Taby Centrum” sempre a Stoccolma che propone un’idea innovativa di dividere gli spazi, assecondando le esigenze delle diverse età anagrafiche della clientela: uno spazio per i giochi dei più piccoli, un’area dedicata agli adolescenti e una zona con accesso internet wi-fi libero e veloce, pensata per i ragazzi che mettono la tecnologia al centro del loro tempo libero.

La seconda caratteristica fondamentale per una realtà Retail è la PERSONALIZZAZIONE: il cliente e il suo desiderio devono essere posti al centro. Come accade ad esempio in “Bite Beauty Lip Lab” a New York, uno store dove ci si può recare per farsi preparare un rossetto personalizzato, scegliendo il colore, il finish e anche l’aroma.

La terza caratteristica che è stata definita essenziale per un Retail a 360° è quella dell’EFFICIENZA PER I CLIENTI. Come ben sappiamo, soprattutto al giorno d’oggi, il tempo sta diventando una risorsa sempre più scarsa. Si cerca quindi di garantire una rapida efficienza al cliente. Tra i tanti esempi quello che più ci ha colpito è "Vapiano", un ristorante di Stoccolma in cui la ristorazione è rapida e di qualità e, nonostante sia nato da un progetto tedesco, le atmosfere e il cibo proposto richiamano la tradizione italiana. L’innovazione che permette al ristorante di garantire l’efficienza è riscontrabile nella consegna di apposite Card al cliente, così che possa ritirare i cibi dai banconi senza dover fare alcuna coda e pagando poi all’uscita.

Fondamentale è anche la MULTISENSORIALITA’: sia nel Retail alimentare che non, il volere enfatizzare gli aspetti dell’Experience, attraverso cui si attirano i clienti puntando sulle emozioni, è ormai una tendenza consolidata. Secondo questa strategia, infatti, si cerca di creare traffico nei negozi senza pensare alla vendita come primo obiettivo, ma mettendo al centro la relazione con i clienti, come avviene per esempio nel negozio di caramelle “Happy Pills” di Barcellona. In questo “spazio esperienziale” si ha la possibilità di personalizzare le caramelle, che ricordano per forma e colore le pillole medicali, decidendo se avranno la finalità di cura “anti-stress” o “anti-tristezza”; inoltre l’app online permette al cliente di scegliere la sua personalizzazione tra le 100 variabili disponibili.

Ultima caratteristica messa in luce è il COINVOLGIMENTO ATTIVO. I negozi si trasformano in punti di incontro come fossero veri e propri teatri dove il cliente, attore, deve sempre essere reso partecipe dello spettacolo e non fungere mai da spettatore. Metafora molto interessante e esplicitata grazie all’esempio di “India Explore by Ishana” uno store a Nuova Delhi, dove gli artigiani mostrano ai clienti, dal vivo e in diretta, la lavorazione dei prodotti che saranno successivamente messi in vendita.

In conclusione, dopo questo breve ma intenso viaggio nel mondo del Retail, possiamo dire di essere entrati in un settore dalle tante sfaccettature che richiede una conoscenza attenta e professionale per poterlo comprendere appieno.

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Redatto da alcuni degli studenti della seconda edizione del Master in Account e Sales Management (ALMED/Centrimark): Bartoli Giulia, Bevilacqua Giulia, Canevari Francesca, Conti Francesca, Fiorese Chiara, Garini Elena, Gervasi Margherita, Lagattolla Marco, Maraschio Alessandra, Marchesi Camilla, Pedrazzani Elisabetta, Rao Valeria, Serretta Erika, Visconti Stefano