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Brand in Italy 04-10-2018

Pop-up store Westwing: il negozio online si trasforma in realtà (ma solo per un breve tempo!)

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Valentina Bossi, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it

Westwing, il negozio digitale di Home&Living, diventa un ottimo esempio di slow branding con l’apertura di vari pop-up store per l’Europa, tra cui Milano. I consumatori, abituati a vedere i prodotti solo in foto, possono ora immergersi in un’esperienza di shopping dall’alto contenuto valoriale.


La promozione dell’evento viene affidata ad alcune tra le influencer più popolari al momento. Una scelta significativa per un’azienda che ha deciso di rinnovarsi, pur rimanendo fedele alle sue origini. Ora vi spieghiamo perché.

 

Westwing, conosciuto fino a poco tempo fa dagli italiani sotto il nome di Dalani, è uno shopping club di Home&Living online. Fondato nel 2011 in Germania da Delia Fischer, la sua popolarità è cresciuta in maniera esponenziale fino a estendersi in 11 Paesi.
Il sito non si presenta soltanto come ampio catalogo di articoli da acquistare: ogni prodotto infatti è mostrato in un contesto di arredamento, un ideale salotto, la camera da letto dei sogni, per ispirare e creare “una casa bellissima”. La novità sta nel fatto che dal 13 settembre al 5 gennaio gli spazi, esattamente come appaiono nelle fotografie del sito web, si materializzano in un luogo concreto da visitare: nel pop up store di Milano in via San Carpoforo 9. La scelta della posizione per chi decide di aprire uno store di questo tipo è necessariamente strategica. Anche in questo caso, il negozio temporary di Westwing sorge in una zona molto centrale e frequentata: Brera, conosciuta per essere il quartiere degli artisti per eccellenza, della movida o degli amanti dello shopping più raffinato. In questo modo, Westwing conferma di essere un brand che desidera di essere associato a concetti di creatività, stile e lusso.

 

La logica del pop-up store
Un pop-up store è un negozio che, come dice il termine stesso, “salta fuori” improvvisamente e inaspettatamente in qualche angolo della città dove, fino al giorno prima, si era abituati a trovare tutt’altro. Altro concetto chiave di questo store è il tempo: esso apre, con la previsione di scomparire dopo un breve periodo, nell’esatto modo in cui è apparso. La forza attrattiva di un negozio temporary sta proprio nella consapevolezza della sua effimera esistenza: la risposta al bisogno umano di novità e innovazione, perché quello che offre la certezza di essere sempre lì, a portata di mano, può correre il rischio di diventare invisibile.

 


Nella logica del pop-up store le aziende si mostrano solitamente con un design evocativo ed inconsueto, offrono servizi originali o prodotti “unici”. Questa tendenza è una delle facce del negozio nel nuovo millennio: non più semplice fornitore di prodotti, ma luogo dove la marca si spettacolarizza per parlare e far parlare di sé. Lo si definisce “negozio parlante”, proprio perché tutto, all’interno dello spazio, porta in sé un significato intrinseco. Si tratta di un autentico esempio di comunicazione uno a uno in ottica slow: la brand identity e la mission affiorano poco a poco, man mano che il visitatore esplora il territorio della marca e ne ricava un’esperienza. Il brand value non è perciò dato ma co-creato. La vendita dei prodotti diviene così apparentemente secondaria, soprattutto se il brand dispone - come nel caso Westwing - di altri canali su cui effettuarla. Nell’immaginario collettivo, il pop-up store è noto per ricreare l’effetto WOW: il visitatore entrando ne rimane fortemente stupito, aspettandosi di conseguenza di essere intrattenuto e sorpreso dal brand.

 

 

Certo è che la logica del pop-up store, negozio fisico a tempo limitato, è l’esatta antitesi del negozio online, accessibile in ogni modo, luogo e tempo. Il brand, che secondo Rocket Internet ha raggiunto una crescita del suo fatturato globale del 6.2% nel 2017 rispetto all’anno precedente, ha da qualche tempo intrapreso la fortunata strada dei negozi temporary in Brasile, Polonia Germania e, in ultimo, Italia.
Ma perché un negozio online di arredamento dovrebbe aprire all’improvviso uno store fisico? Per dimostrare che il velluto dei suoi poufs è morbido come le didascalie descrivono, e che i suoi letti sono veramente comodi come appaiono in fotografia? Probabilmente sì, ma non solo. Il negozio Westwing di Milano è arredato come una vera casa, con la stessa cura nell’accostamento di dettagli, colori e stili che la pagina web propone. All’interno del negozio i visitatori sono liberi di muoversi nello spazio, provare i prodotti, giocarci, scattarsi le ormai consuete fotografie da postare sui social network.

 

Molto più che da dietro a un pc, i visitatori possono lasciarsi trasportare dalle sensazioni estetiche che l’atmosfera del negozio evoca. Se la chiave è lasciarsi ispirare - la mission del brand è d’altronde: “to inspire and make every home a beautiful home” - in negozio si possono trovare ben 12 proposte di arredamento in diversi stili in cui identificarsi (“Boho Glam”, “The Blonde Salad Office”, “Modern retrò”..).

 

 

Anche se con l’apertura offline Westwing ha assunto vesti più tradizionali, resta comunque un negozio nato e cresciuto nel web e alimentato anche grazie ai social network. Per promuovere la nuova iniziativa non poteva, dunque, svincolarsi troppo dalle sue origini. Già nei giorni precedenti all’apertura, infatti, sulla pagina Instagram del brand (che conta 235k followers circa) è stata avviata una campagna di lancio del pop-up store tramite le stories, effimere, come l’esistenza di questo negozio. Gli utenti, intrattenuti da mini-quiz sullo store (es. “ci sarà un muro di esposizione di sedie o specchi?”) e invitati a partecipare a un concorso per ricevere un buono regalo e un soggiorno in un hotel lussuoso, sono stati preparati per il grande giorno di inaugurazione. Ruolo determinante in questo processo comunicativo è quello delle celebrities che, nel ruolo di influencer, si sono trasformate in brand ambassadors per l’occasione. 

 


Autrice del takeover, tramite le stories sul profilo Instagram Westwing.it, è stata la showgirl Filippa Lagerbäck, dando anteprime del negozio e intervistando la fondatrice del gruppo Delia Fischer. Poi è stata la volta di alcune influencer in voga al momento, protagoniste dell’esclusiva serata di inaugurazione pre-apertura. E così, avvalendosi della loro fama e della loro capacità di influenzare il pubblico, con una breve dichiarazione in live in cui forniscono i loro illuminanti motivi per cui si dovrebbe frequentare il negozio, trasformano definitivamente una già interessante iniziativa in un “must see”.

 

 

La pratica del takeover
Per Instagram takeover si intende la recente pratica adottata da alcuni brand di affidare a un influencer o un’altra personalità molto quotata sui social network la creazione dei contenuti Instagram

 

 

 

 

Questa persona viene incaricata di promuovere un prodotto o un servizio, parlarne, mostrare i suoi utilizzi, proprio come farebbe il responsabile di web marketing dell’azienda. Maggiore è la popolarità dell’influencer (si parla di followers), maggiore sarà l’impatto e la visibilità dei contenuti postati. Naturalmente, la scelta dell’influencer non è casuale. Proprio come nella selezione del brand ambassador su altri canali - il famoso testimonial - la personalità scelta dovrà essere in linea con l’immagine dell’azienda, al fine non solo di risultare credibile ma di far convogliare i propri followers verso i contenuti che sta postando - e quindi verso il brand - per affinità di interessi.
Molto spesso anche sulla pagina personale dell’influencer è presente qualche post relativo al prodotto che sta sponsorizzando al fine di ottimizzare la prestazione (es. “Filippa Lagerbäck paid partnership with westwing.it”) 

 

 

Considerazioni conclusive

Il criterio è insomma chiaro: acquistare in negozio un divano in velluto rosa pastello non trasformerà la vostra casa in quella delle sorelle Ferragni (Valentina Ferragni, una delle influencer ambassador). E lo stesso divano acquistato online sarà sempre apparentemente lo stesso oggetto. Eppure, raccontare di averlo acquistato in quel negozio dal fascino pittoresco, nella centralissima Brera, frequentato da star della scena internazionale, lo caricherà di significato simbolico.

 

 

 

Visitare il temporary shop di un negozio online è un po’ come organizzare un incontro con il proprio Internet Penpal che abita dall’altra parte del globo e che non abbiamo mai incontrato personalmente. Saperlo sempre lì, nel mondo del web, è di certo rassicurante, ma cogliere l’occasione unica di vederlo in carne ed ossa è tutta un’altra storia.

 

Quali sono i vantaggi per il brand?
Sicuramente, la forza attrattiva del pop up store, per i motivi elencati più sopra, è superiore al negozio “ordinario”. Anche se aperto per poco tempo, il flusso dei visitatori (composto da clienti affezionati, consumatori new entry, modaioli sempre in cerca di novità o semplici curiosi di passaggio) risulterà abbondante. Ottima occasione, questa, per rilanciare l’immagine del brand oppure osare, presentando nuovi prodotti e verificarne il grado di successo. La fondatrice di Westwing, ad esempio, ha ammesso che proprio gli store fisici sono il luogo dove si cercherà di spingere il marchio WestwingBasic.
La stessa Delia Ficher in un’intervista dove raccontava della sua nuova iniziativa ha affermato che: “Io e i miei collaboratori non vediamo l'ora di accogliere i nostri clienti e conoscerli di persona.” 
Di fatto, se è vero che la scelta di aprire un negozio pop up è principalmente una strategia di comunicazione, anche il brand, dal canto suo, ha bisogno di sapere chi ci sia “dall’altra parte del filo”.

 

 

In conclusione, Westwing è un ottimo esempio di brand capace di sfruttare appieno l’omnicanalità: i due mondi - quello dell’online e dell’offline - non sono più separati da confini rigidi ma, seppur tanto diversi, si completano a vicenda perché sincronizzati. E’ un luogo - anzi uno slow place - dove il consumatore e l’azienda si incontrano e iniziano una relazione più confidenziale, dalla quale entrambi i soggetti possono trarre enormi benefici, nel presente ma con già uno sguardo al futuro.
L’era dello shopping in store, come molti sostengono, è tutt’altro che terminata. Il negozio fisico è tornato di moda, cambiandosi d’abito.
 

 

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Valentina Bossi, laureata in Lingue, Comunicazione e Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente frequenta un Master in Marketing e Advertising nel Regno Unito.
valentinabossi95@gmail.com