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Brand in Italy 15-03-2013

Temporary store Baci Perugina: le strategie di un ‚Äúnegozio temporaneo‚ÄĚ

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A cura della Redazione di Brandforum.it
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Il panorama attuale del consumo è molto variegato, a volte anche contraddittorio poiché assistiamo ad un aumento dell’offerta di prodotti che i vari brand ci propinano, ma parallelamente abbiamo anche meno tempo da dedicare allo shopping, che si trasforma in un consumo “lampo”, con una fruizione veloce dello spazio fisico. La logica conseguenza è che molte aziende si sono viste costrette a sperimentare nuove soluzioni di vendita e a rivedere le loro logiche di marketing e comunicazione per raggiungere  nel miglior modo possibile il loro target di riferimento.

 

Tra le strategie più utilizzate troviamo i temporary store, che attraggono i consumatori per un limitato periodo di tempo, facendo loro vivere un’esperienza unica, seppur breve. Il caso che ha suscitato la nostra attenzione è relativo a “Innamorarsi a Milano”, lo “spazio temporaneo” brandizzato Baci Perugina rimasto aperto solo per pochi giorni (dall’8 al 14 febbraio scorsi).

 

1. Cosa sono i temporary store
I temporary store sono dei “negozi temporanei”, ovvero esistono solamente per un determinato arco di tempo. Rappresentano una formula insolita che sancisce lo stretto legame esistente tra spazialità e temporalità; sono una formula che consente di adeguarsi agli stili di vita dei nuovi consumatori dal consumo veloce. Il concetto di “negozio temporaneo” non è di certo nuovo, infatti i primi temporary shop sono nati negli Stati Uniti negli anni ’90 riscuotendo un buon successo di pubblico grazie alla spettacolarità messa in atto e alla limitatezza degli eventi proposti. Successivamente negli anni 2000 sono approdati in Inghilterra e in altre città europee.

 

Esistono vari tipi di spazi temporanei: negozi fissi in cui varie aziende si susseguono per periodi di tempo limitati; oppure spazi di vendita itineranti, dove la stessa marca crea appuntamenti in varie città, ma pur sempre per poco tempo (Musso:2011). In questo modo viene superata la concezione dello spazio come contenitore di prodotti, a favore della visione del negozio come ibrido tra l’essere evento e allo stesso tempo l’essere spazio di vendita, mantenendo sempre intatta la sua spinta commerciale su cui si basa la sua esistenza.

 

2. La brand communication nei temporary store
I temporary shop devono saper “parlare” e comunicare la loro identità ai consumatori, nonché essere allo stesso tempo in grado di veicolare i valori simbolici del brand in questione.

 

Dal punto di vista comunicativo pertanto sfruttano il senso di curiosità generato nel visitatore/cliente di fronte alla limitatezza della loro apertura, dando di conseguenza un particolare valore alle esperienze che vengono proposte, in virtù del loro carattere raro e irripetibile.
In questo modo si genera una forte tensione verso l’effimero e l’ambivalente: ciò che ora c’è, tra poco tempo non ci sarà più; il consumatore si sente allora attirato da questa limitatezza ed è quindi spinto a voler vivere di persona un’esperienza unica e coinvolgente.

 

È proprio la dimensione esperienziale che favorisce nel cliente/visitatore il mettere in secondo piano la funzione commerciale dello store in cui si trova. L’esperienzialità nasce da una sapiente messa in scena della spettacolarizzazione della marca e dei suoi prodotti all’interno di uno spazio di vendita; per questo ogni singolo dettaglio dello shop – dalle luci ai colori, dai materiali alla location, al personale addetto alla vendita, alla creazione di percorsi interni – deve essere studiato con cura.

 

Avendo modo di osservare il fenomeno sul campo da diverso tempo, attraverso anche una metodologia multidisciplinare, abbiamo rilevato come progressivamente stiano aumentando le aspettative dei consumatori. Emergono così “richieste” rispetto a servizi aggiuntivi offerti dai brand (eventi, performance particolari…), a un sempre maggior coinvolgimento emotivo rispetto a un qualsiasi altro punto vendita, al tema novità (anche merceologica ad esempio sotto forma di edizione limitata di prodotti), al fattore coerenza con i core values del brand di riferimento.

 


Abbiamo “messo sotto osservazione” il recente temporary Baci Perugina: “Innamorarsi a Milano”, aperto per pochi giorni - dall’8 al 14 febbraio scorsi - in via Montenapoleone a Milano, in occasione della Festa di San Valentino.

 

3. L’analisi di Brandforum.it del temporary Baci Perugina “Innamorarsi a Milano”:

- Rintracciabilità del temporary:
Lo store era facilmente individuabile in quanto ci si arrivava “guidati” da fluttuanti cuori rossi appesi sopra le teste dei passanti di Via Montenapoleone: uno stratagemma che ha senza dubbio fatto da traino non indifferente per il brand e il temporary stesso.

 

- Location:
Interessante la scelta di uno spazio vendita nella famosa via Montenapoleone, simbolo della moda per la città di Milano e non solo. Curioso quindi l’effetto di straniamento prodotto dal fatto di trovarsi di fronte a un negozio di cioccolatini a prezzi abbordabili, rispetto ai contigui e costosi vestiti griffati. Questo contrasto si è trasformato in un elemento che ha generato un efficace passaparola, invogliando i passanti ad entrarvi.

 

- Periodo:
Altro aspetto positivo è il periodo di lancio, senza dubbio azzeccato: il brand Baci è sinonimo di amore romantico e quindi ben si lega alla festa di San Valentino che è stata un buon aggancio per l’apertura del temporary.

 

- Lo store: scelte visive
Arrivati allo shop ciò che attirava l’attenzione e muoveva la curiosità ad entrarvi era il colore dominante dell’interno, il blu (colore del brand) che investiva lo spazio e creava un forte contrasto con i negozi limitrofi (tonalità sul grigio). Una scelta quindi efficace per distinguere e sottolineare l’eccezionalità dello spazio.

 

Entrando, si poteva notare come il temporary si sviluppava in uno spazio quasi intimo ma decisamente troppo piccolo quanto a dimensione, tanto da rendere difficile il movimento nei momenti di massima affluenza. Un corridoio con funzione da passerella permetteva al visitatore di “ammirare” un pavimento-tappeto fatto di Baci (accompagnato dalla dicitura “non calpestare”), una soluzione non particolarmente originale, ma soprattutto poco esperienziale per un temporary in quanto i cioccolatini potevano essere toccati ma non tolti.

 

Al centro svettavano due figure di innamorati. Gli amanti in questione, che dovevano impersonare la celebre coppia de “Il Bacio” di Hayez in versione moderna, ricordavano in realtà la coppia di “innamorati plastici” Barbie e Ken (qui in formato gigante). Una soluzione che ha disorientato l’osservatore che avrebbe potuto pensare di trovarsi in un temporary Mattel.

 

Alle pareti del corridoio, con incastonate nicchie contenenti un cuore rosso, si intervallavano il colore blu e l’argento, entrambi simbolo del brand, e frasi celebri estratte dai cartigli. L’insistenza del colore blu, pur coerente con la visual identity del brand, in questo caso ha acuito l’impressione di trovarsi in uno spazio ancor più piccolo di quanto già non fosse, non rendendo particolarmente gradevole la permanenza.

 

Nel complesso mancava la sensazione di trovarsi, anche se per poco tempo, in un mondo parallelo alla realtà, un mondo fiabesco che fosse costruito attorno alle brand values di Baci (amore romantico, affetto, dono): la componente romantica ha più di tutto fatto sentire la sua mancanza.
Palpabile poi l’impressione di essere il risultato di una prova di apertura in cui mancava ancora il tocco finale.

 

- Lo store: servizi & prodotti
All’interno del “negozio temporaneo” si potevano acquistare delle scatole di Baci in edizione limitata, per sottolineare l’unicità dell’esperienza offerta. In realtà, dal nostro punto di vista, si è trattata di una scarsa personalizzazione, limitata infatti solo alla possibilità di scrivere la propria frase d’amore su un cartiglio da riporre all’interno della confezione di cioccolatini. I Baci invece non erano in edizione limitata (Bacio Classico e Bianco), ovvero erano gli stessi che sono già da tempo in commercio.

 

4. Temporalità 2.0
Un punto a favore del brand Baci, in relazione al suo lato “temporary”, è sicuramente la novità arrivata dal web: tutti i romantici 2.0 hanno potuto suggerire le proprie parole d’amore al calligrafo di Baci Perugina che, in orari stabiliti, mostrava in diretta streaming la realizzazione della scritta. Le frasi realizzate attraverso questa insolita “app interattiva” (Le tue parole sono Baci Perugina) - quasi 2000 in tutto - sono poi state raccolte in album dedicati e pubblicati sulla pagina Facebook, in modo da facilitare la condivisione delle romantiche dediche.

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Alla Redazione del presente paper hanno collaborato:
Patrizia Musso, Direttore di Brandforum.it
Rebecca Rabozzi, Redattore Senior, Brandforum.it
Alessandra Olietti, Redattore Junior, Brandforum.it