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Brand in Italy 15-01-2019

Squadre di calcio 2.0: visibili e interattive

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Mattia Alessi, network di Brandforum.it
info@brandforum.it

Blogmeter, società italiana di social intelligence, ha analizzato i profili Instagram di un panel di calciatori della Serie A Tim nel periodo 1 settembre - 1 dicembre 2018 e ha stilato attraverso la sua piattaforma proprietaria Blogmeter Suite una classifica dei 10 calciatori di Serie A più coinvolgenti su Instagram. La classifica è apparsa in ordine decrescente in base al dato del Total Engagement, ottenuto dalla somma dei like e dei commenti.

 

 

Il risultato ha rispecchiato integralmente l’andamento sportivo del campionato di calcio. Nella squadra virtuale di coloro che sono stati scelti dal pubblico come idoli da seguire è stato un dominio incontrastato dei giocatori della Juventus, che hanno occupato ben nove posizioni su dieci.

 

Unica eccezione in questa lista di veri e propri “athlete influencers” è il capitano dell’Inter Mauro Icardi, terzo dietro a Paulo Dybala e Cristiano Ronaldo. A seguire Douglas Costa, Blaise Matuidi, Miralem Pjanic, Mario Mandzukic, Juan Cuadrado, Giorgio Chiellini e Wojciech Szczesny.

 

 

Questa omogeneità di colore bianconero in testa alla classifica impone necessariamente una riflessione. Il pubblico segue questi calciatori perché sono i dominatori sportivi del campionato o il trionfo sportivo è l’aspetto più visibile di una politica vincente a livello societario? Il rapporto causale va indagato e non è sicuramente facile o banale dirimere la questione. Come avrebbe detto il filosofo Thomas Kuhn la Juventus può fungere da paradigma per spiegare come deve essere una squadra di calcio 2.0 vincente. Molto dell’universo juventino si può spiegare attraverso il suo nuovo leader: Cristiano Ronaldo.

 

 

Cristiano Ronaldo è stato l’assoluto dominatore della classifica con un total engagement pari a 389 milioni di interazioni e 148 milioni di follower, staccando di molto i colleghi a lui più vicini. Si è trattato di uno scontro impari sia per Dybala che per Icardi, infatti “l’azienda CR7” avrebbe dominato in qualsiasi settore, siccome l’asso portoghese non è solamente il calciatore più seguito del mondo (davanti a Neymar e Messi), bensì è la persona con più follower in assoluto (sommando i principali social network).
Il suo acquisto, ufficializzato il 10 luglio del 2018, da parte della società piemontese, oltre all’evidente e primario miglioramento sportivo, ha tenuto conto sicuramente anche di questo aspetto. La Juventus aggiungendolo tra le sue file ha acquisito visibilità e assecondato il progetto di sviluppo aziendale e posizionamento internazionale che porta avanti ormai da qualche anno.

 

 

La squadra di calcio, almeno per la proprietà Agnelli, ma ci stanno arrivando anche altre società, è diventata a tutti gli effetti una grande azienda, e come tale, ha delle logiche da seguire. Si spiegano con questa mentalità marketing oriented del brand Juventus il cambio del logo della società (più vicino a una marca, lontanissimo dal classico stemma), la costruzione di un nuovo centro sportivo e la creazione di uno stadio di proprietà (un luogo polifunzionale, accessibile ogni giorno). CR7 è quindi la punta di diamante e l’incubatore dell’idea societaria: vincente a livello sportivo, sovraesposto e in grado di generare utile.

 

(Profilo Instagram CR7)

 

 

Ronaldo ha i suoi sponsor ed è il testimonial di varie aziende, che non contribuiscono ad accrescere in maniera diretta le entrate del club, ma il suo arrivo in Italia è a tutti gli effetti un’operazione aziendale di acquisizione e collaborazione societaria che porta visibilità a breve termine, trasmette fiducia sul progetto e porterà forti ricavi nel lungo periodo. Con il nuovo sport business, sempre più vicino al modello made in Usa, un giocatore come Ronaldo si astrae dal core dell’evento sportivo per diventare qualcosa che ha a che fare con la pubblicità, la borsa, la comunicazione e l’economia. Legarsi a Ronaldo significa a tutti gli effetti collaborare con una società di personal branding, che come tale va considerata.

 

 

L’aspetto più evidente è la visibilità, da cui si è partiti. La Juventus da luglio ha praticamente raddoppiato i propri follower su Instagram e ha aumentato di cifre considerevoli quelli di Twitter (+33%) e Facebook (+9,5%). Il numero però è un dato che non basta di per sé. Non solo perchè potrebbero esserci molti utenti non reali (i famosi bot ndr), anche perché molti potrebbero essere dormienti, e questo sarebbe anche peggio. Per una società sportiva avere una fanbase fidelizzata, attiva e su cui contare è infatti di primaria importanza, come insegnano le franchigie dei vari sport americani (basket, hockey, football americano e baseball).
Per questo i social sono diventati l’elemento cardine della politica operativa di molte società di calcio, che sono sempre di più delle Media Companies, in grado di produrre dei contenuti in prima persona e farli circolare sui propri canali. Il tifoso deve essere coinvolto nell’esperienza di vita quotidiana della propria squadra del cuore e l’accesso a Facebook, Instagram e Twitter è lo strumento che consente di farlo.

 

(Profilo Instagram Juventus Football Club)

 

 

Soprattutto con Instagram, e le sue stories, i team cercano di perseguire questo scopo di ingaggio e di coinvolgimento attivo nel quotidiano. La ricerca di Blogmeter evidenzia come la Juventus anche attraverso la sua stella, ma soprattutto con un lavoro progettato e pluriennale, sia riuscita ad avere una fanbase molto attiva. Non si può essere alla Continassa (centro sportivo della Juventus ndr), a cena con Ronaldo e Giorgina, andare in vacanza con Chiellini o giocare alla playstation con Dybala, ma si può benissimo condividere questi momenti con loro attraverso il telefono cellulare. Ovviamente si vede quello che prevede il piano editoriale proposto dal social media manager, studiato sulla base di sponsor, pubblici e mercati, ma questo non sembra importare a chi fruisce i contenuti. Il voyeur digitale, come mostra la ricerca da cui si è partiti, è comunque più interattivo nella finta vita di tutti i giorni, forse perché vedere i propri idoli nella vita quotidiana li rende più reali e vicini.

 

(Profilo Instagram Icardi)

 

 

Si è parlato di Juventus perché almeno nel mondo del calcio sta dettando la linea, ma ogni atleta e ogni società ha capito che investire nella propria immagine non è solo vantaggioso, bensì necessario. Rimanendo nel mondo del calcio bisogna sicuramente citare anche l’F.c. Internazionale e l’A.s. Roma. La prima attraverso il progetto dell’Inter Media House, la seconda attraverso una comunicazione ironica e brillante hanno cominciato a posizionarsi in modo importante nel mondo digitale con un proprio tone of voice in linea con i valori e i codici della società. Esempi virtuosi ci sono in molti sport. E dove non ci sono vanno sicuramente attivati. Infatti la sfida non è più solo sul campo, ma anche nel mondo virtuale.

 

 

Il focus dell’attività di ogni società comunque deve essere sempre il tifoso. Il vero motore dello sport sono l’emozione, la passione, la fede e l’attaccamento. Le società di calcio lo sanno bene e stanno cercando in ogni modo di monetizzare questo segreto, che mai nessuno ha cercato di nascondere.
La comunicazione digitale ha sicuramente aperto un nuovo canale per avvicinarsi alla tifoseria. Il successo (economico e sportivo) delle squadre passa attraverso i like, la visibilità e la relazione. I video, i meme, le gif e i post si sono affiancati alle conferenze stampa, agli articoli e al merchandising. Nel mondo di oggi, fatto di relazioni e contatti, la comunicazione non può che essere un aspetto determinante. La vita sportiva delle squadre e degli atleti è determinata in buona parte dal loro livello di esposizione e di comunicazione esterna. Il presente e il futuro sono qui.

 

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Mattia Alessi

Una laurea triennale in Lettere presso l'Università degli Studi di Verona e una magistrale in Filologia Moderna presso l'Università Cattolica di Brescia connotano geograficamente le mie origini gardesane. Due cammini di Santiago alle spalle invece raccontano la mia passione per il viaggio, la cultura, il territorio, lo sport e la lettura.
Attualmente sono il Tutor d'aula e di stage del Master Comunicare lo Sport presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.