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Brand in Italy 16-05-2013

La crisi della gerarchia delle fonti e dell’opinion leadership ai tempi di internet

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Max Morales, Redattore Senior, Brandforum.it
max.morales@brandforum.it

Molti e autorevoli sociologi della comunicazione, e gli scienziati sociali in genere, hanno cercato di spiegare in questi anni la natura della rete internet e le conseguenze che la sua diffusione starebbe generando nel mondo, modificando un paradigma consolidato da tempi antichissimi. Senza dubbio il web è una delle più straordinarie rivoluzioni culturali che l’uomo abbia saputo approntare dalla sua comparsa sulla terra.

 

Una delle rivelazioni (e rivoluzioni) più fondamentali del paradigma del mondo in rete è, senza dubbio, quella che deriva dalle evocazioni del termine “democratizzazione”. Con democratizzazione si intende che, una serie di processi e attività un tempo riservate ad èlite specializzate, oggi sono alla portata di tutti: scrivere un libro, registrare un disco musicale, girare un lungometraggio o un documentario, scrivere articoli di giornale per un pubblico specifico, etc…

Oltre alla democratizzazione delle attività, internet, ha reso più (apparentemente) democratiche anche le relazioni tra persone, di sicuro ha abbattuto le barriere che un tempo proteggevano i guru e i VIP dall’attacco degli “scocciatori”. Ha cioè annullato la distanza tra emittente e ricevente, scaraventando giù dal piedistallo chi, per un paio di millenni, era abituato a starci comodamente (politici, attori, VIP in genere).

 

Indubbiamente però, in mezzo a tutto ciò, ha reso molto più labili alcuni importanti confini. Tra i quali anche quello tra chi è un professionista e chi non lo è, tra chi davvero è competente e chi invece vuole "apparire tale", tra chi è realmente quello che dice di essere o chi si vanta dietro ad un’identità non reale.

 

Insomma, come nella filosofia classica la definizione di democrazia e le sue declinazioni hanno creato diverse correnti di pensiero e dibattito nei secoli, sembra che anche oggi per il mondo on line, la democrazia sia destinata a far discutere.

 

Evito qui di alimentare il dibattito tra apocalittici e integrati del web che va avanti dai primi anni ’90 del secolo scorso e a cui non credo di saper dare un contributo decisivo. Vorrei limitarmi soltanto agli effetti che sta avendo la rete sul mondo dell’informazione e sulle relazioni professionali.

 

Un tempo l’informazione si basava esclusivamente su figure professionali genericamente definite come quelli dei media. L’ufficio stampa gestiva un’informazione, decideva esclusive, metteva embarghi alla circolazione di una data notizia (cosa oggi quasi impensabile), e il bravo giornalista cercava di rubare informazioni, di arrivare per primo, di raccontare la realtà al meglio. Ognuna delle due parti aveva studiato per fare il proprio lavoro, aveva un’esperienza in merito e, cosa più importante, faceva sostanzialmente solo quel mestiere nella vita.

Oggi l’informazione è diventata di tutti. E’ più rilevante la foto fatta da un perfetto sconosciuto o il tweet buffo su un fatto di cronaca, dell’editoriale di un grande giornalista sul principale quotidiano del Paese. Intendiamoci: detesto anch’io, come chiunque abbia avuto modo di conoscerlo, il vecchio sistema gerarchico e dittatoriale dei giornali, ma vi pare che la soluzione sia affidarsi a 100 giovani non ben identificati ma con tanti follower su Twitter?

Ed eccoci al punto: la popolarità di un individuo è sempre più soltanto quella on line. Poco importa se un giornalista sono 30 anni che è considerato un punto di riferimento nel suo settore; se non è su Twitter verrà presto superato da chiunque si occupi dei suoi temi e sia capace di farsi apprezzare dal pubblico della rete. Avete studiato che la prima fonte di informazione sono le agenzie di stampa? Sbagliato, ormai è Twitter e gli altri social media.

 

Questo fenomeno di democratizzazione, di elusione di qualsiasi visione gerarchica (dove vengono messe da parte perfino le conoscenze reali e le esperienze concrete delle persone), ha generato anche aberrazioni degne di nota nelle dinamiche professionali. Ed ecco che chi può vantare laurea, master, chi ha un ruolo attivo nella comunità scientifica di riferimento per la sua disciplina, può non essere considerato degno di rispetto a fronte di chi dimostra di essere aggiornato sui trend tramite i blog, pur avendo una formazione completamente inadeguata al ruolo che occupa in un’azienda.

E’ la totale crisi del sistema della cultura che abbiamo conosciuto fino a pochi anni fa. Arriveremo a delegittimare perfino accademici dei Lincei e premi Nobel, per dare la patente di intellettuali a blogger molto smart che ci insegnano a fare le cose in modo easy e soprattutto in poche mosse. E’ questo il sogno di oggi: il tutto subito, la sintesi che non concepisce la teoria, il tutto in pochi passi, il for dummies in tutto, la possibilità che ogni professione o attività sia fattibile da chiunque abbia voglia di passare 10 minuti  su un blog. Si è persa ogni gioia dell’approfondimento, della Cultura per la Cultura, della Poesia (nel senso anche etimologico del termine).

 

Grazie a questo modello, ormai dominante, siamo di fronte ad una crisi mortale del sapere universitario. Certo, è inevitabile; si continua a mettere in discussione l’importanza di una preparazione accademica e a preferire corsi tecnici (spesso non referenziati) all’Università (“ti preparano al lavoro”). Siamo in balìa di nuovi approcci didattici, di presunti esperti di formazione che, se assumono una buona web agency per posizionare il proprio annuncio su Google, rischiano di portar via studenti alle Università, con tutto il danno che ne deriva per la società civile.

 

Questa mia accorata quanto rispettosa denuncia deriva dal fatto che personalmente mi occupo di web marketing e di reputation on line (con un bagaglio universitario di “sana e vecchia generazione”), e mi trovo quotidianamente immerso nelle dinamiche del “nuovo paradigma”. Dal mio soggettivo punto di osservazione vedo persone che, senza alcuna idea illuminante e senza alcuna preparazione culturale specifica, pensano di poter incidere sulla cultura delle discipline della comunicazione, in quanto “content curator” o “content manager”.

Il problema di tutti questi giovani (e meno giovani ahimè), illusi da internet che la cultura sarebbe solo un ostacolo alla frenetica corsa verso un successo tanto irrealizzabile quanto effimero, è il non rendersi conto che, dietro di loro c’è una cultura millenaria della comunicazione (anche per la gestione del brand) che reclama di essere considerata, conosciuta e difesa, e non di essere messa da parte nel nome di “nuovi strumenti”.

 

L’altro problema riguarda la confusione, obiettivamente elementare, tra strategia di comunicazione e mezzi di comunicazione, dove i secondi sono solo canali sui cui far viaggiare la prima. Così i social media, oggi oggetto di idolatria dei comunicatori dell’ultima ora, sono mezzi, come lo fu la televisione o il libro, attraverso i quali far fluire messaggi secondo una strategia definita sulla base di una cultura la più profonda e la più ampia possibile.

 

Fortunatamente in rete, molte voci autorevoli di blogger e altre nuove professionalità, sono diventate rilevanti grazie alla loro cultura, confermando quanto affermo.

Non bisogna dimenticare infatti che l’Italia (e l’Europa) si è resa famosa nel mondo per la Cultura, per la formazione accademica e per i suoi intellettuali. Tuttavia la rete, come luogo dove improvvisarsi, è sempre un topos di attualità. 

La mia paura è che, in sintesi, per rincorrere il modello di formazione americano si perdano i valori più profondi e più fondanti della nostra civiltà ”vecchiocontinentale”; quelli cioè che, da prima del Rinascimento, ci hanno definito come la culla della Cultura e dei Saperi (e le maiuscole non sono errori ortografici).