“Qualsiasi attività di vendita deve cercare di creare un bisogno”. È proprio così che il dottor Luca Gurrieri, Dir. Divisione Stampa & Digital Nazionale di A. Manzoni & C., ha iniziato la sua testimonianza al Master in Account e Sales Management – promosso da ALMED e Centrimark (Università Cattolica). Argomento principale della discussione è stata la filiera del mercato della pubblicità, in particolare all’interno di una concessionaria pubblicitaria.

La vendita nelle concessionarie pubblicitarie
Quello che è emerso è che nella vendita, in generale, uno degli obiettivi principali di ogni impresa è creare o anticipare un bisogno per il cliente. Questa dimensione è la forza motrice del canale delle vendite nella maggior parte dei settori, compreso ovviamente quello delle concessionarie.

Per spiegare meglio questo concetto Luca Gurrieri ha voluto mostrarci come si svolge il lavoro all’interno di A. Manzoni & C., concessionaria di pubblicità esclusiva dei mezzi del Gruppo L'Espresso e partner del nostro Master.  Manzoni è presente in qualità di leader (e co-leader) in tutti i mercati della comunicazione, ed è l’unica concessionaria che non opera esclusivamente sul canale televisivo, ma su diverse piattaforme multimediali (oltre alla tv, si estende infatti alla stampa, radio, web e mobile).

Gurrieri ha spiegato come nel mercato dell’adv siano presenti diversi attori con ruoli differenti, dove i principali protagonisti sono gli editori (raggruppati in diversi media, come televisione, stampa e radio, ad esempio L’Espresso), le concessionarie (come A.Manzoni & C.) e i centri media (agenzie di pubblicità con lo scopo di negoziare con le concessionarie, come WPP).

Queste figure si trovano ad operare in un mercato caratterizzato da un continuo mutamento nella scelta degli investimenti pubblicitari dovuto all’evoluzione repentina che sta vivendo l’intero settore mediale. Per citare alcuni dati, oggi in Italia la televisione detiene il 45% degli investimenti in adv, segue poi Internet (Google e Facebook) con il 28%, i quotidiani con il 10%, i periodici al 6%, la radio al 5% ed infine altri mezzi di comunicazione (direct mail, outdoor, transit e cinema) con l’1%.
Si evince facilmente che investire sul digitale e sulla televisione sembra rappresentare una prosperosa strada verso il successo.

Come si acquistano gli spazi pubblicitari?
È doveroso, a questo punto, capire come si svolge effettivamente il processo di acquisto degli spazi pubblicitari. Le principali strategie adottate sono due: nel primo caso, il cliente, che ha bisogno di diffondere la sua pubblicità per vendere beni o servizi, si rivolge direttamente alle concessionarie. Grazie a uno stretto rapporto di collaborazione e fiducia reciproca, si decide quale potrebbe essere la strategia comunicativa migliore da seguire, e le concessionarie offrono la loro miglior soluzione cercando di conquistare più quota possibile.

Nel secondo caso, invece, il centro media funge da “intermediario” tra cliente e concessionaria in quanto il cliente contatta direttamente un centro media che poi si rivolgerà a sua volta alle concessionarie.

Per ottenere risultati soddisfacenti occorre avere una motivata e capillare forza di vendita e studiare alla perfezione il portafoglio prodotti da offrire al cliente, in modo tale che siano innovativi, customizzati, autorevoli e con il giusto prezzo. Tutto ciò però non basta: essenziale, infatti, è curare e mantenere il rapporto con il cliente, sia prima sia dopo la vendita, diventare un suo consulente e investire continuamente sulla relazione che si innesca.

Per conquistare nuovi acquirenti, è necessario rimanere al passo con i tempi per offrire loro le migliori e più innovative soluzioni possibili. Capire il mercato e scovarne i nuovi trend, molti dei quali si trovano oggi nel mondo digitale.

Durante la testimonianza in aula, infatti, abbiamo visto come internet rappresenti uno dei principali mezzi per creare contenuti comunicativi nuovi, in grado di attirare l’attenzione dell’utente; tra questi il native adv, una nuova modalità di fare pubblicità, capace di integrare contenuti editoriali e annunci pubblicitari all’interno di uno stesso contesto (maggiori info: http://brandforum.it/papers/1386/il-futuro-della-pubblicit%C3%A0-digitale-%C3%A8-native).

Non basta più quindi solo fare pubblicità; bisogna cercare di legare il cliente al brand e, per ottenere questo risultato, la direzione del successo è: “diffondere valori ed emozioni”.

Le nostre curiosità: intervista al dott. Gurrieri
Dopo questa panoramica sul mondo della vendita nel settore dell’adv, l’interesse nei confronti delle concessionarie pubblicitarie e delle loro dinamiche è cresciuto, e per questo abbiamo deciso di approfondirne alcuni aspetti in un’intervista allo stesso Gurrieri, per capire anche quali potranno essere le prospettive future di un giovane Sales come noi, e le difficoltà che si potranno incontrare “affacciandoci” al mondo pubblicitario.

1) In che modo è cambiata la figura del venditore all'interno della concessionaria pubblicitaria negli ultimi anni? Quali sono le prospettive future?
Senza dubbio è cambiato il mercato e soprattutto si sono evoluti i mezzi e il loro utilizzo:  il primo  si è ridimensionato – così come molti altri settori a causa della crisi, ciò ha inevitabilmente aumentato la concorrenza e, per usare una metafora, l'asticella si è alzata per tutti… meno soldi vuol dire vivere meno di rendita e quindi inventarsi continuamente prodotti o argomenti di vendita.

I mezzi classici, soprattutto la tv, si sono evoluti, basti pensare al digitale e al satellitare per capire come è cambiato l'utilizzo della tv generalista, quella che vendevo quando ero un giovane venditore.

Con l'arrivo di internet e oggi del tablet e dello smartphone si sono moltiplicate le occasioni per incontrare audience, magari non nuova ma con un approccio diverso rispetto all'utilizzo dei vecchi mezzi; mi riferisco ad un approccio proattivo e non passivo come guardare la tv o ascoltare la radio. Di conseguenza anche la figura del venditore si è dovuta adeguare, non è più sufficiente saper vendere un solo mezzo, bisogna utilizzare tutti i mezzi e conoscerli a fondo per poterli vendere. Il cliente vuole un interlocutore che sia in grado di parlare di qualsiasi supporto, qualcuno che lo ascolti bene e che gli offra una soluzione ai suoi problemi.
Le prospettive sono interessanti, mai come oggi ci sono opportunità da cogliere per i clienti e quindi tanti prodotti da offrire per un venditore, specialmente per una concessionaria multimediale.
Certo è che un buon rapporto col cliente rimarrà sempre un aspetto fondamentale: nessuna tecnologia potrà interrompere una buona relazione, ben coltivata.

2) Quali sono le principali difficoltà che può incontrare un giovane Sales Account o Sales Manager che vuole avvicinarsi al settore della pubblicità?
Le opportunità non mancano, c'è fame di giovani preparati e con ambizioni di crescita. Una volta entrati in azienda le difficoltà che si possono incontrare sono le medesime di un qualsiasi lavoro, per esempio l’integrazione aziendale e il rendersi conto che le aspettative che si avevano prima di iniziare potevano essere diverse dalla realtà incontrata.

3) Sappiamo che al giorno d'oggi nel digital è importante non assillare l'utente con le pubblicità online. Come fare allora content marketing in grado di creare engagement, ma senza essere invasivi?
Bisogna trovare il giusto compromesso, come in tutte le cose, tradotto vuole dire offrire il giusto mix di prodotti per ottenere il massimo risultato. In ambiente digital ritengo si possa assillare un po' l'utente, e questo spesso il cliente lo vuole; al tempo stesso si possono offrire occasioni diverse di contatto come il content marketing o il native adv. Sicuramente buone soluzioni per ingaggiare l'utente finale, anche se in questi casi il primo a mettersi in gioco deve essere il cliente: deve abbandonare le sue creatività standard e deve lavorare con spirito giornalistico; è un lavoro diverso e pochi clienti lo stanno comprendendo nella maniera corretta.

Da questa testimonianza abbiamo compreso come la pubblicità ormai regni sovrana in ogni mezzo di comunicazione; dinamica e in continua evoluzione ha rappresentato il passato, rappresenta il presente e siamo sicuri che troverà largo spazio anche nel futuro.
“La massima originalità, la massima sintesi, il massimo dinamismo, la massima simultaneità e la massima portata mondiale. Ecco che cos’è la pubblicità.”

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Gli studenti della seconda edizione del Master in Account e Sales Management:
Giulia Bevilacqua, Francesca Canevari, Francesca Conti, Elena Garini, Marco Lagattolla, Camilla Marchesi, Elisa Sergi.