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Papers
Brand in Italy 19-09-2012

Speciale Dossier Brandforum "I nuovi territori del Retail in Italia tra on e off line" (con pdf scaricabile)

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Patrizia Musso, Dir. Resp., Brandforum.it
patrizia.musso@brandforum.it

aggiornamento 25 settembre 2012: il dossier speciale sul Retail è scaricabile anche in pdf da DOWNLOAD PDF (in alto a destra)

 

 

 

In occasione dell'evento internazionale World Retail Congress (che si terrà a Londra dal 19 settembre p.v., per ulteriori info cliccare qui), Brandforum.it ha realizzato uno Speciale Dossier Retail: "I nuovi territori del Retail in Italia fra on e off line".

 

Il Dossier è già scaricabile in versione integrale (free) dal sito dell'evento all'indirizzo http://www.worldretailcongress.com/download-brandforum.cfm

 

 

 

 Di seguito un abstract  e un'indicazione dei temi contenuti nel nostro Dossier

  

Lo scenario internazionale rivela come il mondo del retail stia diventando sempre più high-tech: sono in aumento la progettazione di strumenti e di piattaforme digitali in grado di portare al di fuori dello store la brand experience un tempo realizzabile solo durante l’atto d’acquisto.

 

Un new deal che appare legato a doppio filo alla nuova fisionomia del consumatore contemporaneo, un mix tra due tendenze sempre più sovrapposte: da un lato la “Generazione C” (ovvero Content*) , caratterizzata da un elevato interesse verso la partecipazione, unita alla capacità di creare e condividere contenuti, grazie all’alta competenza tecnologica; dall’altro la “Generazione Me” (**)  che si distingue per un eccesso di narcisismo, sempre alla ricerca di offerte su misura e personalizzate, unita al desiderio di compiere nuove esperienze da condividere poi con un determinato gruppo sociale, possibilmente on line.

 

Di pari passo, quindi, si sta modificando anche la progettazione dei punti vendita fisici: la componente digitale si sta trasformando da mero “arredo spettacolare” (quindi semplice elemento estetico) a fattore centrale del progetto comunicativo della store experience. Cambia, così, la funzione e la ideazione stessa dello store: crescono i luoghi adibiti alla comunicazione e alla relazione fra brand e consumatori (ma anche fra i consumatori stessi), così come aumentano gli spazi polisensoriali e interattivi dedicati ai prodotti (già pre-visionati in parte attraverso le varie piattaforme tecnologiche, grazie anche all’uso di video e di immagini in 3D).


Ci si avvia, inoltre, anche verso una possibile trasformazione di parte dello store in un mero “magazzino”, dove poter ritirare il prodotto creato e personalizzato dal consumatore on line.


Complessivamente emerge come parlare di “Digital retail” significhi fornire nuovi servizi ai clienti per aumentare la loro fidelizzazione al brand. Adidas, Nike e Puma sono tra i primi brand che a livello internazionale hanno investito in soluzioni che vanno in questa direzione (cfr. video aziendale http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=EGXp7Lk5hhk).


Più recentemente, IKEA ha sperimentato soluzioni 2.0 per gli utenti Android e iOS per il suo nuovo catalogo 2013: scaricando una app si può sbloccare la funzione video del catalogo e fruirlo in augmeted reality con funzioni interattive legate ai prodotti, gallerie fotografiche e altre novità. ( v. video aziendale http://www.youtube.com/watch?v=QQ8HNXtl7jQ&feature=player_embedded). Già qualche anno fa il brand svedese aveva dato la possibilità ai suoi clienti (italiani compresi) di interagire on line con i prodotti, consentendo di visualizzare prima dell’acquisto - attraverso il proprio smartphone - uno specifico arredo IKEA direttamente nel proprio ambiente, valutandone così “dal vivo” l’impatto visivo e l’ingombro effettivo.


Brandforum.it studia da tempo queste dimensioni e i loro riflessi diretti – sia on line sia off line – su brand appartenenti a vari settori merceologici. Tra le nostre ultime indagini ad esempio quella realizzata nel mese di giugno e luglio 2012 su QVC (cfr. Dossier http://www.brandforum.it/papers/960/la-bellezza-fa-brand-14-punti-di-vista-a-confronto-quarta-ed-ultima-puntata-con-conclusioni), canale tv fruibile su più piattaforme, interamente dedicato a un nuovo modo di fare shopping; lanciato anche in Italia il 1 ottobre 2010, si presenta come uno spazio di intrattenimento che mette al centro delle sue logiche (commerciali, produttive e comunicative) il cliente.


Al di là degli interessanti sviluppi quantitativi di questa rivoluzione, il Dossier speciale di Brandforum intende fornire alcune linee guida sulle dimensioni socio-culturali e comunicative delle trasformazioni in atto (sia on sia off line), attraverso l’analisi di casi avviati sul territorio italiano. Una sorta, quindi, di prima mappa dei nuovi territori del Retail in Italia.


Per questo Dossier proporremo, a fianco di alcuni dati di scenario, una carrellata di alcuni casi emblematici che segnano primi trend d’interesse per il mondo del retail in Italia. Ci muoveremo su due direzioni:


- da un lato, analizzeremo alcuni effetti della digitalizzazione sulle dinamiche di retailing in Italia, con particolare attenzione a due settori di mercato assai distanti fra loro come GDO e moda;


- dall’altro lato, indagheremo le strategie più attuali e le leve di sviluppo delle forme tradizionali di retailing (dagli store agli eventi brandizzati), fino a osservarne le dimensioni più nuove e inusuali (temporary retail). L’osservazione diretta di alcuni casi cardine del “made in Italy” servirà da guida ulteriore per riflettere sull’andamento del retail nel nostro Paese.

 

 

 

La redazione di tutti i paper presenti nel Dossier è a cura di Brandforum.it, sotto la supervisione del Direttore Resp. Patrizia Musso; alla stesura del Dossier hanno partecipato alcuni dei redattori senior di Brandforum (quali Gabriele Qualizza, Elisabetta Sala, Silvia Mussa) e junior (quali Rebecca Rabozzi e Sara Tacconi).

 

Ringraziamo fin d’ora i brand che hanno gentilmente concesso interviste, materiali e indicazioni utili alla stesura di questo Dossier.

 

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Note:

* Cfr. S. Bhalla, Anuraag S, Visual Merchandising, Tata MacGraw Hill, New Dehli, 2011.

** Cfr. Cfr. C. Villa “Un consumatore che cambia: la “I LOVE ME Generation” in P. Musso, Brand Reloading, pp. 137 e seg.