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Brand in Italy 06-09-2019

Mug: uno slow space triestino

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Lia Crisiani, Elena Gardonio e Giulia Nicolausig, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it

 “Mug in inglese è quella tazzona capiente in cui si sorseggia - anche per ore - il caffè o il tè. Un ”Mug” fumante è una coccola che ci facciamo, per cominciare la giornata, per scaldarci in una giornata fredda, per accompagnare una chiacchierata divertente con gli amici.

Mug è un progetto che nasce dalla passione per i dolci della tradizione anglosassone. Una passione cresciuta nel tempo, che ci ha portato a realizzare uno spazio che riporti il gusto e la mente alle calde ed accoglienti bakeries americane, in cui assaporare gustosi dolci insieme a una tazza di buon caffè o un tè fumante, uno smoothie o un succo di frutta fresca.”

Dal sito web di MUG
 

 

Come si può evincere dalle frasi sopra citate, ci si aspetta che MUG sia un luogo accogliente che rimanda ai vecchi caffè, alle vecchie bakeries americane anni Cinquanta/Sessanta del secolo scorso. Infatti è proprio così, si differenzia dai comuni bar e caffè di Trieste per ciò che propone al cliente, invitandolo a restare per un po’ in un’altra epoca passata.

 


Nel cuore di piazza Hortis, a Trieste, il giorno di San Valentino del 2016 apre i battenti Mug di Elena Giuffrida, locale destinato a divenire tappa immancabile non solo di fedeli clienti triestini ma anche delle frotte di turisti che periodicamente invadono la città.
Il nome curioso, forse cacofonico all’orecchio italofono, deriva dall’inglese e rimanda, proprio come dichiarato dal brand stesso (e da una nutrita collezione di oggetti di merchandising), a “quella tazzona capiente in cui si sorseggia - anche per ore - il caffè o il tè.”

 


Mug si identifica come bakery, un locale a vendita assistita che propone un vasto assortimento di prodotti dolci da forno, primi fra tutti i leggendari cupcakes che ne hanno decretato la fama, derivati direttamente dalla tradizione culinaria americana. Inconfondibile marchio della produzione di Mug è certamente l'abbondante presenza del colore e un costante ricambio di proposte, sempre attente ad un ampio numero di esigenze e scelte alimentari.

 


Il range di prezzi lievemente elevati indurrebbe a pensare che Mug si rivolga principalmente ad una fascia d’utenza di età più elevata di quanto realmente sia: invero, il target principale verso cui il brand è orientato è costituito da teenager e giovani adulti, certamente i più assidui frequentatori del locale, seguiti dalle famiglie.
Al suo interno, Mug ospita principalmente due marchi, Guatemala Caffè, piccola torrefazione triestina, e Kusmi Tea, brand francese di tè di alta qualità, di cui il locale è l’unico rivenditore in città.
In sintesi, Mug rientra nel settore merceologico alimentare ed il suo format è essere principalmente una pasticceria.
              

 

Dal contatto all’immersione: l’immagine esterna del PdV
L’ambiente di Mug si dimostra da subito molto accogliente per il cliente in quanto, dall’esterno del locale, l’attenzione dei viandanti, che passeggiano in Piazza Hortis, viene catturata dall’esposizione di alcune riproduzioni di torte a più piani che vengono cambiate ed esposte ciclicamente in modo diverso in base al periodo dell’anno (ad esempio esse vengono proposte in maniera diversa a seconda delle diverse festività o stagioni). Assieme a queste torte vengono disposti anche dei bouquet di fiori, delle tazze o delle teiere colorate. Il punto vendita, quindi, è ben visibile dall’esterno e invita i potenziali clienti incuriosendo loro con questa atmosfera che potrebbe ricordare Alice nel Paese delle Meraviglie mentre sorseggia un tè assieme al Cappellaio Matto o, ancora, l’interno della casetta di dolciumi di Hansel e Gretel.

 

(Ph. Miss Claire)

 


L’entrata è imponente, si possono notare subito delle scritte bianche su sfondo nero che ricordano una lavagna scolastica.

 


L’insegna recante il logo della pasticceria è molto evidente e ben riconoscibile; collocata al centro, è più grande di tutto ciò che la incornicia e risulta anch’essa imponente: chi passa davanti non può fare a meno di notare il locale.
La porta di solito è chiusa perché in inverno entrerebbe troppo freddo e in estate troppo caldo, quindi c’è bisogno di ricorrere all’ausilio di riscaldamento o aria condizionata per far sentire il cliente a suo agio.

 


Ci sono vetrine interne ed esterne: all’interno si può osservare una grande vetrina frigorifera che ha la molteplice funzione di tenere al fresco i prodotti della pasticceria e al contempo mostrarli al cliente, così che egli possa sceglierli in prima persona anziché ordinare dal menù cartaceo. Ciò accade soprattutto perché i prodotti offerti non sono sempre gli stessi e variano di giorno in giorno, anche se alcuni sono ricorrenti. Inoltre, dietro la vetrina, affissa sul muro in alto in modo che sia ben visibile, c’è una grande lavagna nera dove si può scegliere quale bevanda acquistare.

 


Di solito non sono evidenziate le novità, ma durante particolari periodi dell’anno (come Natale, Halloween o Pasqua) vengono messi in risalto i prodotti creati appositamente per queste festività.

 


In merito al prezzo dei prodotti, sulla vetrina si può leggere direttamente scritto sul vetro il nome dell’alimento, ma il costo si trova sulla lavagna subito dietro e in alto.
Le ordinazioni si fanno direttamente al banco (che si trova a destra della vetrina frigorifera) se si consuma il prodotto “al volo”, oppure il personale si reca al tavolo dov’è seduto il cliente e prende l’ordinazione di persona occupandosi di lui per tutta la permanenza.

 



Cooptazione emotiva/engagement: il layout e l’atmosfera del negozio
Una volta varcato l’ingresso di Mug, il cliente si trova immediatamente di fronte il cuore del locale, un open space di modeste dimensioni che raggruppa il bancone, piccoli tavoli, sedie in legno smaltato e, in un angolo, la sweet library, pensata per riprodurre una zona lettura casalinga e in cui il cliente è invitato ad accomodarsi e, volendo, a sfogliare qualche libro a tema culinario. Non vi sono corridoi, eccetto un piccolo passaggio che conduce ai servizi. L’intero locale appare sempre pulito ed ordinato.

 


Il bancone, indiscusso focal point del locale, salta immediatamente all’occhio del cliente. La vetrina in cui sono disposti cupcakes, torte e biscotti, è certamente il punto display nevralgico: di fronte ad essa, i clienti si radunano per effettuare gli ordini da asporto o per scegliere cosa consumare al tavolo (considerata la notevole ampiezza dell’offerta). Con una frequenza impressionante, in essa sono collocati anche i prodotti novità, più di rado le promozioni. In quanto zona calda del locale, attorno ad essa gravitano sempre almeno tre camerieri, pronti a servire immediatamente anche nutriti gruppi di clienti, considerato che il locale tende ad essere piuttosto affollato, talvolta bisogna attendere (anche se relativamente poco) affinché si liberi qualche tavolo o rassegnarsi a consumare al bancone la propria ordinazione. L’approccio al cliente è sempre cordiale e professionale: il personale, che raccoglie le ordinazioni sia - come detto - al bancone che al tavolo, si mostra preparato e ben disposto.

 

(Ph. Parovel)


      
La zona fredda per excellence del locale è certamente la sweet library, seguita da tavoli e sedie e sgabelli, che costituiscono un’area di comfort per il cliente, che non verrà disturbato da altre persone che potrebbero affollare i dintorni.

 


Il locale è ben illuminato da lampade a sospensione di modesta grandezza: dall’aspetto moderno, sono provviste di lampadine a incandescenza, montatura e diffusore in metallo ed interno smaltato in bianco. Sono anche presenti, seppure in minor misura, dei faretti in colore nero: dal design essenziale, vagamente richiamanti lo stile industriale, emanano luce calda per mezzo di lampadine alogene adatte all’illuminazione d’accento.
La palette dei colori presenti nel locale alterna tonalità eteree e luminose (bianco, crema, toni del legno) a tinte accese e vivaci: vi è infatti un piacevole contrasto tra le pareti lattee e l’arredamento essenziale, e la prepotenza con cui il colore si riversa su tazze, teiere, posate e dolci stessi rendendo l’atmosfera briosa e colorata.

 


                
All’interno del locale si può individuare una pluralità di stimolazioni sensoriali, prima fra tutte quella olfattiva, derivante dal librarsi nell’aria delle essenze esotiche dei té, dall’aroma del caffè e dei profumi “tentatori” provenienti dal laboratorio e dall’espositore dei dolci. La stimolazione visiva deriva dall’inesauribile serie di graziosi (e golosi) prodotti in esposizione, adorni delle più disparate e fantasiose decorazioni. L’udito è invece stimolato da un’accattivante colonna sonora dal sapore vintage, che riavvolge il tempo rimandando il cliente agli anni Cinquanta e Sessanta.

 


Inoltre Mug pone ammirevole attenzione alle esigenze del cliente in termini di intolleranze e scelte alimentari alternative: molti prodotti, proposti in una moltitudine di gustose varianti, sono gluten free e/o vegani (va segnalato, in proposito, che la giornata del mercoledì è stata designata vegan day). Dal cappuccino con latte di soia ai brownies senza glutine, passando per i deliziosi loafs, il cliente è certo di poter trovare, da Mug, non una ma moltissime alternative adatte alle proprie esigenze, senza mai rinunciare alla golosità. 
La competenza del personale circa la rimarchevole collezione di proposte dolci e salate è eccellente: i ragazzi dello staff sanno consigliare sapientemente la clientela, sia essa interessata alle novità, a provare i grandi classici o a lasciarsi ispirare dalle proposte vegan e senza glutine.

        


Oltre lo store: che cosa resta dell’esperienza vissuta nel PdV?
Al giorno d’oggi, il cliente entra in un locale come MUG per regalarsi una “coccola” in un luogo che riconosce come familiare e rilassante e molte volte vorrebbe poter trasferire le emozioni e lo stato d’animo che prova anche dopo l’esperienza avuta nella bakery.

 


Per rispondere a questo bisogno, MUG offre varie opportunità:
● Presenza di oggetti ricordo/inviti all’azione: prodotti di merchandising di vario genere (maglie, tazze, marmellate…);
● Presenza di materiale informativo aggiornato: depliants, brochure, cataloghi di prodotto, etc.;
● Presenza di servizi aggiuntivi:
    - organizza vari workshop culinari per tutte le età e ha creato MUG Academy (una realtà all’interno di MUG che organizza piccoli corsi di cucina, nello specifico prediligono la preparazione di dolci) e organizza corsi swing all’interno del locale;         
    - per i clienti più affezionati c’è la Fidelity card, che permette di accumulare un timbro per ogni ordine “caffè + cupcake” e al decimo timbro si ha una colazione gratuita;
    - creazione di prodotti realizzati appositamente secondo il volere del cliente, anche gluten free o vegan, con decorazioni particolari. Infatti MUG punta molto sui dettagli e sui particolari delle proprie creazioni;
    - corsi ad hoc per clienti che vogliono imparare  a cucinare vegan o gluten free.

 

(Ph. Allevents)

 


Da MUG non c’è nessun sistema per gestire le code e la cassa si trova poco prima dell’uscita, dove, come già esposto sopra, è possibile acquistare dei prodotti.
Purtroppo non c’è la disponibilità di bag con logo del locale, al contempo è possibile acquistare una shopping bag riutilizzabile ed ecologica in cotone con impresso il logo MUG.
Il personale è gentile e disponibile e, per quanto riguarda il vestiario, è vestito in modo casual, ma indossano un grembiule, uguale per tutti, che richiama l’atmosfera e i colori del locale.

 



Riflessioni conclusive: mapping semiotico e Brand Asset Valuator (B.A.V.)
Il mapping semiotico della bakery MUG, pone il brand tra polarità utopica e polarità ludica, dunque nel quadrante delle marche “progetto”, questo perché essendo una bakery, quindi un luogo di ritrovo e di relax, l’aspetto principale è proprio quello ludico e di svago. Inoltre i prodotti che si comprano da MUG non sono indispensabili nel quotidiano, questo lo caratterizza come un luogo più utopico che pratico.

 


Il Brand Asset Valuator mette in luce come siano cambiati i parametri di diversità, rilevanza, stima e familiarità del brand dal 2016, anno di nascita, al 2019. L’ipotesi che MUG sia un locale con un elevato potenziale di crescita futura viene rafforzata dalla vitalità o Brand Strenght, data dalla somma di diversità (la particolarità e il modo di distinguersi di una marca) e rilevanza (adattabilità di una marca a bisogni e desideri dei consumatori).

Per quanto riguarda la statura o Brand Stature di MUG, nonostante il parametro relativo alla stima (considerazione da parte dei consumatori sul brand) in tre anni si sia praticamente duplicato, il leggero miglioramento del parametro della familiarità (conoscere il motivo di esistenza della marca considerandola importante nella vita quotidiana), fa capire che la grandezza attuale della marca non è elevata (infatti F<S).

 


Per quanto riguarda la Power Grid, i punti di forza di MUG sono: la dimensione della diversità (grazie all’offerta di prodotti, al luogo curato e all’atmosfera particolare) e la stima che porta il cliente a credere nei prodotti e nell’offerta della bakery.

 


Inoltre il netto miglioramento di diversità, rilevanza e stima, fanno ben sperare che MUG - che ha tutte le caratteristiche per essere uno slow space (ndr.) - riesca, nel futuro prossimo, ad instaurare una relazione di fiducia con i clienti che poi possa trasformarsi in un aumento del parametro di familiarità.

 

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Lia Crisiani, Elena Gardonio e Giulia Nicolausig sono studentesse di Relazioni Pubbliche all'Università di Gorizia.