Che i social network abbiano cambiato e rivoluzionato il mondo della comunicazione è ormai assodato. Tante parole sono state dette e scritte riguardo a questo punto. Ma fino ad oggi non si sono mai verificati casi concreti ed eclatanti che provassero ciò. O meglio, fino a qualche mese fa.

Il caso in questione è quello del ritorno (in commercio) del famoso gelato, uno dei simboli degli anni Novanta: il Winner Taco.

La notizia poteva passare in sordina, essendo un episodio abbastanza marginale, ma le modalità e la forza che questo evento ha acquistato nel tempo, lo hanno fatto diventare un episodio unico nel suo genere ed emblematico per quanto riguarda il cambiamento che la nostra società sta vivendo.

Winner Taco chi?

Era il 1998 quando Unilever, nota multinazionale anglo-olandese, portò in Italia – tramite Algida – il suo “Choco Taco”, con il nome commerciale di “Winner Taco”.
Un prodotto nuovo nel mondo della gelateria, caratteristico per la sua forma atipica e che ricordava proprio quella del noto piatto messicano. Una cialda di biscotto, ripiegata su se stessa, ripiena di panna e caramello guarnita da uno strato di cioccolato e noccioline.

Il prodotto acquistò grande visibilità in Italia anche grazie alla rotazione degli spot in televisione. La comunicazione, infatti, faceva uso di una mascotte, un orso polare per l’esattezza, che aveva il ruolo di testimonial e firmava qualsiasi comunicazione del gelato. Resta impresso, a questo proposito, lo spot che riprende un ragazzo mentre mangia il Taco e, subito dopo aver dato il primo morso, inizia ad acquisire le sembianze di un animale, fino alla trasformazione completa in un vero e proprio orso (v. http://www.youtube.com/watch?v=r_tKrBYMMfs).

Ma con l’avvento del nuovo millennio, il Winner Taco  scompare dal mercato, per lasciar spazio ai più classici e calorici gelati con lo stecco: i Magnum.

Nonostante il poco tempo di presidio del mercato, Winner Taco è riuscito a entrare nel cuore e nell’immaginario dei consumatori. Il merito è dovuto sia a una comunicazione ben svolta e iper caratteristica, che dava forza e personalità al prodotto, sia alle sue qualità organolettiche e qualitative: il connubio panna e caramello era apprezzato da tutti, grandi e piccoli.
Per questo motivo, dopo quindici anni, i più nostalgici iniziano a reclamare il ritorno del loro gelato preferito. E lo fanno con i mezzi che hanno a disposizione oggi: Facebook e il Word Of Mouth.

L’inizio del cambiamento.

Nel 2011, due amici hanno avuto l’idea di aprire su Facebook una pagina che potesse riunire tutte le persone che, come loro, rivolevano indietro il gelato. La pagina, attiva tuttora, si chiama Ridateci il Winner Taco ( v. https://www.facebook.com/pages/Ridateci-il-Winner-Taco/204841769536569?fref=ts)

Nata per gioco, durante i primi mesi di attività proponeva materiale frivolo e ironico, status divertenti che parlavano del prodotto e di quanto fosse sofferente la vita senza.
Ad oggi la pagina conta più di 11.000 iscritti e il tone of voice degli amministratori è decisamente cambiato. Non si parla più di seguaci ma di “combattenti” e quello che era iniziato in maniera superficiale, diventa un progetto, una “guerra” contro Algida e la sua decisione di ritirare il Taco dal mercato. Il tutto viene svolto ovviamente in chiave ironica, ma le intenzioni sono serie.

Talmente serie che verso la fine del 2012, dalla pagina in questione, parte una vera e propria azione di boicottaggio nei confronti del brand.
Finché le lamentele e le richieste non oltrepassavano i confini della pagina, era quasi come se fossero inesistenti. Ma quando le incessanti e pressanti richieste sono approdate sulla fan page ufficiale Algida Italia, la forza dell’iniziativa è cresciuta sempre di più, tanto da non poter più essere ignorata.
Questa svolta è stata la chiave del successo dell’operazione: Algida ha completamente perso il controllo della propria pagina, ormai in balia dei consumatori. Ogni tentativo di proporre materiale condivisibile da parte del brand, veniva abbattuto immediatamente dallo spam e dalle commenti pungenti dei rivendicatori del gelato.

Bandiera bianca.

Solo il 16 Gennaio 2014 Algida ha annunciato, finalmente, il ritorno sul mercato del Winner Taco entro la primavera (il prossimo 7 febbraio ci sarà già una grande festa in stile anni '90 per celebrare il grande ritorno con 400 fortunati fan che potranno assaggiare il prodotto in anteprima mondiale).

La “battaglia” per cui è finita e si può tranquillamente decretare il vincitore: il consumatore.
Anche se in realtà, in questo caso, nessuna delle due parti ne esce perdente; infatti anche per l’Azienda è un segno positivo, che fa parlare di sé e da l’opportunità di aumentare la loyalty.

Ma questo episodio è importante perché dimostra il potere dei social network all’interno di un mercato ancora in gran parte sconosciuto.
Come avevano predetto nel 1999 gli autori del Cluetrain Manifesto (v. http://www.cluetrain.com/) internet è diversa dai media tradizionali utilizzati per il marketing di massa in quanto consente alle persone di avere delle conversazioni di tipo “uomo a uomo”, e potenzialmente queste possono trasformare in modo radicale le pratiche commerciali tradizionali.

Quando un brand decide di essere presente anche sulle piattaforme social deve essere pronto ad ascoltare tutto ciò che il consumatore ha da dire.
Questi spazi digitali sono potenti perché sono pubblici, trasparenti e visibili e, poiché il dialogo possa funzionare, nessuna azienda può permettersi di tralasciare o censurare le opinioni dei propri clienti.
In casi di questa portata, infatti, l’azienda non può mostrare indifferenza: sarebbe del tutto controproducente, oltre che una pessima mossa di marketing.

Internet ha portato con sé diversi cambiamenti, alcuni buoni altri meno, ma una cosa è certa: il web ha creato la necessità di un nuovo tipo di comunicazione, meno passiva e più orizzontale, un dialogo alla pari tra i consumatori e le aziende, in cui si possa costruire un discorso reciproco.
L’esempio di Algida è emblematico in questo senso. Può essere visto come l’evoluzione dell’ UGC (User Generated Content). I consumatori non si sono limitati a creare dei contenuti nuovi, ma hanno dato vita a un progetto più ampio, unendosi e creando un gruppo forte, agguerrito e motivato, che ha portato ad un risultato concreto.

Attraverso la rete sono riusciti a farsi sentire e a produrre un cambiamento che, per quanto piccolo, è la dimostrazione di qualcosa di più grande.
Solamente trent’anni fa una possibilità del genere era quasi impensabile. Oggi i social network e il web in generale diventano degli strumenti di enorme democraticità e partecipazione, dal quale poter trarre diversi benefici.

Oggi è stato il turno del Winner Taco.
Chissà che, con il tempo, la rete possa aiutarci ad apportare cambiamenti ancora più importanti.

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Francesca Raspo, studentessa del corso di "Fenomenologia dei media" (Proff. P. Musso – S. Mussa) presso  Ied Torino (indirizzo Pubblicità).