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Brand in Italy 04-03-2014

Rai cattiva maestra: riflessioni a più voci sulla campagna pubblicitaria per il canone 2014

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Patrizia Musso, Direttore di Brandforum.it
patrizia.musso@brandforum.it


Canone Rai - Bambini e genitori

Sull’ultima campagna RAI auto-creata (in gergo home made) per promuovere il pagamento del canone si è parlato già a lungo in rete, ma sono rimaste escluse (o forse sottostimate) alcune pieghe presenti in particolare in alcuni soggetti pubblicitari della campagna, che vanno indubbiamente “stirate”. Ne ho parlato con alcuni colleghi, e qui ora cerco di sintetizzare lo scambio di sguardi che alla fine sono risultati molto allineati su alcuni temi puntuali.

 


In primo luogo, a latere dei ragionamenti sul peso critico (in partenza – ritengo - per chiunque organizzazione) dell’home made in una campagna di spessore nazionale di questo tipo, non è certo stata la forte crisi economica che ha portato Rai a scegliere le diverse soluzioni comunicative proposte attraverso i vari spot.

 

Non può passare inosservato come ci troviamo di fronte a una campagna che – come commenta il collega Gabriele Qualizza (Docente Università di Trieste) “ ‘sa’ di antico, senza avere il ‘profumo’ della nostalgia (quella che si respira nei film di Pupi Avati, per intenderci); è la rappresentazione di un mondo che non c'è più: lui lavora, lei fa la casalinga; la famiglia si raduna per cena davanti alla TV, posta in grande evidenza al centro del piccolo mediascape domestico, ecc.

 

Sembra di tornare indietro di trenta/quaranta anni. In realtà, oggi il consumo dei media avviene sempre più in mobilità e secondo una logica cross-mediale, avvalendosi di una molteplicità di device e di occasioni di contatto (cfr. il servizio Sky GO, che consente l'accesso a contenuti televisivi su pc, tablet e smartphone). La Rai offre a tutti – gratuitamente – un analogo servizio (http://www.rai.tv/dl/RaiTV/dirette_tv.html), ma si guarda bene dal metterlo in evidenza...”.

 


Se è indubbio che una parte della nostra Italia ha ancora una bassa dimestichezza col digitale e vive in un contesto sociale di tipo tradizionale, è altrettanto indubbio che esiste un’altra parte di Italia che viaggia con una marcia 2.0, dove la donna è moglie-madre-lavoratrice e dove l’uomo arriva a chiedere il congedo di paternità (http://www.nonsprecare.it/papa-baby-sitter-congedo-di-paternita): una fetta del nostro Paese che è completamente assente e quindi non rappresentata in alcuno dei soggetti della campagna Rai. Eppure anche questa parte, sebbene forse numericamente meno pesante tra gli spettatori tv Rai, in teoria è soggetta al pagamento del canone (se non altro per il solo possesso del mezzo tv, come ricorda l’ultimo slot di spot che spiega che il canone è una tassa, al pari del bollo auto cfr. http://www.canone.rai.it/, e se non lo si paga si diventa “evasore”).

 


Possiamo quindi ipotizzare che il brief comunque sarebbe stato questo: le agenzie (nel caso di un progetto non home made) avrebbero avuto la forza e il potere discorsivo per raccontare anche altre storie e altre facce del nostro Paese? 

 


In secondo luogo, il soggetto famiglia (v. http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-fb7cfe94-d568-4cef-8365-2a4799110659.html) presenta indubbiamente diverse  pieghe critiche: qui si rappresentano una mamma e un papà intenti a scartabellare a tavola, a fine cena, le numerose bollette da pagare fra cui quella del canone che viene accartocciato e accantonato come azione undo, una scelta che viene censurata dai figli (intenti a guardare i cartoni in tv) con atteggiamenti irosi che spaventano i due adulti, riportandoli sui loro passi – ovvero rimettendo la bolletta rai tra le azioni to do. Una soluzione visiva che mostra, come suggerisce la collega Maria Angela Polesana (Docente Università  IULM di Milano), “un incipit in accordo con l'attuale situazione di crisi che grava principalmente sulle famiglie. Quindi il gesto dei due è non solo comprensibile ma probabilmente partecipato da molti italiani. I figli che si impongono, sin da piccoli, per scelte abbastanza opinabili è poi diseducativo. La tv, soprattutto di questi tempi, non assolve propriamente a una funzione didattico-educativa pertanto la scena diventa simbolo della vacuità”.

 


Rai, quindi , nuovamente sottostima il proprio posizionamento di attore mediale non solo all’avanguardia ma anche socialmente responsabile ed educativo, snaturandone il dna noto a tutti da tempo. L’attenzione e la cura mostrata nel creare palinsesti adatti e responsabili anche nei confronti dei minori si annulla qui in pochi secondi attraverso la rappresentazione di bambini che dominano e comandano a bacchetta i genitori. Adulti completamente succubi dei loro figli. Uno scenario indubbiamente da “cattiva maestra” che annacqua rapidamente i tratti identitari dello storico brand RAI (cfr. K. Popper, Cattiva maestra televisione, http://www.marsilioeditori.it/autori/libro/3177902-cattiva-maestra-televisione).

 


La stessa scelta, infine, di un claim dai toni estremamente imperativi (il canone si deve. il canone si vede) stona. Come ci dice Polesana al riguardo “La funzione conativa è iperbolica, pertanto fastidiosa e quindi inadeguata a spingere all'azione. Forse più adatta ad attivare la cosiddetta rimozione difensiva”.

 


Ulteriormente, quindi, è come se Rai stesse rimarcando (quasi in autogol) l’ambiguità della propria “identità 2014”: non allineata al contesto sociale ma chiusa in se stessa, autoritaria e sfocata rispetto alla sua stessa mission. Al proposito Aldo Grasso ha recentemente parlato del vero problema generatore delle polemiche attorno al canone Rai “le persone non vivono più la Rai come servizio pubblico, quindi prima di ridiscutere il canone bisognerebbe ridefinire il concetto di servizio pubblico” (cfr. http://video.corriere.it/canone-rai-piu-odiosa-tasse/e8f9711c-8359-11e3-9ab1-851e2181383b).

 

 

Su questa tendenza auto-referenziale Qualizza aggiunge: Rai tende ultimamente a celebrare nostalgicamente i propri successi del passato (cfr. lo sceneggiato in due puntate dedicato ad Alberto Manzi, geniale e creativo protagonista dell’indimenticabile trasmissione “Non è mai troppo tardi”). Si intravvede la nostalgia per un modello di comunicazione broadcast (un emittente-molti riceventi) e per la funzione “educativa” della TV, come se lo zapping e il modello della neo-televisione non fossero mai esistiti… In realtà, l’anticonformismo di Manzi, la sua capacità di mettersi dalla parte dello spettatore, anticipavano l’esigenza di un modello di relazione più evoluto, basato sull’interazione e sul coinvolgimento attivo del fruitore. Ma la Rai sembra non accorgersene…”.

 

Ecco perché in ogni caso, al di là di qualsiasi polemica, la condivisione e lo scambio di sguardi con figure esterne all’organizzazione è sempre auspicabile: forse Rai dovrebbe ascoltare i consigli dell’ultima campagna realizzata da Dove che rappresenta i limiti della propria autorappresentazione e che invita a guardare (e riconoscere) la propria bellezza (anche potenziale) attraverso gli occhi degli altri.