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Brand Trends 30-04-2016

L’impatto del digitale sul brand: opportunità e minacce

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Mirko Cammalleri, Redattore junior di Brandforum.it
mirko.cammalleri@brandforum.it

Il 28 aprile si è tenuto presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, il convegno “L’impatto del digitale sul brand - L’avvento dell’ecosistema digitale: opportunità e minacce”, promosso da ALMED (Alta Scuola in Media, comunicazione e spettacolo) e Superbrands con la partecipazione di esponenti di Barilla, ING Direct, Sisal e Vodafone.

Brandforum.it è stato media partner ufficiale dell'evento.

 

 

Comune a molti interventi, è stata la convinzione che la rivoluzione digitale sia ormai giunta al termine.

Sì, perché il digitale è talmente radicato nelle attività quotidiane di così tante aziende e persone che non si può certo più parlare di rivoluzione, ma di dato di fatto: “la rete è sempre più vasta, ed è costituita da persone, non a caso Papa Francesco dice che la rete è un dono di Dio” ricorda delicatamente Sergio Tonfi, editor di Superbrands, all’interno della cornice fortemente iconica dell’aula PIO XI dell’Università Cattolica.

 

 

(ph. Brandforum.it - Sergio Tonfi)

 

 

Questa situazione digitale ben si evidenzia nel discorso di apertura dell’evento, realizzato in collegamento da Parigi, dal prof. Ruggero Eugeni, direttore ALMED, che ha sottolineato come oggi “i brand non rappresentino più un mondo possibile a sé stante, bensì un labirinto di mondi reali, che vanno oltre il tempo delle fiction”.

 

Per i brand è quindi necessario agire velocemente, tenere il passo dei trend, delle nuove figure professionali emergenti, per essere in grado di “rispondere ad una domanda sempre maggiormente IWWIWWIWI,FF – ossia I Want What I Want and I Want It, For Free, e sempre più via mobile”.  Da tempo infatti gli accessi a internet via mobile in Italia hanno superato quelli da desktop, ma non è il caso di farci prendere troppo da presentimenti apocalittici, perché d’altra parte “la storia ci insegna che <<Video didn’t kill the Radio star>>” e quindi l’avvento di un nuovo modo di comunicare non necessariamente sopprime i sistemi antecedenti. Ciò che conta, in fondo, è essere rilevanti per le persone, indipendentemente dal mezzo, questo è possibile solo comunicando con passione. Come ci viene mostrato da Coca-Cola, a suo modo provocatoria: https://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I

 

 

L’importanza di essere rilevanti per il proprio target è un concetto molto chiaro anche a Barilla che ha da anni lanciato la piattaforma “Nel Mulino che vorrei” ( http://www.nelmulinochevorrei.it/) per formare una community legata al brand Mulino Bianco. I risultati stanno dando ragione, parliamo di “40-50.000 persone che ogni mese rispondono ai nostri sondaggi” racconta Francesca Resta, Digital & Social Media Senior Marketing Manager per Barilla Group, e le persone interagiscono “non solo per semplici richieste di prodotti ma anche per questioni più complesse, come quelle legate alle intolleranze, all’ambiente, alla filiera”. “Tramite il digitale, infatti, le persone chiedono trasparenza, chiarezza e i <<Superbrands>>, in fondo non esistono anche per rendere migliore la società?”

 

(ph. Brandforum.it - Francesca Resta)

 

Se da una parte è vero che il digitale favorisce una relazione più diretta, ING banca online per eccellenza, lo sa bene, è importante tenere a mente che – come afferma Sergio Rossi, Direttore Marketing & Customer Centricity, ING - “è più rilevante quello che le persone pensano (e dicono) del brand, piuttosto che quello che il brand dice di essere”;  è necessario quindi “instaurare un dialogo, aumentare l’autenticità del brand”. Questo è il caso dell’iniziativa “Coltiva il tuo sogno” ( https://www.youtube.com/watch?v=6AOpz35fOik) studiata per incontrare i bambini delle scuole primarie per sensibilizzarli su temi delicati come il risparmio e l’uso consapevole delle risorse.

 

(ph. Brandforum.it - Sergio Rossi)

 

 

“Se in passato era sufficiente soddisfare un bisogno, oggi è necessario costruire un’identità di brand, impresa non banale per una marca italiana storica come la nostra”, dice Simonetta Consiglio, Direttore Marketing e Comunicazione, Sisal. Questo implica l’implementazione di una “complessa strategia a modello ibrido, rinnovando una relazione diretta fatta di punti vendita ed eventi, unita all’attività digitale”. Di grande rilevanza infatti, la campagna “Oltre il gioco” ( https://www.youtube.com/watch?v=TV_c_WhfTiQ ) per sostenere la Liberi Nantes, la prima squadra di calcio composta da soli rifugiati.

 

(ph. Brandforum.it - Simonetta Consiglio)

 

 

Che il digitale non sia da considerare meramente come mezzo in più in mano ai brand ce ne dà un’ulteriore conferma Ilaria Curti, Head of Digital & Interactive di Vodafone Italia: “Ora tutta questa ricchezza di canali aumenta la complessità ma ci dà anche l’opportunità di diventare un vero e proprio Media per il nostro pubblico” come nel caso “Vodafone 4G Amici” ( https://www.facebook.com/vodafoneunlimited/timeline) nato come strumento di Social Tv per un target giovane, ma trasformatasi ben presto in qualcosa di molto più articolato.

 

(ph. Brandforum.it - Ilenia Curti)

 

 

Da un punto di vista aziendale, parliamo di azioni che richiedono un cambiamento culturale, tema molto caldo durante le Q&A: è richiesto molto impegno e responsabilità, non solo per la complessità dei processi da mettere in atto, ma proprio perché bisogna rivedere le certezze del passato, convincere gli scettici (e coloro che ancora per “cultura aziendale” resistono al digitale) e ascoltare, continuamente come sottolineato anche dalla prof. Nicoletta Vittadini, Direttore del Master in Digital Communications Specialist, Università Cattolica del Sacro Cuore. Bisogna inoltre sapere gestire “i nuovi tempi” (dettati dall’always on del digitale) ha ricordato Patrizia Musso, Direttore di Brandforum. Non bisogna poi dimenticare l’importanza di avviare uno studio di progettazione attento, implementare i nuovi processi, coinvolgere nuove figure professionali, perché “i giovani sono leader del cambiamento!” come affermato con forza da Layla Pavone, guru del digital in Italia, a chiusura evento.

 

(ph. Brandforum.it - Patrizia Musso)

 

 

In ogni caso l’ascolto da solo non basta: le persone si aspettano un’azione concreta successiva alla conversazione digitale (ad es. sempre di più chiedono servizi personalizzati). Le aziende, quindi, devono strutturarsi da un punto di vista tecnologico e di risorse per gestire i big data che vengono generati, “in Vodafone siamo consapevoli di questa importanza e stiamo studiando un modo per poterli utilizzare al meglio, ma non è un processo semplice e neanche veloce, credo che comunque saremo presto in grado di gestire anche questo aspetto” ci dice Ilaria Curti nella breve intervista che abbiamo realizzato a margine dell’evento.
Francesca Resta ci ha raccontato in maniera più approfondita “quanto sia difficile riuscire a stabilire un contatto con i più giovani, quelli più immersi nelle nuove tecnologie e che apparentemente non hanno mai tempo e attenzione da dedicarti; al tempo stesso però si tratta di una sfida affascinante e importantissima, da affrontare cercando di frequentare i loro luoghi e interessi per riuscire nell’impresa”.

 

 

Sergio Tonfi, ha aggiunto poi “il digital in quanto frenetico porta complessità ma si fa sempre più sentire anche questo filone provocatorio, che Brandforum studia da anni, definibile come <<Slow>>, con l’aumento di iniziative che puntano alla qualità e all’attenzione nella comunicazione, come d'altra parte abbiamo potuto vedere anche oggi”.

 

 

La “rivoluzione” digitale potrebbe, quindi, essere veramente finita: l’utilizzo dei social è certamente molto radicato nella quotidianità delle persone, e i brand si stanno organizzando sempre più per sfruttare questo ecosistema capace di creare un legame empatico, che oggi come non mai richiede di passare dalle promesse ai fatti.

La sensazione che ci portiamo a casa da questo incontro è quella che i brand, e, con loro le persone, sono ben lungi dal sentirsi appagati dall’attuale situazione, poiché le potenzialità della comunicazione digitale sono molto vaste e ancora tutte da esplorare alla ricerca del prossimo trend, del nuovo tool, del prossimo viral o di un nuovo social, con l’obiettivo di stabilire una nuova occasione di incontro tra i brand e le persone.

 

Per rivivere le parti salienti dell'evento attraverso un racconto di #visualstorytelling, cliccate qui.