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Premessa
Internet, e con esso l’intero mondo dei mezzi digitali, ha rivoluzionato ormai da tempo in modo radicale la nostra vita, sia come persone sia come consumatori; e non solo nei Paesi di stampo Occidentale. Si pensi a quello che succede in Brasile diventato il paese con il maggior numero di “persone connesse” sul pianeta (Dati BrandZ Top 100, Most Valuable Global Brands 2012, p. 22); o ancora alla Cina, dove un recente studio della società  iResearch ha mostrato una crescita del 68% del volume delle transazioni di e-commerce nei primi quattro mesi del 2012.

 

Una rivoluzione che, nonostante alcuni scettici, ha avuto conseguenze anche sulle abitudini di acquisto dei consumatori di beni di lusso.

È infatti nata una nuova generazione di “ricchi 2.0”: utilizzano blog, commercio elettronico e social media.

 

A questo proposito, è interessante osservare la Cina, terzo mercato più grande al mondo di beni di lusso con un valore di circa 25 miliardi di dollari, destinato a crescere del 20% nel 2013; si stima che entro il 2015 supererà il Giappone e sarà il primo mercato mondiale del lusso. La Cina appare come un caso altamente significativo anche per la tipologia di consumatori: l’80% della popolazione ha meno di 45 anni (contro il 30% di Stati Uniti e il 19% del Giappone – secondo i dati del McKinsey Global Institute), il  70% sono maschi, altamente scolarizzati, specializzati in impresa e finanza; sono aperti al confronto con l’Occidente e interessati all’acquisto di prodotti di lusso per star bene e sentirsi felici (dati SMG China National Research & Insights 2012).

Inoltre, sono assidui frequentatori dei social media: il 63% della popolazione usufruisce della rete per ottenere informazioni prima dell’acquisto in boutique; in aumento poi in questo Paese è l’e-commerce di prodotti di lusso (nel 2011 tale mercato ha superato i 10 miliardi di yuan -1,6 miliardi di dollari-  secondo un report di iResearch).

Non è poi da sottovalutare il cosiddetto "Female Power": complici i recenti cambiamenti socio-culturali che vedono le donne sempre più istruite e inserite nel mondo del lavoro, si stima che la capacità d’acquisto di beni di lusso da parte di questo target sia in crescita, non solo ei mercati consolidati, ma anche in quelli in via di sviluppo. È nuovamente la Cina a risultare particolarmente interessante sotto questo profilo: secondo alcune indagini di settore, già nel 2009 il potere delle donne cinesi era in crescita, in tutti i settori dell’economia, dell’istruzione e nella famiglia; in aumento poi l’interesse delle donne più giovani ad acquistare articoli di lusso rispetto agli uomini di pari età (Nostra rielaborazione fonti: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/below-the-topline-womens-growing-economic-power/ e http://www.mckinsey.it/storage/first/uploadfile/attach/143022/file/30.03.12_sole24ore_moda24_cina_leader_online_entro_fine_2015_mazz_.pdf).

Di fronte a questo scenario anche i brand del lusso stanno progressivamente diventando 2.0 nelle loro strategie di business e di comunicazione.

 

Dal punto di vista business, come riportano i dati di una ricerca della Fondazione Altagamma del 2011, la vendita online di prodotti d’alta gamma è destinata a crescere del 20% annuo fino a raggiungere gli 11 miliardi nel 2015 [ n.d.r. indagine condotta sull’attività online di un campione di brand del lusso -dalla moda alla nautica – per un totale di 187 aziende coinvolte con vendite per 60 miliardi di euro, 7 paesi coinvolti]. Singolari i dati (v. tabella http://pinterest.com/pin/110830840800559470/) sulla propensione all’uso della rete che vedono la supremazia nell’ospitalità da parte di Ritz-Carlton e Savoy, mentre nelle auto Porsche e Bentley (contro Maserati e Ferrari) e negli yacht Riva e Benetti. Come ha dichiarato Dario Voltattorni, membership manager di Fondazione Altagamma: “L’Italia brilla nella nautica e nel design. In particolare, i marchi del design italiano sono quelli che si mostrano più avanti a livello internazionale per quanto riguarda la sensibilità nell’utilizzo della rete e da tempo lavorano in maniera coerente in questa direzione”. (Fonte http://www.luxrevolution.com/living/eventi/digital-luxury-experience-il-lusso-digitale-44848.html).

Dal punto di vista comunicativo, diverse strategie digital stanno pervadendo il mondo del lusso: dalla realtà aumentata al digital signage, dall’uso dei social network alla costruzione di portali avanzati.

Vedremo di analizzare questi aspetti nel dettaglio delineando due percorsi digitali all’interno del mondo dei luxury brand: quello più consolidato del settore moda e quello di settori emergenti come auto, gioielli, ospitalità.

1. Le origini della rivoluzione digitale per i brand del lusso: il settore moda
La moda è una delle industrie più dinamiche fra quelle presenti sul mercato: fra sfilate, collezioni ed edizioni speciali c'è sempre qualcosa di nuovo che accade e attrae i consumatori.

Diverse case di moda del settore lusso hanno abbracciato i possibili nuovi sbocchi digitali per interagire efficacemente con i propri consumatori: da Facebook a Twitter, da Pintrest a Instagram – iPhone e Android e comprese -. Si tratta di strade che danno nuova voce ai marchi del lusso e che insieme offrono soluzioni a quei consumatori in cerca di un'esperienza di vero lusso ovunque si trovino.

Un interessante caso di utilizzo di “mobile” nel mondo del lusso è rappresentato da Chanel: durante il lancio del suo orologio J12 Marine Series, ha creato una campagna pubblicitaria interattiva su IPad attraverso l’uso di un’app esclusiva per i lettori de The New York Times. L'applicazione che appariva sulla parte inferiore dello schermo durante la lettura del quotidiano on line, ha permesso agli utenti di esplorare la collezione di orologi sul loro IPad, mentre sul lato sinistro dello schermo era possibile visionare un’immersione subacquea realizzata (con il prodotto) alla profondità di 300 metri. Lo scopo della pubblicità è stato proprio quello di presentare in modo inedito e interattivo il nuovo prodotto, senza infastidire, convincendo gli utenti a trascorrere del tempo insieme al brand.

Intrattenere in modo nuovo i consumatori è tra gli obiettivi principali dei marchi di lusso che esplorano e sperimento l’uso del digitale. A questo proposito, Net-a-Porter, tra i primi siti creati per vendere beni di lusso online, è diventato in poco tempo uno dei più autorevoli siti di e-commerce del settore; soprattutto, ha sviluppato strategie social che coinvolgono i consumatori su piattaforme come Facebook, YouTube, Twitter, Instagram e Pinterest. Recentemente è stato creato Net-a-Porter LIVE, dove è possibile visionare in diretta tutti gli acquisti fatti sul sito (che cosa e quando): l’Azienda può così facilmente monitorare le tendenze di consumo, mentre i consumatori possono vedere ciò che altre persone, dislocate in tutto il mondo, stanno acquistando. Il Presidente e Fondatore del sito, Natalie Massenet, afferma al proposito: "Nel permettere ai nostri clienti di vedere quali elementi vengono immessi sul liste dei desideri e carrelli di tutto il mondo, si dà in effetti loro la possibilità di interagire su scala globale con altre persone. Questo è un passo in avanti incredibilmente eccitante e non vediamo l'ora di vedere come si svilupperà”.

Un altro esempio decisamente di rilievo nell'uso di strumenti digitali è rappresentato da Burberry che non ci ha pensato due volte a investire nel mondo social, lanciando, con successo, numerosi prodotti e collezioni attraverso Facebook. Non a caso Burberry è la più famosa fashion brand di lusso su questo social network. Attività digitali e social del marchio comprendono anche l’uso di Twitter (con più di un milione di Fan), dove il brand ha promosso lo scorso settembre una sua 'Tweetwalk', mostrando in anteprima le immagini di abiti provenienti dalle nuove collezioni, che sarebbero poi state presentate ai redattori di moda in passerella. E ancora una pagina su Instagram (con quasi 500 mila FAN) dove si pubblicano molte immagini da dietro le quinte; fino all’uso di micro blogging sul sito Sina Weibo in Cina. Nel frattempo, sul sito istituzionale del brand, in collegamento con la pagina Facebook, è possibile scaricare l’app 'Art of the Trench' che incoraggia le persone a caricare foto di se stessi mentre indossano un cappotto Burberry. Una soluzione che permette a Burberry di monitorare da vicino coloro che seguono con passione il suo mondo.

L’offerta di esperienze interattive attraverso le reti sociali è di certo un modo efficace anche per i brand del lusso per coinvolgere i consumatori e renderli clienti fedeli. Interessante, a questo proposito, anche il caso di CatchaChoo promosso a Londra da aprile a giugno del 2010 dal noto venditore di scarpe di lusso Jimmy Choo. Il brand ha creato una sorta di "caccia al tesoro", unendo mondo reale e digitale, con una precisa missione: ritrovare (e vincere) alcune scarpe da tennis brandizzate Choo. I partecipanti sono stati invitati a seguire CatchaChoo su Facebook, Foursquare e Twitter, dove un anonimo rappresentante di Jimmy Choo inviava suggerimenti circa le sue attività e, occasionalmente, faceva "check-in" in qualche locale pubblico di Londra. L'obiettivo era quello di trovare il rappresentante, che aveva con sé il paio di scarpe in palio. Con questa strategia il noto brand ha interagito direttamente con i consumatori; rispondendo poi ai loro quesiti ha consentito di costruire le basi per un rapporto a lungo termine con loro.

 

 

2. Gli sviluppi attuali in altri settori del lusso: gioielli e accessori, auto, ospitalità.
Non solo i brand della moda si sono lanciati nel mondo digitale.

Nel mondo della gioielleria, ad esempio, l'icona di lusso Tiffany ha lanciato un sito web "whatmakeslovetrue.com", una raccolta di vere storie d'amore, ove poter anche elargire consigli per le coppie, segnalare i luoghi migliori per gli appuntamenti a New York, raccogliere spot progettati dai consumatori stessi sul tema del fidanzamento. Uno spazio digitale, quindi, dove poter interagire con i consumatori e offrire loro un punto di vista nuovo sull'amore. Il sito, progettato anche per gli utenti di iPhone, ha messo altresì a disposizione un film di Edward Burns chiamato "Will You Marry Me?" creato in esclusiva per Tiffany. Forte della sua storia dell’essere un “brand per innamorati” e quindi meta ideale dei regali fra fidanzati, Tiffany ha cercato di attivare un nuovo canale di comunicazione con i consumatori fedeli e nuovi.
 

 

Louis Vuitton, dal canto suo, noto produttore di accessori di lusso, ha attivato due interessanti iniziative digitali a respiro internazionale. La prima – a sostegno della più consueta comunicazione a mezzo stampa – ha visto il lancio (lo scorso 13 giugno) di un teaser particolare, prima solo per la versione per tablet del sito e poi anche su louisvuitton.com. Si tratta di un video volto a ripercorrere alcuni dei più memorabili momenti dell'incredibile carriera del boxeur Muhammad Ali, scelto come testimonial e icona vivente della nuova campagna “Core Values” (con scatti realizzati da Annie Leibovitz). Lo step successivo dell’iniziativa (verso la fine di luglio) prevede una campagna video con il rapper Yasiin Bey e il graffiti artist Shoe: ognuno di loro reinterpreterà con la propria personalità le parole immortali di Muhammad Ali. Il tutto sarà nuovamente visibile on line sul sito aziendale.

Ma ancor prima di questa campagna, è da segnalare nel 2010 il lancio della piattaforma digitale NOWNESS.com: un sito editoriale indipendente di LVMH, dove ogni giorno vengono raccontate storie, spesso in anteprima, legate al mondo dell'arte contemporanea, ma anche a quelli della moda, del cinema, della musica, dell’architettura e design, dei viaggi, dello sport e della gastronomia.

 

Nel mondo delle auto, la Casa britannica Aston Martin ha implementato un approccio digitale per commercializzare il suo nuovo modello Vanquish, che ha visto un aumento superiore al 100% dei visitatori del suo sito Web tra gli utenti della Germania, Stati Uniti e il suo paese d'origine. La campagna digitale che ha utilizzato Facebook, Twitter, YouTube (collegati con il sito Web aziendale) ha preso il via il 20 giugno scorso e si è basata su un “car configurator” di tipo audiovisivo. Aston Martin ha dimostrato, così, che coinvolgere i consumatori su più piattaforme digitali, offrendo loro contenuti pertinenti, con cui poter fare “Like e Share”, consente di stabilire on line una nuova connessione emotiva anche per i brand del lusso.

Infine, una ulteriore sfida che sembra ardua da vincere per questo settore è quella del comunicare sensazioni e "memories" attraverso mezzi digitali.

Un aspetto interessante riguarda a tal proposito, la necessità di coniugare la tradizione con l’innovazione apportata dal digitale. Cartier, con il suo “brand movie” in versione digitale Odyssée (cfr http://www.brandforum.it/papers/801/il-lusso-digitale-odyss%C3%A9e-il-brand-movie-di-cartier) sembra aver trovato una soluzione efficace, che miscela sapientemente la storia e l’heritage del brand con i più recenti sviluppi tecnologici.

Nel segmento "experiential luxury", poi, su questo fronte, è emblematico il caso Four Seasons che ha trovato la giusta strada per promuovere un “benessere digitale”. Come ha raccontato in una recente intervista Felicia Yukhic, Social Media Marketing Manager per il Four Seasons Hotels and Resorts, “foto e video che fanno venir voglia di partire, racconti magici di clienti soddisfatti, ricette intriganti e consigli in loco, arricchiscono l’esperienza degli ospiti e li spingono a riconoscere nell’hotel e nel brand un solido punto di riferimento nei propri viaggi; i media digitali ricoprono il 50% dei nostri investimenti di marketing, con una forte presenza sui social media che facilita l’engagement e incoraggia la fidelizzazione. Siamo stati tra i primi anche a sfruttare il mobile web e i tool connessi, come Gowalla e Foursquare” (Fonte http://pursuitist.com/travel/luxury-hotels-social-media-four-seasons-hotels-and-resorts/).

Da questi esempi emerge come il lusso sembra aver trovato un giusto (ma pur sempre delicato) equilibrio per non perdere i suoi valori e la sua esclusività entrando a contatto con il digitale. Ne abbiamo parlato con la dottssa Marie Pierre Schickel, Direttore del Master in “Marketing of Luxury Goods” (v. http://www.domusacademy.com/lp/luxury/), che al proposito ha sottolineato “l’obiettivo (e la sfida) è sempre lo stesso per tutti i marchi del lusso, in qualsiasi il settore: cercare di superare il tradizionale dilemma tra accessibilità e desiderio (il digitale è per definizione democratico e rende il sogno accessibile a tutti) e l'esclusività (tanti sognano ma pochi hanno accesso al prodotto o al servizio). Si tratta di un tema che reputo molto importante, non a caso il Master permetterà agli studenti di lavorare su esempi concreti di come un marchio di lusso possa riuscire a navigare in questo delicato spazio”.

 

Conclusioni
I concetti più tipici del mondo digital, quale ingaggio, connessione emotiva, esperienza, interattività, sembrano quindi trovar strada anche nel mondo del lusso.

Sicuramente, rispetto ad altri brand, i contenuti digitali offerti dalle aziende del lusso devono avere però un “qualcosa in più”, che li contraddistingua e li renda davvero diversi dal solito. Nello stesso tempo, devono avere dei tratti che li rendano condivisibili fra più persone, come le regole dei social network impongono. Dunhill's Day 8 è un ottimo esempio a questo proposito: è un canale di lifestyle creato dal retailer Dunhill (cfr puntata III, http://www.brandforum.it/papers/925/il-reloading-del-lusso-ii-puntata) e linkato sul suo sito, che copre news e informazioni di spicco sul mondo della creatività, dei viaggi, della cultura e dell’eleganza. Si percepisce che alla base c’è uno studio degli interessi e delle preferenze dei suoi consumatori potenziali e attuali.

Nell’ultima puntata del nostro Dossier che sarà on line verso la fine agosto, riprenderemo alcuni discorsi legati al mondo digital per affrontare più da vicino il settore dei nuovi target del lusso, giovani in primis, strettamente collegati alle innovazioni tecnologiche e non solo.

Nel frattempo, se volete inviare in Redazione suggestioni, commenti o segnalare altri casi d’interesse sul mondo del lusso che vi piacerebbe fossero oggetto di nuove inchieste da parte di brandforum.it scrivete a info@brandforum.it

 

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Per visionare alcune immagini dei casi qui riportati cfr. la nostra sezione LUXURY su Pinterest http://pinterest.com/brandforum/luxury/

 

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Per visionare le altre puntate dell'inchiesta di Brandforum.it in esclusiva sul mondo del lusso

 

Puntata I: I nuovi territori del lusso, http://www.brandforum.it/papers/899/i-nuovi-territori-del-lusso-i-puntata

 

Puntata II: Il reloading del lusso, http://www.brandforum.it/papers/925/il-reloading-del-lusso-ii-puntata