La prima volta che ho visto la pubblicità del consorzio Grana Padano ho avuto subito un flash nella memoria. L'immagine finale del bambino vestito da astronauta innanzi al quale si svela un fascio di luce promettente, mi ricordava un'immagine già vista, una copertina di un libro, il libro intitolato “Cosa tiene accese le stelle” di Mario Calabresi.

Eccoli, infatti, entrambi piccoli astronauti con grandi potenziali e un poderoso bagaglio culturale da esplorare, far rivivere in chiave moderna.
Più riguardo il filmato, più trovo delle somiglianze al libro, due mezzi così diversi, realizzati in momenti abbastanza lontani (la prima stampa del libro è stata fatta a Maggio 2011), ma entrambi pensati e ideati per l'odierna situazione socioeconomica. 

Nello spot in onda, la situazione attuale viene presentata nei primissimi 8 secondi, con un sovrapporsi di immagini che riproducono le testate dei quotidiani focalizzati sulla recessione in atto, titoli di telegiornali che annunciano la gravità della situazione economica o ancora il ricorso alle intercettazioni telefoniche… un caos generalizzato da cronaca nera e problematiche insormontabili che non lasciano certo presagire un futuro roseo, tantomeno una situazione facile in cui vivere la quotidianità. Questa prima parte è molto breve e serve solo per dare un contesto all'ampia parte che segue, una sorta di concatenazione di eventi che concorrono tutti alla preparazione di un "qualcosa di Buono".

La prima volta che la parola Buono viene pronunciata entra subito in netto contrasto con il contesto presente appena illustrato, tanto che viene scritta in sovrimpressione, con un carattere corsivo arrotondato, “Adesso parliamo di cose buone”; quasi a voler segnare un prima e un dopo. Un mondo grigio, conquistato dalle cattive notizie, contrapposto ad un mondo più rallentato, più colorato, sorridente, magari ovattato, ma nel quale si è invitati a credere.
L'ampia parte che segue è come un percorso a ritroso degli elementi fondamentali che permettono la creazione di un prodotto di eccellenza.
“Questa terra, per esempio, così buona che ha fatto nascere quest'erba verdissima, è buona anche lei perché ha nutrito questa mucca così bene che il suo latte è davvero buono, così buono che è stato scelto da lui per fare questo”. 

Si parte dagli elementi più umili ed esterni all'uomo quali la terra che un contadino maneggia in una mano, visibilmente segnata dal lavoro e dal tempo. Si passa poi all'erba che ha nutrito la mucca, presentata a mo’ di star del progetto, mentre l'uomo che ha dato veramente inizio al prodotto finale viene indicato in modo anonimo e sfuggente con un semplice “Lui”.
L'estrema semplicità descritta dalle prime immagini viene rinforzata immediatamente dopo con l'introduzione del tema della tradizione: “Una cosa che si fa da quasi mille anni e a controllarla ci sono loro”.

La tradizione contadina delle prima immagini, le attività semplici che hanno permesso a quel prodotto di fare grandi cose sembrano acquisire importanza grazie al suo perdurare e al fatto che la sua bontà venga riconosciuta ed apprezzata da così tanto tempo. In questo caso, le immagini concorrono ad amplificare il parlato sia per enfatizzare il lasso temporale considerato, sia per la grandezza del fenomeno che è descritto. Nel momento in cui “Lui” viene citato come agente promotore di quel qualcosa di buono, infatti, viene mostrata solo un'unica forma di formaggio, mentre al passaggio degli anni le immagini mostrano prima la quantità di forme che vengono prodotte e controllate, poi, in rapidissima sequenza, un chiostro antico per riportare visivamente la mente del consumatore al significato del lasso temporale di mille anni. La tradizione viene protetta e garantita dalla modernità dei controlli, “loro sono un po' meno buoni", a significare che la qualità è sinonimo di severità e scrupolosità, per far perdurare il passato nel presente e nel prossimo futuro, ma la loro severità serve a garantirlo.

Fino a questo momento, il prodotto è stato mostrato nell'interezza della forma, nella sua integrità e in un contesto molto oggettivo: la sua creazione, la sua maturazione e la sua certificazione con il sigillo Grana Padano. Ma a questo punto il registro narrativo subisce una svolta e si entra in un contesto più soggettivo, perché la bontà non può essere solo descritta, ma deve essere assaggiata e goduta. Le immagini portano lo spettatore all'interno di un ritrovo familiare, dove la solarità dell'ambiente, la gioia che i protagonisti esprimono contrasta ancora una volta con il grigiore iniziale. Il prodotto è il protagonista della tavola imbandita e viene assaporato dai commensali che nella loro composizione fanno risaltare nuovamente il concetto di tradizione grazie all'eterogeneità dei soggetti. Una famiglia, forse, nella sua forma più tradizionale dove i bambini, i giovani ed i meno giovani sono accomunati dal riconoscere il valore delle cose buone.

“E questo è troppo buono! Ed è il prodotto Dop più consumato al mondo”. Ancora una volta, tradizione, buon gusto riconosciuto e certificato, permeano la comunicazione aggiungendo un tono di internazionalità, mentre le immagini elevano l'utilizzo del prodotto da un ambiente casalingo ed informale all'alta cucina di chef internazionali. La narrazione procede in crescendo sottolineando ad ogni svolta come la semplicità degli elementi iniziali, grazie al sogno, alla scelta e alla consapevolezza della bontà del progetto ha preso il volo, si sia ingrandita nel tempo e nello spazio.

Un'ultima svolta narrativa si ha all'interno di un negozio di alimentari: “loro, invece, sanno che è buono anche nel prezzo”, in modo da evidenziare un aspetto di equilibrio tra qualità e prezzo da non dimenticare; per poi introdurre l'ultimo protagonista, in un modo molto naturale, seppur solo accennato dagli sguardi compiacenti di intesa dei due giovani adulti. Il riferimento all'economicità del prodotto all'inizio può sembrare una parentesi nella tensione narrativa innestata finora, ma serve a portare un'altra eccezione, non del tutto trascurabile, appunto, in un contesto economico simile, all'aggettivo "buono" che viene associato al valore monetario del prodotto. Una lettura a ritroso del filmato, inoltre, può far intendere la bontà economica del prodotto anche in chiave di equilibrio nutrizionale basato su prodotti genuini, di qualità, senza che questo necessariamente incida in modo negativo sul bilancio familiare.

Immediatamente dopo, inizia quella che secondo me è la terza parte della comunicazione pubblicitaria, totalmente inglobata nella seconda, ma distinguibile per l'apertura verso qualcosa che non può essere ancora raccontato, ma solo alimentato con bontà e progettualità, e che fa bene anch’esso, “che deve crescere e fare tante cose buone”.
In questa parte, la tensione narrativa costruita dal progetto in crescita ed espansione delle immagini e delle parole precedenti trova il suo climax. Si assiste quasi ad un passaggio di consegna: tutto quello che è stato fatto nel passato ha costruito basi solide per il futuro dei più piccoli che, analogamente, possono pensare di fare grandi cose, partendo dai gesti o le abitudini più semplici, come quella di sognare di essere un'astronauta in partenza per un'importante missione all'apertura della clair del garage di casa.

I sogni non vengono smorzati, ma incoraggiati perché la storia raccontata ha volutamente messo da parte i disagi ed i problemi, senza dimenticare che esistono, ma aveva alle basi un sogno, tanta forza di volontà ed uno sguardo costantemente rivolto verso il futuro. Il futuro che oggi appartiene al piccolo astronauta.
È proprio in quest'ultima immagine e nella rilettura a ritroso della storia che si riesce a trovare nel filmato, una volta giunti alla fine, la più spiccata somiglianza al valore del libro. Un libro semplice, ma poderoso nel suo messaggio, con il quale Mario Calabresi ha scavato nei ricordi e nella memoria per capire se il nichilismo, la sfiducia ed il fatalismo sono propri di questo tempo, un tempo che sta rinunciando, secondo lui, alla memoria di conquiste straordinarie che hanno rivoluzionato la vita collettiva o individuale, ma che sono sorte comunque da situazioni difficili, in cui si faceva fatica a vivere.

Lo scrittore constata con amarezza come il tempo presente sia quasi paralizzato e rassegnato alla mancanza di progettualità. Quasi a volersi convincere che non possa essere tutto finito, ha raccolto le storie di personaggi che hanno affrontato le difficoltà con uno sguardo fiducioso verso il futuro, persone che hanno creduto nella semplicità delle loro idee, del loro progetto. Il libro è scritto per tenere accese le stelle della speranza, per non chiudere le porte della fiducia, ma soprattutto per ricordare che le conquiste non sono mai scontate, ma sono gustate se frutto di passione, forza di volontà, vitalità, energia e coraggio. Uno sguardo verso l'alto, appunto, anche quando è buio e si rischia di non vedere niente, ma che, se non venisse rivolto, si rischierebbe di perdere anche qualcosa di straordinariamente bello e semplice come le stelle.

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Francesca Tognoni: Laureata in Lingue e Letterature Straniere,  presso Università Cattolica di Milano, nel 2005, con una tesi incentrata sull’analisi sociosemiotica delle figura del testimonial nella comunicazione pubblicitaria italiana ed inglese, partecipa, in seguito, al Master in Marketing e Comunicazione presso l’ateneo di Milano dell’Università Commerciale L. Bocconi.
Appassionata di comunicazione pubblicitaria inizia l’attività professionale negli uffici dell’agenzia pubblicitaria Publicis, come account di importanti clienti e prosegue verso una carriera ricca di soddisfazioni. Segue un’intensa esperienza presso un’azienda di videogiochi, dove ha maturato un’esperienza per l’ideazione di piani di marketing e comunicazione studiati per il lancio europeo di videogiochi legati alle più importanti licenze sportive in aggiunta a Fitness First e National Geographic.
Rientrata in Whirlpool Europe dal 2010, ricopre attualmente il ruolo di European Product Manager pur mantenendo attiva la curiosità per il linguaggio della comunicazione pubblicitaria ed il mondo del brand management nelle sue diverse forme, interesse che condivide con la corsa, come attività di autodeterminazione e ottimo antistress alla quotidianità. Ha da poco dato vita al blog Strawberryrun (http://strawberryrun.wordpress.com/) dove coniuga le due passioni. E-mail: francescatognoni@hotmail.com