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Brand in Italy 22-05-2018

#CERTAMENTE18: il neuromarketing e la parte non conscia del consumatore - II parte

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Elena Garini, Junior Editor di Brandforum.it


Eccoci di nuovo a parlare di neuromarketing, per raccontarvi della seconda giornata di #CERTAMENTE18 - convegno organizzato da Ottosunove e Brain Signs, con Brandforum tra i patrocinatori. (Qui la prima giornata)

 

Focus della giornata è stata l’applicazione empirica del neuromarketing come strategia per aumentare i risultati di business: “La difficoltà ad acquisire e fidelizzare i clienti è un processo dispendioso sia in termini di energie che di soldi. Ecco perché è importante trovare la strategia di marketing giusta per riuscire a massimizzare l’investimento in grado di generare una redditività per l’azienda”, così esordisce Roger Dooley, autore di Brainfluence.

 

Questo è uno degli obiettivi del neuromarketing, che studiando e facendo leva sulla parte non conscia del cervello (il 95%), suggerisce delle soluzioni con le quali si può guadagnare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. In quest’ottica vi è una forte necessità di semplificazione: ad esempio quando un sito web è di facile consultazione, è stato riscontrato che il consumatore vi rimane più a lungo e questo vuol dire in molti casi aumento delle vendite.

 

Data questa esigenza, se si vogliono eliminare le complicanze cognitive che incidono sul risultato bisogna ridurre l’attrito (“friction”): “il cambiamento è sempre veloce, l’unica cosa che non è cambiata dall’inizio dell’umanità è il nostro cervello. Se si vuole avere successo con il marketing bisogna pensare alla parte non conscia del proprio consumatore” (Roger Dooley).

 

(PH Redazione Brandforum)

 

Il neuromarketing aiuta quindi i brand a comprendere quali leve non consce debbano essere stimolate per aumentare il business dell’azienda, andando ad esplorare campi che razionalmente verrebbero tralasciati, come l’importanza dei 5 sensi ed in particolare tra essi l'olfatto.

L’olfatto può essere utilizzato per migliorare l’esperienza del marchio e i ricordi legati ad esso, poiché ha un collegamento più stretto con la memoria e le emozioni (Andy Myers, Direttore – Walnut Unlimited).

 

Esempio lampante è Dunkin’ Donats: il brand in Nord Corea ha installato sui pullman degli spray col profumo di caffè, inoltre alla radio poco prima delle fermate veniva trasmesso il jingle dell’azienda. A pochi metri dalle fermate c’erano poi i cartelloni pubblicitari con raffigurate le celebri ciambelle, in prossimità dei punti vendita. Esito? +16% di traffico nei punti vendita e +29% di incremento delle vendite.

 

E’ necessario quindi trovare delle strategie che favoriscano l’attaccamento emotivo.
In particolare gli studi neuroscientifici hanno dimostrato che i motivatori emozionali sono i più importanti e per questo bisogna approcciarsi ad essi in un modo differente. Le più efficaci sono le leve emozionali positive ed in particolare la felicità e la sorpresa, come spiegato da Graeme Newell, Presidente – 602 Communications e ricercatore nell’ambito del marketing emozionale.


Un brand deve assicurarsi che il prodotto o servizio che promuove renda il proprio cliente felice e deve trasmetterlo in una campagna di comunicazione. Connessa alla felicità anche la sorpresa è importante per raggiungere risultati, in quanto lascia al consumatore qualcosa di inaspettato. Possono essere utilizzate anche delle leve negative purché usate con cautela e per pochi secondi, spostando poi l’attenzione nuovamente su elementi positivi.

 

Il neuromarketing: esempi di applicazione

 

La teoria del neuromarketing è in circolo da più di 20 anni, ma le sue applicazioni pratiche alle strategie di marketing non sono così diffuse. Un esempio tangibile dell’efficacia di applicazione del neuromarketing ad una campagna di comunicazione l’ha portato Laura Iucci, Private Sector Partnership Officer Leadership Giving UNHCR Italy Greece and Portugal, insieme ad Arianna Trettel, Co-fondatrice e direttrice di BrainSigns.

 

Nel 2017 è stato creato uno spot per la campagna lasciti di UNHCR, costruito con estrema attenzione sul coinvolgimento emozionale dei donatori ma sorprendentemente senza dare i risultati attesi. E’ stato quindi realizzato un test di neuromarketing che ha consentito di intervenire sulla comprensibilità del messaggio, con ritorno immediato nel numero dei contatti telefonici.

 

(PH Redazione Brandforum)


Sullo stesso filone Gesa Lischka, CEO e co-fondatrice di KochstrasseTM, che ha presentato un caso di rebranding affrontato dalla sua agenzia prendendo spunto dalle scienze neurologiche e comportamentali. Queste ultime sono state associate al processo di creazione del marchio al fine di aiutare la TUI (l’agenzia multinazionale di viaggi e turismo più grande al mondo) a raggiungere il suo target di pubblico per FIRST Reisebüro in modo più efficace.


In particolare sono stati applicati principi neuroscientifici per la creazione di un nuovo logo, facendo delle analisi del brand, cercando di capire cosa volessero i clienti. Il neuromarketing è stato quindi importante per definire le caratteristiche del logo che lo rendessero attrattivo a livello non conscio.

 

Il neuromarketing nel contesto sociale


Nella nostra società viviamo con il fascino della novità. Siamo tutti indotti a cambiare di frequente cellulari, televisori, vestiti per obsolescenza percepita, non perché gli oggetti siano effettivamente vecchi. Capita anche a voi di andare al supermercato con una lista della spesa e tornare a casa con molti più prodotti di quelli pianificati di acquistare? Questo accade poiché, come abbiamo visto, il 95% non conscio del nostro cervello ci spinge spesso a comprare di impulso.

 

I centri commerciali infatti sono creati e studiati esattamente con questo scopo: “entri che è il paese del balocchi, esci che è il paese delle rate” (Diego Parassole, Autore e attore comico, umorista e formatore). Infatti, quando vediamo dei saldi, percepiamo l’occasione e non possiamo farcela scappare.


E’ stato dimostrato che questo impulso aumenta soprattutto quando siamo in una situazione di vicinanza con altre persone. Questo a dimostrazione del fatto che il contesto influisce molto nel momento in cui prendiamo decisioni di acquisto.

 

Il ruolo del contesto sociale è studiato da moltissimi anni da sociologi, psicologi, antropologi etc.
Nonostante questo, ancora poco si sa sul suo ruolo nel dare forma al cervello umano durante il processo di stimolazione da parte dell’advertising.

 

Siamo soliti pensare che dinnanzi ad una campagna pubblicitaria essere da soli o con altre persone non influisca sulle nostre scelte d’acquisto: il 73% delle persone a cui è stata posta la domanda ha risposto che non c’è differenza. I dati e gli studi di neuromarketing tuttavia dicono qualcosa di diverso. Rumen Pozhaliev, Professore di Marketing – LUISS Roma e Senior Research Fellow a X.ITE LUISS, sottolinea che nei contesti sociali le persone pongono un’attenzione maggiore verso l’advertising in quanto sono già pronti a processare i segnali che ricevono ed il dato curioso è che indicano preferenze verso beni di lusso se sono vicini ad altre persone.

 

La vicinanza con altre persone ed il “contorno” fa quindi la differenza nelle scelte di acquisto. Que-sto fenomeno è tanto vero nella vita quotidiana quanto nel mondo dei social. Come sostenuto da Michele Costabile, Professore di Marketing – LUISS Roma e Executive Director of X.ITE, infatti, “i fenomeni di influenza sociale hanno rilevanza ormai strutturale".
 

(PH Redazione Brandforum)

 

Riflessioni conclusive


Il neuromarketing è sempre più spesso usato da realtà aziendali in quanto va a toccare ed analiz-zare quei touch point che razionalmente non emergerebbero. Nel panorama complesso del mercato e dei consumatori sempre più attenti e consapevoli, vi sono delle opportunità che i brand devono cogliere per ottenere un vantaggio competitivo e le analisi delle neuroscienze possono aiutare le aziende ad intraprendere strategie di marketing sempre più coerenti ed efficaci.