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Brand in Italy 12-12-2018

Omnichannel Customer Experience: la strada verso la maturità

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Mirko Olivieri e Maddalena Esteri, Caporedattori CIMOinfo, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it

Comprendere i comportamenti dei consumatori e studiare le loro interazioni con i brand è la nuova challenge che le imprese 4.0 devono necessariamente affrontare. I cambiamenti in atto, però, non riguardano esclusivamente il rapporto tra consumatore e imprese, ma hanno travolto tutta quella miriade di touchpoint e di canali - fisici e digitali - che queste ultime devono includere nelle proprie strategie (per approfondimenti sull'evoluzione dei touchpoint: https://brandforum.it/papers/1573/the-touchpoint-evolution-verso-la-convergenza-degli-spazi-di-comunicazione-e-vendita).

 

 

Solo la gestione sinergica di questi diversi canali in un’ottica omnichannel porterà le aziende al miglioramento delle proprie performance. Di conseguenza, un ripensamento del modus operandi che faccia leva sull’integrazione di iniziative di marketing e di comunicazione è indispensabile per garantire una customer experience coerente e in linea con le aspettative del consumatore.

 

In sintesi, questo è quanto emerso dall’ultimo Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2018 a cura dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience (School of Management del Politecnico di Milano). I principali player di diversi settori industriali si sono confrontati riportando le strategie che le rispettive aziende stanno mettendo in atto per rispondere a questa sfida.

 

 

Cosa è fondamentale non dimenticare in una strategia omnichannel?
Innanzitutto è doveroso sottolineare che l’approccio omnichannel serve ad adeguare i progetti aziendali day by day, in un’ottica che abbia come punto di partenza la mappatura della customer experience. In relazione proprio alla mappatura, secondo Federico Rocco, CEO di Kettydo+, in seguito alla definizione dello stato in cui si trova l’azienda è necessario analizzare il bisogno del consumatore e progettare quindi i contenuti sui vari touchpoint. Sarà così più semplice disegnare un sistema che consenta di cucire la relazione tra i touchpoint stabiliti in fase strategica.

 

(Ph. Mirko Olivieri & Maddalena Esteri)

 


Altro approccio, ma con partenza comune, è quello proposto da Gianfranco Vallana, consulente marketing strategico e CRM di Stay Human. I primi passi dell’adozione della omnichannel customer experience passano dal miglioramento della lead generation: questo dà alle aziende agevolazioni sulle tecnologie abilitanti. Centrale è inoltre la presa di coscienza che consumatore di oggi è un augmented consumer in grado di passare da mondo reale a mondo virtuale, e viceversa, superando i paletti strutturali spesso presenti ancora nelle strategie aziendali. Ecco che i confini tra le varie funzioni aziendali, finora ampiamente idolatrati dalle imprese, stanno sempre più perdendo di importanza: sarà necessario abbatterli del tutto per poter perseguire le aspettative che emergono da una customer journey complessa e in continuo divenire.

 

 

Alla luce di queste considerazioni, i cambiamenti strutturali e strategici delle imprese sono diventati un passo fondamentale perché esse possano rimanere competitive: il top management deve maturare la consapevolezza che solo attraverso la gestione di una relazione multicanale con gli stakeholder si può "fare brand” (Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano). La società è infatti sempre più orientata verso un sistema di relazioni omnichannel in cui la logica di essere “push” sui vari touchpoint inizia a non funzionare più a favore di brand che, invece, trovano la chiave del successo nella cosiddetta brand utility, ovvero la capacità di essere attrattivi e utili al consumatore nei suoi contesti d’uso.

 


Ma per far sì che l’approccio omnicanale sia adottato appieno, non basta l’intervento esclusivo del top management: le implicazioni organizzative, infatti, sono talmente pervasive da coinvolgere diverse funzioni aziendali, dalle aree propriamente di Marketing e Comunicazione a quelle che trattano Customer Care e Digital1.

 

 

La Ricerca del PoliMi: stato dell'arte dell'economa italiana
La Ricerca condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, diretto da Nicola Spiller, fa il punto della situazione nell’ecosistema economico italiano.

 

In generale, la consapevolezza delle necessità a livello organizzativo e strategico è ancora poca:

- il 40% delle imprese dichiara un forte commitment del vertice aziendale relativamente all’omnicanalità

- nel 9% e nel 3% risulta rispettivamente scarso e assente.

 

(Ph. Mirko Olivieri & Maddalena Esteri)

 

 

In aggiunta, le figure professionali coinvolte nelle decisioni strategiche sono:

- per il 29% direttori marketing

- per il 16% CEO

- per il 21% tavoli di lavoro cross funzionali

- solo per l’8% delle aziende analizzate vi è un reale coinvolgimento diffuso delle diverse figure all’interno dell’organizzazione alla gestione dell’omnicanalità.  

 


Secondo la Ricerca, inoltre, i principali obiettivi per cui si è adottato un approccio omnichannel all’interno delle realtà aziendali, sono: il miglioramento della customer acquisition, l’incremento delle vendite, il miglioramento dell’engagement, la riprogettazione dei touchpoint, la creazione di nuovi prodotti e il miglioramento di prodotti già esistenti.

 

 

La challenge per raggiungere questa serie di obiettivi consiste nel trasmettere il valore dell’azienda rispettando la customer journey che vuole il cliente: osservarlo, guardare cosa fa e come si comporta, al fine di individuare dei punti di contatto con lui, sono gli aspetti base per l’implementazione di strategie efficaci.

 


L’omnicanalità, in questo senso, rappresenta il mezzo per raggiungere il fine desiderato, ovvero per avvicinarsi alla vita quotidiana del consumatore per abilitare un dialogo che sia saldo e duraturo.


Per questo, la quasi totalità delle aziende continua ad immagazzinare dati di anagrafica cliente e informazioni di contatto con lo stesso: secondo i ricercatori del Politecnico, il 90% delle imprese analizzate utilizza quei dati per costruire segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e di comunicazione.

 


In tal senso, l’entrata in vigore del GDPR ha cambiato lo scenario: il cliente, oltre ad essere sempre più al centro, è anche più padrone dei propri dati, e ha l’opportunità di poter gestire la modalità di contatto con i brand. Per questo risulta fondamentale usare dati e tecnologie in grado di fornire messaggi personalizzati secondo i suoi interessi e le sue abitudini.

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NOTE:

1 Nota Metologica dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano.
 

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Mirko Olivieri, giornalista pubblicista, si è laureato con una tesi in Diritto dell’informazione sul Testo unico dei doveri del giornalista presso l’Università Cattolica di Milano, dove attualmente lavora come Tutor di Facoltà. Dopo un’esperienza lavorativa in Australia, si sta specializzando in Comunicazione d’impresa ed è coordinatore della testata CIMOinfo. Profilo LinkedIn

 

Maddalena Esteri, dopo aver conseguito nel 2017 la Laurea con lode nel Corso di Laurea triennale in Linguaggi dei Media, indirizzo Pubblicità, presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, con una tesi sulla Comunicazione di eventi d’Arte contemporanea ed il caso Art Night di Londra, sta attualmente frequentando il Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse. Appassionata del mondo della comunicazione e dell'editoria da sempre, grazie ad esperienze lavorative, come lo stage presso il Maiarelli Studio di New York, ha avuto modo di approfondire il rapporto tra advertising e grafica, mentre svolge attualmente il ruolo di Caporedattrice presso la testata universitaria CIMOinfo. Profilo LikedIn