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Brand in Italy 17-09-2018

Prime riflessioni sullo sbarco di Starbucks a Milano

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Alessandra Iannello, Guest di Brandforum.it
info@brandforum.it

È passata poco più di una settimana dall’apertura del primo Starbucks italiano e, come le code per riuscire a entrare, continuano le polemiche. In rete si sono creati infatti due schieramenti contrapposti; uno che inneggia all’arrivo del colosso americano mentre l’altro raggruppa i detrattori che ne vorrebbero la chiusura immediata.

 

Anche il Codacons si è mosso contro Starbucks e, proprio nel giorno dell’inaugurazione, ha inviato un esposto all’Antitrust, chiedendo di verificare la correttezza della pratica commerciale del brand.

 

L’associazione di difesa dei consumatori ha diffuso una nota dove spiega che “con l’apertura del primo store italiano sono stati resi pubblici i listini prezzi praticati da Starbucks, e si scopre che il semplice caffè espresso costa 1,80 euro, mentre per un cappuccino il prezzo sale a 4,50 euro. Per il caffè all’americana occorre mettere in conto una spesa di 3,50 euro, prezzi lontanissimi dalla media praticata a Milano per i medesimi prodotti, dove per un espresso si spende in media 1 euro e 1,30 euro per il cappuccino. Si tratta di tariffe senza dubbio fuori mercato, che possono rappresentare un danno per gli utenti italiani che vogliono provare l’esperienza di consumare un caffè da “Starbucks”, e devono sottostare a listini decisamente elevati”.

 

Va detto, a discolpa del colosso americano, che i locali del salotto buono milanese o del quadrilatero della moda (che distano poche centinaia di metri dalla Roastery) hanno prezzi equiparabili e anche più alti. Inoltre i prezzi delle consumazioni comprendono un bene intangibile che è “l’esperienza Starbucks”, come dimostra il perdurare delle code in attesa di poter entrare. Un selfie con in mano la tazzina logata o una geolocalizzazione in piazza Cordusio valgono ben più degli euro spesi.

 


Come al solito, comunque, “in medio stat virtus”. Ovvero Starbucks non si sostituirà mai al bar sotto casa dove si fanno quattro chiacchiere col barista mentre si attende l’arrivo dell’espresso e una visita al locale milanese va inserita nel novero delle esperienze di internazionalizzazione che si possono fare in città.
A favore dell’arrivo di quella che con i suoi 25mila negozi al mondo è la più grande catena di caffetterie del pianeta, va detto che la Reserve Roastery di Milano, nell’ex Palazzo delle Poste di piazza Cordusio, è un crogiolo di primati.

 

(Ph. Alessandra Iannello)

 

Intanto, insieme a quella di Seattle (aperta nel 2014) e di Shanghai (inaugurata lo scorso anno), è la terza più grande al mondo e ha anche la funzione di la torrefazione mentre, con i suoi 2300 mq, è la più grande d’Europa. Anche il menù ha suscitato polemiche. Da una parte chi sente la mancanza del Frappuccino (bevanda composta da caffè, ghiaccio e altri ingredienti e guarnita con panna montata) dall’altra chi guarda con orgoglio all’italianità delle proposte della Roastery nostrana. Va detto che non solo i turisti apprezzano l’espresso made in Italy ma gli avventori di Usa, Messico, Perù ed Europa stanno impazzendo per il “Cordusio” (dose extra di espresso, crema di latte, crema di caffè e una spolverata di cacao) inserito nei menu delle caffetterie per celebrare l’apertura milanese. Quindi, a dispetto di chi pensava di ritrovarsi l’ennesima “americanata” nel cuore di Milano, la Roastery meneghina è un inno all’italianità già dal portico che è adornato da una statua in marmo di Carrara dello scultore toscano Giovanni Balderi, raffigurante la sirena simbolo di Starbucks.

 

(Ph. Alessandra Iannello)

 

Entrando si viene accolti dal cuore pulsante del locale, una tostatrice Scolari prodotta solo a qualche chilometro dal centro di Milano. Alla sua destra è situato il bar principale, dove il tradizionale espresso si affianca ai caffè preparati con altri metodi di torrefazione (ModBar Pour Over, Chemex, Coffee Press, Siphon, Cold Brew e il Clover Brewed coffee) e dove, il legno che ricopre il bancone, presenta scanalature che rievocano un motivo ricorrente in tutta la storia dell’architettura italiana ed è sormontato da marmo proveniente dalle cave della Toscana.

 

(Ph. Alessandra Iannello)

 

 

Sulla sinistra, i clienti potranno assaporare i prodotti Princi, che disporrà di un forno a legna costruito manualmente da un team di costruttori e artigiani che hanno impiegato per il rivestimento esterno il Porfido Giallo a taglio grezzo di provenienza lombarda. Al piano mezzanino, i mixologist dell’Arriviamo Bar creano cocktail speciali dietro a un bancone lungo 10 metri, ricavato da un unico blocco di marmo Calacatta Macchia Vecchia. Per quanto riguarda il gelato, proposto nei gusti fiordilatte, crema al caffè e sorbetto al caffè realizzato con l’innovativa tecnica dell’azoto liquido, si parla di un’altra collaborazione tutta italiana visto che è frutto dell’accordo con il torinese Alberto Marchetti.

 

(Ph. Alessandra Iannello)

 

A sottolineare l’italianità della Roastery milanese arrivano anche le parole che il proprietario di Starbucks, Howard Schultz, ha detto in occasione dell’inaugurazione: «Durante il mio primo viaggio a Milano nel 1983, fui affascinato dal senso di comunità che trovai nei bar della città, il contatto umano così genuino tra i baristi e i loro clienti. L’apertura della Roastery milanese è il cerchio della storia di Starbucks che si chiude. Tutto quello che abbiamo vissuto dal primo momento d’ispirazione 35 anni fa, fino a oggi, facendo parte della vita quotidiana di milioni di persone in tutto il mondo, lo portiamo in Italia con immenso rispetto».

 


Ma per capire l’importanza che avrà questa apertura bisogna tornare al centro del locale e porre l’attenzione sulla tostatrice. Infatti la Scolari lavora 24 ore il giorno per torrefare 4320 chili di caffè verde (che dopo la tostatura perdono circa 1000 chili di peso) che verranno impacchettati e consegnati nei 2522 punti Starbucks di tutta Europa. Inoltre, il caffè prodotto in piazza Cordusio andrà a servire i prossimi locali che verranno aperti in Italia. Ebbene sì, dell’accordo con il gruppo Percassi, per ora rigorosamente top secret, si sa che entro l’anno verranno aperti altri Starbucks e per il momento solo a Milano, a smentita dei rumors che annunciavano inaugurazioni anche in altre città.

 

 

L’occupazione
Lo sbarco di Starbucks in Italia porterà anche opportunità lavorative per diverse figure professionali. Solo per il team inaugurale sono state fatte 300 assunzioni di nuovi partner (come Starbucks chiama i propri dipendenti) nelle posizioni di barista, mixologist, tostatori, produttori di caffè e fornai Princi. La Starbucks Foundation collaborerà anche con la Fondazione Don Gino Rigoldi per creare programmi dedicati al sostegno di giovani provenienti dalle aree più svantaggiate della città che sono a rischio di marginalizzazione. Allo stesso tempo, la Foundation sta sviluppando diversi programmi in partnership con l’Accademia Teatro alla Scala, per fornire borse di studio e formazione professionale.

 

Visto lo scalpore che Starbucks ha provocato, negli addetti ai lavori e non solo, Brandforum continuerà a osservare lo sviluppo di questo colosso del caffè per capirne l'evoluzione sul territorio italiano.

 

In un album dedicato su Facebook è possibile visionare le immagini della Roastery.

 

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Alessandra Iannello, giornalista dal 1987 quando inizia a scrivere di informatica e di nuove tecnologie. Nell'ambito della Casa Editrice Tecniche Nuove passa poi all'ambito tessile, accessori e moda. In breve tempo arriva a collaborare con i quotidiani economico-finanziari come MilanoFinanzaFashion, Affari & Finanza, Finanza e Mercati, Libero Mercato dove si occupa di economia del mondo della moda e del lusso. Nel frattempo è collaboratore fisso della pagina di Costume e Società del quotidiano Libero. Oggi è corrispondente per l'area Macro de Il Messaggero e Il Mattino, direttore responsabile del quotidiano della comunicazione Pubblico On Line e del giornale online Ianny's Eyes.
Inoltre è contributor per Agrodolce, Cavolo Verde, ilmessaggero.it e responsabile per l'area food di Manintown (cartaceo e online).
Ianny's Eyes è il suo giornale online che vanta una pagina Facebook seguita da 3300 follower, un profilo Instagram con un seguito di 2550 fan e un profilo Twitter con 600 follower.

Profilo Instagram Alessandra Iannello: https://www.instagram.com/alessandra_iannello/