Per product placement si intende quella pratica, piuttosto diffusa negli ultimi anni, che consiste nel posizionare un marchio all’interno di un prodotto solitamente audiovisivo (che si tratti di un videoclip o un film o una fiction) a fronte di un pagamento da parte dell’azienda sponsorizzata.

All’inizio della produzione cinematografica di massa la tecnica del product placement era vietata per legge in diversi paesi, anche se gli autori e i registi hanno sempre cercato di aggirare queste imposizioni inserendo 'velatamente' marchi al fine di perseguire intenti commerciali. Ne sono d'esempio le molte commedie all’italiana degli anni ’60 in cui tutti i personaggi bevono lo stesso whisky o fumano sempre e solo lo stesso marchio di sigarette.
 

Oggi le leggi sono cambiate, il product placement è considerato legale e film e telefilm di mezzo mondo lo utilizzano regolarmente tanto da insinuare negli addetti ai lavori il dubbio sull'effetto positivo che questo strumento ha ancora sui consumatori bombardati ogni giorno da migliaia di messaggi pubblicitari, più o meno espliciti. Ed ecco allora che la pubblicità va alla ricerca nuovi e più fruttuosi canali nei quali promuovere i propri marchi. Una risposta possibile viene dall'inserimento di brand all'interno di video musicali, uno strumento molto efficace per colpire un target di consumatori più giovane, divoratore di videoclip, più facilmente influenzabile e incline a inseguire pedissequamente le mode lanciate dalle star.

Il product placement esce quindi dal film per approdare nel video musicale, anch'esso narrazione di una storia ma in un tempo più limitato. Tutto si svolge all'incirca in 5 minuti ed è proprio per la caratteristica di essere un mezzo di comunicazione veloce e memorabile, grazie all'associazione musica/immagini, che viene scelto dalle marche come canale privilegiato per le nuove azioni di product placement.

Un'altra caratteristica da non sottovalutare è la rapidità con cui i giovani internauti si scambiano i video musicali attraverso la piattaforma Youtube. Spesso uno stesso videoclip viene visto da un utente più e più volte all'interno della stessa giornata contribuendo così alla sedimentazione nella mente vulnerabile di un giovane di un implicito messaggio pubblicitario.

In un mondo dove i prodotti vengono mitizzati, snaturati e portati oltre i propri confini materiali per ottenere il ruolo di attori protagonisti sulla ribalta scenica dell’economia esperienziale, non è difficile trovare grandi artisti, nazionali ma soprattutto internazionali, che hanno sdoganato, con i loro lavori, il product placement nei video musicali. Il video di Britney Spears Hold It Against Me è il miglior esempio di questo trend in crescita fruttato alla cantante, secondo indiscrezioni, circa 360.000 euro. Britney nel videoclip si trucca utilizzando dell’ombretto di un preciso brand (v. foto5), naviga con un computer touch Sony, la sua immagine viene rimandata da televisori sempre del famoso brand giapponese e soprattutto, come la guardia carceraria del video Telephone di Lady Gaga, la Spears si connette al sito web di incontri Plenty Of Fish. A questo proposito, pare che nelle ore successive all’uscita del video, la comunità per chi cerca l’anima gemella abbia registrato un aumento del 20% nel proprio traffico di utenti.

Si sa che la regina indiscussa del pop e dell'eccesso è Lady Gaga, prendiamo Bad Romance, anche in questo video come in quello della collega Spears il placement tecnologico fa da padrone, compaiono infatti casse wireless Parrot di Philippe Starck e controller Wii oltre a calici di vodka Nemiroff e le ormai famose scarpe Armadillo di Alexander McQueen (v. foto 2) che Lady Germanotta ama indossare anche fuori dalle scene. Ma il prodotto che più di altri ha tratto il maggior beneficio dal placement in questo video sono stati gli occhiali da sole Carrera che, anche grazie ad una inquadratura che non lascia margini di dubbio sul naming del brand, sono diventati icona di stile e oggetto del desiderio di migliaia di ragazzi in tutto il mondo.

Oltre oceano sembra che il product placement preferito dagli artsiti sia la vodka, oltre a Lady Gaga, un'altra signora del pop ha inserito il super alcolico nel suo ultimo video, si tratta di Give Me All Your Luvin di Madonna e il prodotto in questione è la vodka Smirnoff (v. foto 1) che compare sullo sfondo di un'improbabile discoteca, sapientemente posizionata su un bancone. Niente a che vedere con il video di Eminem Love the way you lie dove la Stolichnaya vodka è protagonista quanto il cantante nella story del videoclip.

Non era mai successo prima che un video diventasse addirittura pubblicità, soprattutto per Fiat e che la testimonial di questa adv fosse un personaggio del calibro di Jennifer Lopez. L’ultima pubblicità di Fiat infatti altro non è che uno spezzone del video di JLo, Dance for your papi, che cerca di sfuggire da tutti i suoi inseguitori a bordo di una Fiat 500 bianca; un placement quest'ultimo che lascia poco spazio all'immaginazione ma un' operazione di marketing di sicuro effetto sul nuovo target a cui la casa automobilistica torinese si rivolgere.

Dall'America all'Italia, il passo è breve.

L'inserimento di brand all'interno di video musicali sta contagiando anche gli artisti nostrani; il fenomeno è ancora agli inizi e a differenza dei colleghi statunitensi i cantanti italiano prediligono ancora il placement di un brand alla volta nei loro video.

Un primo, lampante, esempio di product placement made in Italy lo fornisce Dolcenera nel video L'amore è un gioco dove un primo piano di un rossetto rosso Pupa (v. foto 4)  tra le mani della cantante dà il via ad un video sensuale dove però, purtroppo, del prodotto non v'è più traccia. Tra le altre giovani donne alle prese con il placement troviamo Alessandra Amoroso: nel suo video Senza Nuvole canta mentre sta scrivendo una lettera su un enorme computer Apple; ma anche nel video Cuore scoppiato della terza classificata dell'ultima edizione di Xfactor, Antonella Lo Coco, si rileva un'elegante BMW sportiva nera.

Ma non è solo la canzona melodica a farsi contagiare del product placement, anche Fabri Fibra, famosissimo cantautore rap, in Vip in trip appare vestito con una tuta gialla Adidas (v. foto 3), di cui è già testimonial. Operazione brillantemente riuscita anche per il video del secondo singolo Tranne te. Ultimo, ma non ultimo, artista da citare è Tiziano Ferro che, con i suoi successi, non sbaglia mai un colpo e per questo boccone appetibile per molti brand. Ferro ha deciso di puntare sul placement di lusso nel video Indietro, dove tra macchine, motoscafi ed elicotteri milionari compare anche il primo piano di una bottiglia di Martini affiancata da due bicchieri riempiti con l'inconfondibile cocktail. Ma c'è un mistero che aleggia sull'ultima fatica del cantante; nel video L'ultima notte al mondo, on air sia in tv che sul web, comparivano fino a qualche settimana fa un Suv Chevrolet e una bottiglia di DiSaronno; ora il video è stato sostituito con uno nuovo in cui nessuno dei due noti brand è più presente. Mistero.

Che sia più o meno esplicito, il product palcement nei video musicali come nelle pellicole cinematografiche o nelle serie tv, fa sorgere una domanda: è efficace? Di certo un suo inserimento coerente e continuo con la trama narrativa può produrre e aumentare il realismo delle scene; viceversa, un suo utilizzo in chiave di mero spot ne riduce efficacia, rischiando di ledere il patto fiduciario fra spettatore e video, fino a toccare lo stesso brand.