La campagna di Nespresso, “Unforgettable Favorites”, celebra il legame profondo tra il caffè e l’Italia, con Miriam Leone come protagonista. Abbiamo intervistato Valeria Casani, Direttrice Marketing di Nespresso Italia, per scoprire gli obiettivi e le scelte dietro questa campagna che esalta le miscele della linea Ispirazione Italiana, dedicata alle diverse città del Bel Paese. Con la sua narrazione emotiva e coinvolgente, la campagna punta a creare un parallelismo tra i sapori dei caffè e le emozioni indimenticabili legate al territorio italiano. Scopriamo di più su questa iniziativa e sull’impatto che ha avuto tra i consumatori.

La campagna di Nespresso andata on air per sei settimane dal 22 gennaio vede come protagonista la linea Ispirazione Italiana che comprende varie miscele dedicate alle diverse città italiane; qual è l’obiettivo di comunicazione principale dello spot?

La nostra campagna Unforgettable Favorites con protagonista Miriam Leone è incentrata sul legame indissolubile tra il caffè e l’Italia, un binomio storico e noto a tutti. Abbiamo però provato a riflettere oltre l’evidenza, immaginando che anche le nostre emozioni e i nostri ricordi ci riportino, inconsapevolmente, all’Italia perché il caffè richiama luoghi, fatti, persone della nostra vita.

E per farlo, ci siamo immaginati un viaggio senza tempo tra i valori della nostra tradizione del caffè attraverso un percorso guidato dai sapori e gli aromi di Nespresso, creando un parallelismo tra le emozioni indimenticabili di Miriam, legate al territorio italiano, e le sensazioni evocate dai caffè della nostra gamma più iconica: Ispirazione Italiana.

Immagine 1 – Miriam Leone nella campagna Nespresso (Fonte: Nespresso).

Una campagna, quindi, ispirata dall’Italia e dedicata all’Italia, al centro di tutta la narrazione come luogo magico e ricco di ispirazione e tradizione legate al caffè espresso più tradizionale. Una campagna di cui noi di Nespresso siamo orgogliosi/e perché parla del nostro Paese e per la quale abbiamo scelto Miriam Leone, che racconta in questo spot il suo forte legame con l’Italia e con le tre città protagoniste del video.

La testimonial scelta per lo spot è un volto italiano, ossia Miriam Leone, per esaltare la linea reclamizzata; come mai all’interno del vasto panorama di volti nazionali si è optato proprio per una collaborazione con tale attrice? Qual è il suo ruolo all’interno dello storytelling?

La campagna Unforgettable Favorites vede come protagonista proprio Miriam Leone: siciliana e fiera delle proprie origini mediterranee, oltre ad essere una figura emblematica della cinematografia italiana, Miriam sente proprio forte il legame con l’Italia e con le tre città protagoniste del video, dove ha vissuto momenti cruciali della sua vita personale e professionale.

Roma, con il suo carattere intenso e sorprendente, riporta Miriam all’emozione del primo ciak; Venezia, un caffè dal gusto indimenticabile e senza tempo, è l’emozione dei passaggi nelle calli e sul red carpet del Festival del Cinema; Ristretto, invece, la riporta alle sue origini in Sicilia, per lei un’ispirazione italiana forte e intesa, e che rende unica la sua Italia.

Abbiamo scelto proprio lei perché perfetta per accompagnarci in questo viaggio, nato per celebrare l’Italia, la cultura e l’amore degli italiani per il caffè espresso, quello che richiama la tradizione e a cui ci siamo ispirati in tutta la nostra gamma Ispirazione Italiana.

La narrazione della campagna punta a far vivere momenti emozionanti allo spettatore attraverso un tone of voice che avvicina l’attrice al consumatore; quale ragionamento ha portato Nespresso ad optare per tale scelta, allontanandosi momentaneamente dal tono più ironico delle campagne con il noto ambassador George Clooney? Come si fondono queste due comunicazioni?

Come Nespresso cerchiamo di portare la narrazione ad un livello superiore con campagne che, sfruttando diversi tone of voice, siano in grado di lasciare un segno rispetto ai tradizionali schemi dell’advertising.

Immagine 2 – Immagine della campagna Nespresso (Fonte: Nespresso).

George Clooney è nostro Ambassador globale e, con lui, raccontiamo oltre al nostro approccio sostenibile anche il lato più divertente del caffè attraverso la sua personalità coinvolgente.

Miriam Leone rappresenta, invece, un volto tutto italiano con cui raccontare e celebrare la cultura italiana del caffè, legandoci ad una sfera più intima ed emozionale.

Due stili comunicativi differenti che, in modo diverso ma altrettanto efficace, ci permettono di raccontare i nostri caffè e le storie che si celano dietro di essi, parlando del mondo Nespresso nella sua completezza.

In termini di KPIs la campagna sta raggiungendo gli obiettivi prefissati? Com’è stato accolto dal pubblico un volto inedito per il brand come Miriam Leone?

Siamo molto orgogliosi di come la campagna Unforgettable Favorites sia stata accolta dalle e dai nostri clienti. Abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci eravamo prefissati in termini di KPI, ottenendo tra l’audience un sentiment assolutamente positivo nei confronti della presenza di Miriam Leone come protagonista e nuovo volto Nespresso. Miriam, infatti, ha saputo trasmettere calore ed emozione attraverso la sua personalità, coinvolgendo le spettatrici e gli spettatori in maniera autentica e diretta permettendo al pubblico di sentirsi parte integrante della storia raccontata ed invitandolo ad esplorare le proprie preferenze tra le varietà della nostra linea Ispirazione Italiana. Tutto questo, permettendo a ciascuno di noi di poter creare il proprio parallelismo tra emozioni legate alla nostra Italia e le sensazioni evocate dal gusto indimenticabile dei caffè Nespresso.

Alla fine dello spot l’attrice pone una domanda “Ristretto è il mio Nespresso preferito: qual è il tuo?”; questo gancio utilizzato per coinvolgere lo spettatore ha portato a dei risultati in termini di engagement della community?

Nella comunicazione in generale, oggi, è fondamentale utilizzare un linguaggio diretto con l’audience, perché permette di creare connessioni personali, creare legami più forti, stimolare un dialogo autentico con i propri clienti e farli sentire parte integrante della storia che, attraverso la campagna stessa, viene raccontata.

Immagine 3 – Valeria Casani, Direttrice Marketing Nespresso Italia (Fonte: Nespresso).

E la nostra campagna Unforgettable Favorites, attraverso questa domanda diretta al pubblico “Ristretto è il mio Nespresso preferito: qual è il tuo?”, vuole creare un collegamento diretto tra le emozioni e il legame unico con l’Italia che ogni spettatore è in grado di provare, ponendo l’attenzione sulla volontà di condividere quello che amiamo, come il gusto indimenticabile del proprio caffè preferito, e creare un vero e proprio sistema di sharing e comunicazione delle proprie emozioni, ricordi e segreti, attraverso la qualità delle nostre miscele.

E questo ci ha portati ad ottenere risultati in termini di engagement positivi, confermandoci il valore di un approccio che promuove la partecipazione e l’interazione con la propria community.

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Si ringraziano Valeria Casani, Direttrice Marketing Nespresso Italia, per la disponibilità nello svolgere l’intervista; e Federica Colombo per aver collaborato alla realizzazione e alla stesura del presente paper.